移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展策略

1 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商在開放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，面對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度下降的趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期已經(jīng)開始利用電子渠道積極地拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模。各大運(yùn)營(yíng)商以融合化、多樣化、多媒體化、個(gè)性化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，結(jié)合電子渠道的低成本、快速推廣優(yōu)勢(shì)，吸引了大量的客戶。

目前，國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的銷售主要呈現(xiàn)兩個(gè)特征：一是電子渠道側(cè)重推廣內(nèi)容類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，同時(shí)兼顧功能類業(yè)務(wù)；二是電子渠道承載的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)趨向于“終端捆綁業(yè)務(wù)”的定制套餐產(chǎn)品。各大國(guó)際運(yùn)營(yíng)商通過電子渠道承載業(yè)務(wù)的特點(diǎn)見表1。

（1）日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo

NTT DoCoMo于1992年成立，是全球率先推動(dòng)商用WCDMA網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商。NTT DoCoMo在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，一直以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展作為首位，從最初的i-mode（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合）業(yè)務(wù)，到全球搶先推出3G商用增值服務(wù)，均以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展為指向。在從話音時(shí)代向數(shù)據(jù)時(shí)代的轉(zhuǎn)變中，“內(nèi)容為王”是NTT DoCoMo所推崇的。

（2）英國(guó)運(yùn)營(yíng)商BT Group plc

BT Group plc是歐洲主要的電信運(yùn)營(yíng)商之一，其主要的業(yè)務(wù)包括本地、本國(guó)和國(guó)際電信業(yè)務(wù)，高質(zhì)量的寬帶與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為開發(fā)、授權(quán)和出售基于寬帶的內(nèi)容業(yè)務(wù)，包括訂制音樂、游戲、電視及電影等，其中BT vision（移動(dòng)電視業(yè)務(wù)）是目前電子渠道重點(diǎn)推廣的業(yè)務(wù)之一。

（3）歐洲運(yùn)營(yíng)商Vodafone

Vodafone是全球最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之一，在2G時(shí)代開始構(gòu)建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的電子渠道銷售模式“Vodafone live！”，培養(yǎng)了用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的習(xí)慣。Vodafone在全業(yè)務(wù)時(shí)代更加注重?cái)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展，推出基于無線SNS技術(shù)的多媒體娛樂社交型手機(jī)服務(wù)Vodafone 360。數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)是Vodafone發(fā)展的重點(diǎn)，各種數(shù)據(jù)應(yīng)用與服務(wù)早已經(jīng)為其帶來切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。

（4）美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T和Verizon

AT&T是美國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商，從一個(gè)傳統(tǒng)的長(zhǎng)途電話公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)多業(yè)務(wù)公司。在此戰(zhàn)略的指引下，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心，AT&T從業(yè)務(wù)、資費(fèi)、品牌和網(wǎng)絡(luò)四個(gè)方面開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，通過與電子渠道運(yùn)營(yíng)商Yahoo合作推出GO Mobile（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合）業(yè)務(wù)，使用戶可以隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，享受語音、數(shù)據(jù)信息、流媒體播放和其他服務(wù)。

Verizon是美國(guó)領(lǐng)先的電信運(yùn)營(yíng)商之一，在美國(guó)率先推薦基于3G無線網(wǎng)絡(luò)的V CAST（無線多元化服務(wù)整合）品牌業(yè)務(wù)，配合自有的“Get it now”內(nèi)置終端用戶接口，以應(yīng)用商店的形式為用戶提供無線音樂、手機(jī)電視、地圖、游戲、視頻等系列數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

（5）德國(guó)運(yùn)營(yíng)商O2

O2是歐洲六大電信運(yùn)營(yíng)商之一，2005年被西班牙電信并購后，該公司的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)得到重視和支持，目前為用戶提供包括文本/媒體消息、游戲、音樂、視頻以及涉及生活服務(wù)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，其中主要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包括O2money（電子錢包）、Bluebook（移動(dòng)通訊錄）以及生活服務(wù)類業(yè)務(wù)Priority。

（6）香港運(yùn)營(yíng)商HGC

HGC（和記電訊）以“3”品牌開展3G時(shí)代的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，將公司定位于一家多媒體視頻娛樂業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。“3”品牌的服務(wù)平臺(tái)圍繞一個(gè)門戶網(wǎng)站而構(gòu)建，通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)國(guó)際化策略，推出多種創(chuàng)新型移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如Anyplex移動(dòng)視頻、3books手機(jī)閱讀、整曲音樂下載、移動(dòng)社區(qū)、移動(dòng)搜索等業(yè)務(wù)。這些內(nèi)容豐富的新業(yè)務(wù)不僅吸引了大量用戶，而且使HGC獲得了豐厚的利潤(rùn)，擴(kuò)大了品牌效應(yīng)。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專項(xiàng)渠道運(yùn)營(yíng)模式，在追求規(guī)模利潤(rùn)的同時(shí)，通過培養(yǎng)和指導(dǎo)目標(biāo)用戶參與到推廣陣營(yíng)中來，搭建了一條廣大移動(dòng)用戶人人都可以參與銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并獲得獎(jiǎng)勵(lì)的創(chuàng)業(yè)渠道，為廣大的社會(huì)青年提供了一個(gè)無門檻的就業(yè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。目前參與推薦業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶已達(dá)60萬，用戶通過這個(gè)無門檻創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，向身邊好友分享數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)輕松創(chuàng)業(yè)，個(gè)人單月可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)最高可達(dá)1萬多元。

2 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

國(guó)際運(yùn)營(yíng)商電子渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)和規(guī)劃兩個(gè)方面。運(yùn)營(yíng)方面優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在四個(gè)方面：

（1）一站式在線銷售服務(wù)，自助辦理彰顯個(gè)性化

Vodafone360業(yè)務(wù)基于無線SNS技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)平臺(tái)，可支持Web同步內(nèi)容至手機(jī)。整個(gè)業(yè)務(wù)具備應(yīng)用商店，為用戶提供包括多種應(yīng)用、游戲、音樂和地圖服務(wù)，以手機(jī)號(hào)碼、身份證ID等多種憑證作為用戶服務(wù)的依據(jù)，讓用戶享受“售前體驗(yàn)、售中定制、售后關(guān)懷”的一站式業(yè)務(wù)銷售模式。

（2）建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)統(tǒng)一品牌，會(huì)員制維系客戶權(quán)益

SK Telecom對(duì)自有的多媒體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，以NATE作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合的統(tǒng)一品牌，以此構(gòu)建品牌唯一的門戶網(wǎng)站，提供一體式的客戶服務(wù)。整個(gè)門戶網(wǎng)站主要提供的業(yè)務(wù)類型包括有線和無線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)兩類，其中借助對(duì)外合作模式，開發(fā)了6000多種無線互聯(lián)服務(wù)，如郵件服務(wù)、My NATE日常生活服務(wù)、社區(qū)服務(wù)（Tworld與NATE ON聊天）、生活類服務(wù)、娛樂服務(wù)和金融服務(wù)等。通過塑造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)統(tǒng)一形象品牌，建立唯一的、獨(dú)具特色的電子渠道服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)結(jié)合會(huì)員制提供的專享服務(wù)權(quán)限，促使客戶更易接納業(yè)務(wù)。

（3）借力電子渠道服務(wù)商，多樣合作促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展

AT&T與Yahoo共同推出Go Mobile（mobile9）移動(dòng)綜合業(yè)務(wù)品牌，這是AT&T第一款基于手機(jī)的個(gè)性化定制業(yè)務(wù)品牌，消費(fèi)者通過手機(jī)即可享受電郵、照片、信息與網(wǎng)站等服務(wù)。通過與國(guó)際電子渠道服務(wù)商開展業(yè)務(wù)融合、廣告推廣等多樣化的合作模式，能夠發(fā)揮品牌連帶效應(yīng)的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新客戶群。

（4）終端捆綁業(yè)務(wù)銷售策略，推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售量增長(zhǎng)

BT Group plc的BT-vision移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)，通過網(wǎng)上商城承載業(yè)務(wù)捆綁終端套餐的銷售方式，結(jié)合電子渠道業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策，以此實(shí)現(xiàn)“BT-Vision over multi-platform”（手機(jī)、電腦、電視的“三屏合一”）的業(yè)務(wù)理念。通過Online-shop形式建立業(yè)務(wù)平臺(tái)，專項(xiàng)銷售已植入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的終端設(shè)備，并制定捆綁業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策，可以淡化客戶對(duì)業(yè)務(wù)銷售時(shí)的對(duì)抗心態(tài)。

3 國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道發(fā)展不足

通過對(duì)比國(guó)際運(yùn)營(yíng)商電子渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)電子渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售存在兩個(gè)方面不足：

（1）承載業(yè)務(wù)類型不均衡，缺乏業(yè)務(wù)辦理引導(dǎo)

電子渠道對(duì)內(nèi)容類業(yè)務(wù)支撐力缺乏，大部分用戶對(duì)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)缺乏認(rèn)知度，首選實(shí)體營(yíng)業(yè)購買業(yè)務(wù)。如：目前用戶通過網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳在線開通的業(yè)務(wù)均以商務(wù)在線、GPRS套餐等功能類為主。

（2）缺乏線上獨(dú)有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，挖掘用戶需求力度不夠

目前以電子渠道獨(dú)有的業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策較少，并只追求短期的目標(biāo)，未深挖用戶深層需求，容易忽視客戶體驗(yàn)。如：優(yōu)惠區(qū)的營(yíng)銷政策均由各市公司申請(qǐng)發(fā)布，只側(cè)重于對(duì)線下營(yíng)銷進(jìn)行宣傳支撐。

4 運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展策略

縱覽國(guó)外運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)背景下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展取決于客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略、平臺(tái)規(guī)劃方式、終端定制、培育數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶需求等因素。廣東移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要把握好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展契機(jī)，需要在發(fā)展策略、營(yíng)銷策略等方面處理好上述各種影響因素之間的關(guān)系。借鑒國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商通過電子渠道發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，廣東移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的推廣，采用“1.2.3”發(fā)展戰(zhàn)略，如圖1所示。

“1.2.3”發(fā)展策略是指，以客戶作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的運(yùn)營(yíng)中心，加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)與銷售服務(wù)質(zhì)量，通過業(yè)務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、品牌感知，用戶需求以及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（簡(jiǎn)稱ESBRM）五個(gè)基于電子渠道的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)升級(jí)舉措，在引導(dǎo)用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)服務(wù)過程中，構(gòu)建出業(yè)務(wù)與用戶的關(guān)系，并刺激用戶對(duì)業(yè)務(wù)的連鎖傳播，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售，構(gòu)建出渠道運(yùn)營(yíng)體系，保證電子渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

（1）發(fā)揮電子渠道成本優(yōu)勢(shì)，提供業(yè)務(wù)在線體驗(yàn)（Experience）

發(fā)揮電子渠道體驗(yàn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，建立“資訊引導(dǎo)-業(yè)務(wù)體驗(yàn)-業(yè)務(wù)定制-選購-登錄-支付”標(biāo)準(zhǔn)流程，實(shí)現(xiàn)用戶通過電子渠道足不出戶即可以隨時(shí)隨地“體驗(yàn)-注冊(cè)-業(yè)務(wù)定制”的一站式操作，以及售后跟蹤的全線條服務(wù)。

（2）建立線上專項(xiàng)服務(wù)模式，創(chuàng)造服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Special Service）

塑造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道獨(dú)有的服務(wù)文化，從客戶消費(fèi)生命周期建立電子渠道主動(dòng)服務(wù)體系，主動(dòng)邀請(qǐng)用戶與客服人員溝通，為用戶提供業(yè)務(wù)咨詢、解答服務(wù)，可以提高客戶消費(fèi)知情權(quán)，引導(dǎo)客戶進(jìn)入下一步的業(yè)務(wù)消費(fèi)。

（3）統(tǒng)一數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專區(qū)品牌，提升用戶業(yè)務(wù)感知（Brand Awareness）

通過構(gòu)建并賦予數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的統(tǒng)一品牌，強(qiáng)調(diào)品牌形象推廣，降低用戶對(duì)多元化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認(rèn)知門檻，提升業(yè)務(wù)的感知度。

（4）強(qiáng)調(diào)電子渠道差異服務(wù)，準(zhǔn)確滿足用戶需求（User Requirement）

根據(jù)客戶價(jià)值、使用習(xí)慣等特征，結(jié)合主動(dòng)服務(wù)體系，細(xì)分業(yè)務(wù)在電子渠道的服務(wù)內(nèi)容，梳理并引導(dǎo)各類用戶使用對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

（5）整合渠道獨(dú)有營(yíng)銷資源，構(gòu)建渠道營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（Marketing）

針對(duì)客戶需求分析，通過建立對(duì)應(yīng)的、創(chuàng)新的、電子渠道獨(dú)有的營(yíng)銷政策，營(yíng)造渠道領(lǐng)先的營(yíng)銷環(huán)境，具體包括限時(shí)線上折扣資源、根據(jù)熱點(diǎn)專題設(shè)計(jì)的套餐組合、業(yè)務(wù)在線體驗(yàn)營(yíng)銷等。

5 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大電子渠道運(yùn)營(yíng)體系

各項(xiàng)自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了重要的電子渠道，通信助手、彩印、天氣預(yù)報(bào)、139說客、139郵箱及飛信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道每月覆蓋5000萬以上客戶，深入滲透至學(xué)生、商務(wù)人士、居民及農(nóng)民工等各個(gè)群體，已經(jīng)成為重要電子渠道；但各項(xiàng)目自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，協(xié)同作戰(zhàn)能力低，營(yíng)銷效率尚需提升。

新興社會(huì)化電子渠道也得到迅速發(fā)展，淘寶網(wǎng)、微博、團(tuán)購網(wǎng)等發(fā)展迅速，已經(jīng)成為主要社會(huì)大眾化電子渠道，成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的重要機(jī)會(huì)；但微博、團(tuán)購、淘寶等社會(huì)大眾化電子渠道目前的利用程度較低。

有鑒于此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)憑借數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的自身優(yōu)勢(shì)，以“一個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)體系，雙線渠道發(fā)展”的創(chuàng)新模式（圖2），充分整合傳統(tǒng)電子渠道和新興電子渠道，解決目前各項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)所存在的問題，最終構(gòu)建出實(shí)力雄厚的“大電子渠道”運(yùn)營(yíng)體系（圖3）。

一個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)體系：大電子渠道=個(gè)人信息門戶+精確營(yíng)銷平臺(tái)+業(yè)務(wù)分享平臺(tái)；

雙線渠道發(fā)展支撐：傳統(tǒng)和新興電子渠道相互支持發(fā)展，托舉“大電子渠道”運(yùn)營(yíng)體系。

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