論新媒介環境下企業外宣翻譯的發展趨勢

李俊麗

[摘要] 隨著新媒介環境日趨復雜化、多維性，企業外宣翻譯面臨著新的機遇和挑戰。企業只有認識新媒體的特性和傳播模式，調整企業外宣翻譯戰略思維模式，將翻譯的目的性、跨文化性和新媒體的媒體性、人文性結合，豐富外宣翻譯的內容，增強外宣的互動性，才能在媒體多維空間延伸，獲得更多消費群體的關注，實現外宣的目的。

[關鍵詞] 新媒體企業外宣翻譯發展趨勢 多維性

在新媒體時代，網絡和數字媒體為企業外宣發展提供了更加廣闊的空間和平臺，為企業樹立對外形象、拓展國際市場創造了機遇，同時也提出了挑戰。那么，新媒體對企業外宣翻譯的發展有哪些方面的影響，在數字媒體環境下企業該如何調整外宣翻譯戰略思維是本研究需要探討的問題。

新媒體環境下企業外宣翻譯的必然趨勢

新媒體是指相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體而言，基于數字技術革命，依托無線通信技術和互聯網技術等新技術向受眾提供信息服務的新興媒介形態[5]。本文所要討論的新媒體環境主要包括網絡媒體環境和手機媒體環境。

互聯網打破了傳統企業外宣翻譯受人員、地域的空間等限制，采用先進的數字化技術，進行信息采播、傳輸和處理，使信息傳播跨越了時間和空間的局限。隨著國內外互聯網和WIFI無線網絡的覆蓋率增大，數字媒體環境下潛在的消費群體受到的關注度不斷增強。在新媒體環境下，越來越多的企業認識到互聯網即時性、空間延展性的特點，紛紛將企業品牌、形象進行對外推介，以獲得更多的商機。

新媒體與傳統媒體相比，融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段，是媒介形態的集大成者。為企業創造了外宣的機遇，擴大了外宣的范圍和力度，同時新媒體傳播的廣告效應也滿足企業外宣目的。

新媒體環境對企業外宣翻譯模式影響

媒體環境的變化，直接影響了企業外宣的傳播模式。傳統的企業外宣模式主要包括人體媒介模式和傳統媒介模式。人體媒介模式主要是由人通過口頭翻譯的方式介紹并推廣企業的產品，具有真實性、即時性和目的性特點；傳統媒介模式主要借助印刷、廣播、電視等媒介方式宣傳，具有廣泛性、廣告宣傳性等特點。但是這兩種媒介模式各自都存在不可避免的缺陷。新媒體則融合并擴展了人體媒介模式和傳統媒介模式的優勢，利用互聯網和手機數字媒體構建了新的媒介外宣模式。

與傳統的媒介外宣模式相比，新媒體環境下的企業外宣模式綜合了人體媒介外宣翻譯的互動性和傳統媒介外宣翻譯的宣傳性和廣告性的特點，呈現出新的特點：第一，互動性。網絡傳播結合了人體媒介外宣翻譯的同步式互動傳播的特點，重新為企業與受眾之間建立信息雙向流動的空間，保證了傳播與反饋是同步的、即時的。第二，平衡性。在網絡信息傳播背景下，面對蜂擁而至的網絡信息，受眾開始有選擇地篩選企業外宣翻譯信息，并對信息做出反饋，企業以受眾的需求為標準對外宣信息進行增刪修改。企業和受眾之間需要不斷交換彼此的身份，保證了信息傳播的平衡發展。第三，實用性。互聯網為中小企業創造生存的空間，全世界公司99%是小公司，小型公司為節省開支，紛紛轉向網絡。第四，多維性。在新媒體時代，企業對外宣翻譯傳播流程控制性弱化，企業原有的信息傳播絕對中心地位逐漸消融，網絡終端的各個受眾之間可以進行信息的交流互動，其對企業外宣翻譯的態度相互影響，需要對外宣翻譯效果進行評估。

新媒體環境下企業外宣翻譯的研究方向

新媒體環境下，需要對外宣翻譯的形式、內容、策略和傳播模式進行戰略性地探究， 把握外宣翻譯發展的契機。

1.企業外宣翻譯形式的媒體性：宣傳性+廣告性+娛樂性

“外宣翻譯是翻譯的一種特殊形式，指在全球化背景下以讓世界了解中國為目的，以漢語為信息源，以英語等外國語為信息載體，以各種媒體為渠道，以外國民眾(包括境內的各類外籍人士)為對象的交際活動”[6]。新媒體以多種形式在譯語語境中使目標讀者對該企業及其產品留下深刻印象，最終達到購買產品或進行合作的目的。

2.企業外宣翻譯內容的延伸性：文化性+互動性

新媒體環境下，企業外宣翻譯的形式以媒體性為特征，也影響到內容的媒體性。企業外宣翻譯內容將會更加豐富，不僅僅局限于簡單的企業簡介，所有有關企業的實用信息，包括企業文化、企業新聞、用戶評價、互動平臺等都成了受眾關注的內容。企業外宣翻譯需借助新媒體把企業的形象和品牌以文化的形式傳播，滲透到受眾的生活。新媒體環境下受眾只需要移動鼠標或者手指輕輕觸摸手機屏幕就能搜索到所需信息內容，企業的文化理念和品牌形象盡收受眾眼底。

新媒體所提供的各種符號能夠有效地刺激和吸引受眾的注意力，而抓住受眾的時間則需要采取適當的手段延長受眾關注企業時間。互聯網互動空間和微博互動空間為企業和受眾之間開辟了溝通和交流的互動平臺。企業通過開辟用戶登錄平臺、會員和非會員交流平臺增加受眾對企業的反饋。企業通過互聯網和微博互動了解用戶信息，盡可能地鎖住并延長受眾的注意力和時間，激發消費潛能[5]。

3.企業外宣翻譯策略的人文性：目的性+跨文化性

翻譯策略是基于宏觀層面的一種思路，譯者在著手翻譯前, 根據翻譯目的、原文內容和文本功能制訂的工作方針。企業外宣翻譯應遵循首要原則是“目的原則”，也就是說翻譯活動是由其目的決定的，即目的決定手段。陳丹認為翻譯的目的論特別適合實用文本如法律文件、技術資料、廣告、外宣材料等的翻譯[2]。翻譯時，應根據客戶或委托人的要求，結合翻譯的目的和譯文讀者的特殊情況，從原作所提供的多源信息中進行選擇性的翻譯。譯者應優先考慮譯文的功能特征而不是對等原則[1]。企業外宣翻譯應遵循的次要原則是跨文化性。企業對外推介的過程同時又是跨文化交際的過程。威密爾認為跨文化交際應當把不同的行為習慣、價值觀以及交際情景考慮在內[1]。企業對外推介英譯時應當充分本著以人為本，為客戶服務的思想，考慮中西方文化差異、思維方式和審美習性的不同，在翻譯時用符合英文表達習慣的方式，實現達到提供信息、宣傳的目的，體現翻譯策略的人文性。

4.企業外宣翻譯模式的多維性

在新媒體環境下，企業外宣翻譯內容和模式呈現多元化，根據企業不同的需求和目的，采用相對應的翻譯模式。根據受眾的文化背景和需求，企業外宣翻譯采取相對應的翻譯策略，翻譯目標受眾對象不同，翻譯策略不同，側重點也不同。

結論

目前，我國外宣翻譯中的多媒體應用技術還不成熟，傳播手段受到了束縛。例如新聞網站仍以文字報道和單向傳播為主，技術的落后嚴重影響了其與受眾的互動。因此政府部門和社會各界需要大力投入媒體傳播研究，培養專業人才，提高新媒體技術應用。國內企業要想打進國際市場，必須提高其品牌意識，借助新媒體的依托打造企業文化品牌。企業要順應市場需求，放眼未來，加強外宣翻譯人才的培養，提高外宣翻譯的水平，達到擴大國內外市場的目標。

參考文獻：

[1]Christiane, N. Translating as a Purposeful Activity-Functionalist Approach Explained[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2]陳丹. 從目的論的角度談企業對外推介的英譯[J]. 中北大學學報（社會科學版）,2006， 36-39.

[3] 長江日報. 北青網. 檢索日期: 2011年11月22日，來源: YNET.com: http://finance.ynet.com/3.1/1111/22/6517334.html

[4] 洪明.企業外宣廣告的目的論維度[J]. 外語學刊,2006， 103-106.

[5]張幼斌, 李亞昕. 新媒體對廣告傳播模式的影響[J]. 新聞愛好者, 2011，42-43.

[6]張健. 英語對外報道并非逐字英譯[J]. 上海科技翻譯, 2001，25-29.

作者單位：陜西理工學院外國語學院 陜西漢中