多品牌，多出來的競爭優(yōu)勢

撰文_向南 編輯_趙曉嬿

臺灣餐飲業(yè)有兩個較為突出的特點，一個是連鎖經(jīng)營，臺灣本土連鎖企業(yè)總部超過一千家，品牌密度居世界第一；另一個就是多品牌經(jīng)營，一個企業(yè)幾十個店，十幾個品牌，這種情況在臺灣是較為普遍的。可見多品牌運作是餐飲企業(yè)做強、做大一個行之有效的策略。

多品牌經(jīng)營的選擇優(yōu)勢

品牌經(jīng)營常被視為是企業(yè)成名的最后一程，卻是邁向成功的重要一步。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮認(rèn)為，臺灣企業(yè)多品牌經(jīng)營格局的形成，主要是因為臺灣地區(qū)人少、地狹，資源和市場都相對有限，如果只用一個品牌來占領(lǐng)市場，那么它的市場空間是非常有限的。企業(yè)要上市，要做強、做大，就必然會面臨多品牌經(jīng)營之路的選擇。

多品牌經(jīng)營的優(yōu)勢十分明顯，如能吸引不同類型的顧客，提高市場占有率；能滿足市場需求的差異性；品牌間獨立經(jīng)營，避免了因個別品牌失敗而對其他品牌聲譽的影響，降低經(jīng)營風(fēng)險等等。臺灣大學(xué)管理學(xué)院副院長李吉仁指出，多品牌經(jīng)營的本質(zhì)：在消費者看得到的產(chǎn)品、價格、風(fēng)格，做出明確區(qū)隔，看不到的后勤、物流、采購，實現(xiàn)資源的共享。

品牌定位先于差異化

經(jīng)營管理專家指出，經(jīng)營多品牌最重要的是要做好區(qū)隔，對品牌做出清楚的定位，異中求同、同中求異，避免品牌之間互相打架。王品牛排總經(jīng)理王國雄認(rèn)為，定位這項因素占一個新品牌成敗的70%，然后才是差異化。多品牌經(jīng)營雖能為企業(yè)帶來營收成長，但如果每一個品牌在菜色、氣氛、品牌識別等方面都很類似，當(dāng)消費者認(rèn)定這是出自同一家公司，又感受不到差別時，便失去了經(jīng)營多品牌的意義，甚至可能傷害到既有品牌的利益，造成“雙輸”。

臺灣多品牌之“王”

“王品”是臺灣餐飲業(yè)多品牌運營的典范，從王品牛排、陶板屋、西堤島到曼咖啡已創(chuàng)立了11個品牌，旗下共有100多家分店。王品每推出一個新品牌，都要經(jīng)過嚴(yán)格的調(diào)研和決策，首先會用股份的方式從高管人員中挑選出一些有很強意愿和能力的人，與店長、主廚、品牌總監(jiān)組成四人創(chuàng)業(yè)小組，也就是所謂的“醒獅團隊”；然后確定新品牌定位，根據(jù)定位在價格、產(chǎn)品上做出完全的區(qū)隔；第三步是定位的關(guān)鍵，找到目標(biāo)業(yè)態(tài)內(nèi)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的真空帶或不足，在“缺陷”商機上做文章，推出以其他品牌劣勢和不足為宣傳點的新品牌。不僅開辟出只屬于自己品牌的營銷地帶，也避免了同一企業(yè)內(nèi)同業(yè)態(tài)品牌的無謂競爭。

另一個多品牌之“王”是鼎王，鼎王的成功不是以“多”取勝，而是更注重品牌的“細(xì)”。鼎王善于對細(xì)分品牌的競爭力和創(chuàng)新力做出分析，在優(yōu)勢上延伸，再對各品牌作出清晰定位與區(qū)分。鼎王創(chuàng)始人陳世明敏銳把握住本地人“嗜辣”商機，一舉打造了面向高端消費人群的知名麻辣火鍋品牌“鼎王”，其后將新品牌定位在禪風(fēng)與日式風(fēng)格相結(jié)合，順利推出“無老鍋”養(yǎng)生火鍋，人氣依然居高不下。“鼎王”和“無老鍋”同屬火鍋這個品類，陳世明的成功之處在于在各自品牌細(xì)分的消費市場進行創(chuàng)新經(jīng)營，針對不同層次的消費人群，在品牌間作出清楚明晰地區(qū)隔。消費者不會感到混淆，還能吃到新鮮，吃出特色。

目前，大陸也有在多品牌經(jīng)營上做出驕人成績的典范，廣東麥廣帆集團在多品牌戰(zhàn)略上先行一步，打造了王子飯店、海港大酒樓、王子廚房、王子私房菜、名廚飯?zhí)玫缺姸嗝撇惋嬈放疲放品植级鄠€業(yè)態(tài)。通過清晰的品牌定位和延伸，形成差異化很大的產(chǎn)品，不同層次的消費群體被全線細(xì)分，從而成功建立起自己的精品品牌家族。

簡單化、細(xì)分化經(jīng)營好處多

多個知名品牌的同時經(jīng)營會為公司帶來更多的附加價值。一個企業(yè)在管理單一品牌時可能會很有心得、很成功，但涉及到多品牌經(jīng)營時，卻可能顧此失彼，甚至手足無措。因為當(dāng)企業(yè)只有一個品牌時，不會涉及資源分配及品牌沖突的問題；而管理多品牌，則要把復(fù)雜的事做到精簡、細(xì)致。簡單化和細(xì)分化是臺灣餐飲企業(yè)多品牌管理的兩大妙法。

簡單化簡單化的多品牌策略可以直接降低研發(fā)成本，也就相應(yīng)減少了投入的風(fēng)險性。王品11個品牌分類中有多個屬于日式壽司或是韓式燒烤，并且這些品牌店的面積都不大，其中有成功也有失敗。小規(guī)模、簡單化的經(jīng)營方式，就為不成功的決策和投資留了一條退路。

此外，簡單化經(jīng)營也利于店鋪復(fù)制。對于連鎖化經(jīng)營的品牌，簡單的店面形態(tài)，管理也就相對簡易，此種模式的可控性、可復(fù)制性就顯得比較強，成為企業(yè)競爭中一個顯著的優(yōu)勢。所以臺灣不少多品牌企業(yè)都遵循著簡單化經(jīng)營之道。

細(xì)分化中國人對吃的追求和感悟，使得消費者的口味喜好差別很大。在臺灣多品牌的發(fā)展策略中，求“細(xì)”是推出差異化、獨特性品牌的有效方式。都說“眾口難調(diào)”，其實是每個食客的味覺器官對不同食物的敏感程度不盡相同，食物口味上的微細(xì)變化，也會引起消費者的不同味覺享受。

品牌的細(xì)分化策略可以多種多樣，對同一品類可以細(xì)化，比如火鍋品類可以再細(xì)分為麻辣火鍋、清湯火鍋、菌類火鍋、骨湯火鍋、粥火鍋等等；對同一口味可以細(xì)化，如“辣”按口感可以分為麻辣、香辣、鮮辣、酸辣、甜辣等；同一食材選料部分也可以做出細(xì)分，如牛肉食用部位可分為牛肉、里脊、外脊、牛腱、牛尾、牛舌等。品牌的細(xì)分化區(qū)隔，為經(jīng)營者創(chuàng)新品牌提供了豐富的選擇和多元化的思路，臺灣多品牌的成功經(jīng)營者多是將其中很窄的一類做出特色，提供給消費者“獨此一家，別無分號”的選擇。

臺灣餐飲企業(yè)多品牌成功的經(jīng)驗，很值得我們思考和借鑒。企業(yè)多品牌的發(fā)展模式，不僅可以滿足低投入、低風(fēng)險、易復(fù)制的要求，還能夠通過布局和選址來彌補品牌的單一，解決市場供應(yīng)和消費需求的多變性和選擇性之間的矛盾。我們應(yīng)該從一些多品牌企業(yè)成功的經(jīng)驗中汲取營養(yǎng)，作為企業(yè)規(guī)模化擴張中一個靈活、有效的模式。對于達到了一定規(guī)模和水平的企業(yè)，多品牌將成為企業(yè)在高水平運營階段尋求進一步發(fā)展和降低風(fēng)險的首選方式。