奧特萊斯正品

| 文 · 本刊記者 陳曦

在中國(guó)奧特萊斯的定義并不非常清楚明確，甚至是有些扭曲的。奧特萊斯必須與品牌直接簽約，得到銷售其產(chǎn)品的權(quán)利。而讓奧特萊斯商場(chǎng)與眾多的品牌一一達(dá)成協(xié)議也是非常困難的，而且，同一品牌不會(huì)在一個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)太多的奧特萊斯。Prada在亞洲只有兩家?jiàn)W特萊斯店，一家是RDM公司經(jīng)營(yíng)的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，一家是香港Prada奧特萊斯店

為什么outlet？

奧特萊斯的英文是outlet，有出口和發(fā)泄途徑之意。奧特萊斯商場(chǎng)在維基百科的定義是制造商直接向顧客銷售產(chǎn)品的直銷店。經(jīng)常與奧特萊斯同時(shí)被提起的還有工廠店，傳統(tǒng)意義上，工廠店的位置直接與工廠或倉(cāng)庫(kù)比鄰，有時(shí)，廠商允許客戶通過(guò)工廠店走進(jìn)制造車間，觀看生產(chǎn)過(guò)程。現(xiàn)代的奧特萊斯，指的是銷售品牌打折的過(guò)季、下架、斷碼產(chǎn)品的大型商場(chǎng)。

奧特萊斯最早出現(xiàn)在美國(guó)東部，20世紀(jì)30年代，工廠店把損壞或過(guò)剩的產(chǎn)品以低廉的價(jià)格銷售給雇員。一段時(shí)間后，能買到這些產(chǎn)品的受眾范圍從內(nèi)部人員逐漸擴(kuò)大到非員工人群。1936年，一個(gè)男裝品牌Anderson-Little在其工廠以外開(kāi)設(shè)了第一家?jiàn)W特萊斯店。直到1970年，奧特萊斯的主要目的都是處置多余的或損壞的貨品。

1974年，賓夕法尼亞州第一家綜合型的奧特萊斯商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。在整個(gè)20世紀(jì)80年代和90年代，奧特萊斯商場(chǎng)以燎原之勢(shì)迅速地發(fā)展起來(lái)。

這時(shí)奧特萊斯的意義已經(jīng)確定，即“剩余產(chǎn)品的出口”，與之英文含義精妙地重疊。

在美國(guó)，綜合性?shī)W特萊斯商場(chǎng)的面積通常在1萬(wàn)至2萬(wàn)平方米。新開(kāi)的奧特萊斯的面積逐漸增加，據(jù)2003年統(tǒng)計(jì)，平均店面的面積為2.1萬(wàn)平方米。1997年，美國(guó)奧特萊斯店的數(shù)量從1988年的113家迅速增加到325家。

品牌制造商為什么需要奧特萊斯這樣的一個(gè)產(chǎn)品出口？奧特萊斯對(duì)于一個(gè)品牌而言，不僅僅是解決庫(kù)存的地方，而且是擴(kuò)大品牌受眾范圍的機(jī)會(huì)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)名牌皮包售價(jià)1萬(wàn)元的時(shí)候，能買得起的消費(fèi)者有10名，當(dāng)這個(gè)皮包的價(jià)格下降到5,000元時(shí)，能消費(fèi)得起的客戶數(shù)量會(huì)增加到20位。這樣，本來(lái)可能只有10個(gè)人關(guān)注這個(gè)品牌，但奧特萊斯的出現(xiàn)，讓這個(gè)品牌又得到10位顧客的關(guān)注和消費(fèi)。

對(duì)于顧客而言，奧特萊斯贏得市場(chǎng)的武器有兩個(gè)，一是折扣，二是名品。在去年需要1萬(wàn)元購(gòu)買的名牌包，今年可以在奧特萊斯中以一半的價(jià)格買到，追求時(shí)尚的顧客定然趨之若鶩。奧特萊斯出售因?yàn)殇N售不完剩余下來(lái)的產(chǎn)品，制造商為了減少庫(kù)存積壓，將這些產(chǎn)品以優(yōu)惠的價(jià)格出售給顧客，顧客得到實(shí)惠。奧特萊斯賣的是國(guó)際一線大品牌，這些品牌對(duì)于很多消費(fèi)者而言是昂貴的，那些對(duì)價(jià)格敏感，又希望擁有名牌的顧客是很好的選擇。

奧特萊斯在外國(guó)

從英國(guó)愛(ài)丁堡市的王子街上搭乘First巴士公司的27或者28路公共汽車，約半小時(shí)左右就可到達(dá)利文斯頓奧特萊斯購(gòu)物中心門口。這里每天都熙熙攘攘客流不斷，除了英國(guó)當(dāng)?shù)厝耍€有來(lái)自外國(guó)的游客。如果自己開(kāi)車，從愛(ài)丁堡或格拉斯哥到這里可能僅需半小時(shí)不到的時(shí)間。這可能是在外國(guó)距離大城市最近的奧特萊斯了。

Ivano Pomade

在國(guó)外，奧特萊斯一般會(huì)選址在距離大城市幾十公里以外的地方。比如位于倫敦與伯明翰之間的Bicester Village，從倫敦開(kāi)車到這里要花一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，從距其較近的牛津郡坐火車到這里也需要半個(gè)小時(shí)。意大利的SERRAVALLE DESIGNER奧特萊斯，距離米蘭90公里。開(kāi)車從紐約到其周邊最大的Woodbury Common Premium奧特萊斯需要一個(gè)小時(shí)二十分鐘的車程，而這里距離曼哈頓也有80公里之遙。

這些奧特萊斯為什么不選在市區(qū)中？RDM物業(yè)管理（北京）有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Ivano Pomade回答，品牌為了保證正價(jià)店的銷售，所以把折扣店放在較遠(yuǎn)的地方。

在大城市中，品牌設(shè)有自己的直營(yíng)店，店里以正價(jià)銷售當(dāng)季產(chǎn)品。如果把奧特萊斯放在離正價(jià)店很近的城區(qū)內(nèi)，會(huì)讓正價(jià)店的銷售大打折扣。雖然奧特萊斯出售的是過(guò)季、斷碼產(chǎn)品，但是對(duì)于很多人而言，是不是當(dāng)季的東西并不那么重要，也不足以讓他們選擇正價(jià)店。

Ivano Pomade解釋，如果我知道正價(jià)店的幾條街以外開(kāi)了一個(gè)奧特萊斯，那里的東西都是半價(jià)，那我一定會(huì)去買的。那些對(duì)價(jià)格無(wú)所謂的人或許更看重當(dāng)季新品還是過(guò)季產(chǎn)品，但是對(duì)于更多的顧客而言，價(jià)格更重要。

另外，去奧特萊斯買奢侈品幾乎成為一條定律，而奢侈品的客戶是那些超級(jí)有錢人。品牌制造商對(duì)于奧特萊斯并不排斥，因?yàn)樗梢詾槠鋷?lái)更多的客戶，處理多余的庫(kù)存。但是品牌制造商不能允許的是，奧特萊斯影響正價(jià)店的銷售。奧特萊斯必須開(kāi)在足夠遠(yuǎn)的地方，遠(yuǎn)到那些超級(jí)有錢人不愿意浪費(fèi)時(shí)間去。

中國(guó)特色的奧特萊斯

因?yàn)殛P(guān)稅高，奢侈品在中國(guó)的價(jià)格比外國(guó)高出至少三成，所以，奧特萊斯的打折名牌成為奢侈品愛(ài)好者的大愛(ài)，這也是為什么中國(guó)的奧特萊斯2002年才起步，而現(xiàn)在數(shù)量已經(jīng)位居全球第一的原因。

在中國(guó)奧特萊斯的定義并不是非常清楚明確，并且是有些扭曲的。現(xiàn)在中國(guó)大約有600家?jiàn)W特萊斯商場(chǎng)，幾乎全位于市區(qū)內(nèi)。如果出售正品，奧特萊斯必須與品牌直接簽約，得到銷售其產(chǎn)品的權(quán)利。而讓奧特萊斯商場(chǎng)與眾多的品牌一一達(dá)成協(xié)議是非常困難的。并且，同一品牌不會(huì)在一個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)太多的奧特萊斯店。Prada在亞洲只有兩家?jiàn)W特萊斯店，一家是RDM經(jīng)營(yíng)的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，一家是香港Prada奧特萊斯店；施華洛世奇目前在中國(guó)就只有兩家?jiàn)W特萊斯。

Ivano Pomade 提及公司旗下的佛羅倫薩小鎮(zhèn)京津名品奧特萊斯時(shí)說(shuō)：“我們必須與品牌直接簽約，而且是與品牌的一把手。比如Prada，我們直接與CEO Patrizio Bertelli簽約”。

如果Prada在中國(guó)只有一家?jiàn)W特萊斯，那么其他奧特萊斯店里賣的是什么呢？業(yè)內(nèi)人士稱，不正規(guī)的奧特萊斯會(huì)通過(guò)其他渠道購(gòu)買產(chǎn)品然后銷售。這些產(chǎn)品也是由品牌公司制造的，但不允許銷售給顧客。制作一件衣服的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)服裝樣板，比如剪裁版，走秀版甚至最終版等等。這些中間產(chǎn)生的樣板雖然不能作為貨品在店里銷售，卻可能流到外面。買到這些樣板的商家將其以折扣價(jià)銷售給顧客。

銷售這些樣板是違法的，但是類似情況卻一直在發(fā)生。品牌公司對(duì)此也知曉，但是由于數(shù)量龐大，很難逐一處理。

中國(guó)的奧特萊斯都在打法律的擦邊球，現(xiàn)在這個(gè)游戲已經(jīng)不那么容易進(jìn)行下去了。

2009年4月，國(guó)際名品GUCCI所屬的古喬古希公司有關(guān)工作人員發(fā)現(xiàn)寧波奧特萊斯公司未經(jīng)其公司許可，擅自使用其公司的GUCCI字號(hào)作為寧波奧特萊斯108號(hào)商鋪的門頭店招，并在商鋪廣告、戶外廣告、路牌廣告及企業(yè)網(wǎng)站宣傳頁(yè)面的顯著位置，醒目標(biāo)注GUCCI字樣。

法院對(duì)古喬古希股份公司訴寧波奧特萊斯侵犯GUCCI注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案一審宣判：寧波奧特萊斯的行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、賠償損失的法律責(zé)任。但鑒于寧波奧特萊斯尚未正式開(kāi)業(yè)，因此判決寧波奧特萊斯購(gòu)物有限公司立即停止對(duì)古喬古希股份公司的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，賠償經(jīng)濟(jì)損失人民幣5萬(wàn)元。

這起案件不是奧特萊斯領(lǐng)域內(nèi)的唯一一起，這足以證明，品牌制造商已經(jīng)開(kāi)始維護(hù)自身利益了。不規(guī)矩的奧特萊斯不能再明目張膽地經(jīng)營(yíng)下去了。

另外，對(duì)消費(fèi)者而言，中國(guó)奧特萊斯真假難辨。普通消費(fèi)者可能暫時(shí)不會(huì)花心思去查證哪家賣的是正品。倘若品牌公司不再放任下去，一旦顧客知道自己高價(jià)買到的產(chǎn)品竟然不是正品，“掛羊頭賣狗肉”的生意就要結(jié)束。

真正的中國(guó)奧特萊斯

奧特萊斯不值得信任嗎？至少有一家是可以信任的。Ivano Pomade說(shuō)，我們保證100%正品，來(lái)這里的顧客完全不用擔(dān)心會(huì)買到“非正品”。

在距離北京60公里的天津武清區(qū)，坐落著純正意大利風(fēng)格的佛羅倫薩小鎮(zhèn)。貢多拉小舟在清澈的運(yùn)河上漫游，噴泉、雕塑與綠色植被點(diǎn)綴著一座座意大利式經(jīng)典建筑，漫步在優(yōu)美的拱橋、優(yōu)雅的廣場(chǎng)和噴泉之間，浪漫的氛圍讓人仿佛置身在16世紀(jì)文藝復(fù)興時(shí)代的意大利小鎮(zhèn)。

佛羅倫薩小鎮(zhèn)囊括了多家首次登陸中國(guó)奧特萊斯的奢侈品品牌，如PRADA、FENDI、MONCLER、BVLGARI、CELINE、LOEWE、TORY BURCH等。

Ivano Pomade接受《中國(guó)新時(shí)代》采訪時(shí)對(duì)記者打趣，“別人都說(shuō)我是不是傻了，選了一個(gè)這么遠(yuǎn)的地方，還花了這么多的錢裝修，他們覺(jué)得我是一個(gè)瘋狂的意大利人。”

從傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，佛羅倫薩小鎮(zhèn)的選址的確是一個(gè)問(wèn)題，開(kāi)車幾十公里購(gòu)物對(duì)于中國(guó)人而言，不是常見(jiàn)現(xiàn)象。而且，中國(guó)的汽車普及率跟發(fā)達(dá)國(guó)家有很大差距。Ivano Pomade的解釋是，中國(guó)是全球發(fā)展最快的國(guó)家，開(kāi)汽車的人會(huì)越來(lái)越多，中國(guó)交通狀況也會(huì)慢慢改善，只需要更系統(tǒng)的管理和疏導(dǎo)。上海的交通情況比羅馬和洛杉磯都好。

開(kāi)業(yè)一年多，佛羅倫薩小鎮(zhèn)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到10億。消費(fèi)者逐漸接受了這個(gè)“遙遠(yuǎn)”的意大利風(fēng)情奧特萊斯。

“佛羅倫薩小鎮(zhèn)為中國(guó)的名品奧特萊斯樹(shù)立了一個(gè)全新的基準(zhǔn)，打造了全球最具聲望的品牌組合之一，而這在中國(guó)更是開(kāi)創(chuàng)先河。”佛羅倫薩小鎮(zhèn)也正在計(jì)劃在中國(guó)其他城市建立更多相同商業(yè)模式的佛羅倫薩小鎮(zhèn)。預(yù)計(jì)兩年內(nèi)，中國(guó)重慶和上海的商場(chǎng)會(huì)相繼竣工，并計(jì)劃5年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)5家佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯。

Ivano Pomade說(shuō)，我們?cè)诓粩嗤晟菩℃?zhèn)的各項(xiàng)設(shè)施，還計(jì)劃增加卡丁車等娛樂(lè)休閑項(xiàng)目，這可以為陪同妻子和母親來(lái)購(gòu)物的男士與小孩提供放松的地方。可能因?yàn)槲业膫€(gè)性，我并沒(méi)有非常關(guān)心數(shù)字。但是當(dāng)我的團(tuán)隊(duì)工作一段時(shí)間后回頭看看銷售業(yè)績(jī)，結(jié)果總是好過(guò)預(yù)期的。我對(duì)于目前的銷售很滿意。現(xiàn)在佛羅倫薩小鎮(zhèn)的入駐率達(dá)到百分之百，我們有信心明年的銷售會(huì)翻一番。