當電視聯姻互聯網

| 文 · 本刊記者 耿秋

毫無疑問，過去電視萬人空巷的時代已一去不復返，而網絡新媒體卻從當初的草根小舞臺走向傳媒舞臺的中央，掀起一波又一波轟動效應。對于電視而言，這個問題尤為緊迫。而擁抱新媒體，實現與新媒體融合發展成為傳統電視的現實選擇

業內人士都早已知道，目前視頻行業的日子不好過，電視行業的前景同樣令人擔憂。視頻行業面臨的最大壓力是版權費居高不下，不堪重負，幾乎整個行業都在虧損；電視行業則不僅受困于廣電總局的“限娛令”和“限廣令”，而且收視率不斷被視頻蠶食，2011年用戶觀看電視時長為2.8小時/天，而用戶觀看視頻時長則達到3.2小時/天。

在2012年北京春季電視節目推介會上，影視劇版權幾近腰斬。于是，視頻網站都覺得他們的春天已經來到。對此，搜狐副總裁、搜狐視頻COO劉春在微博上更是大發感慨，“天翻地覆慨而慷，換了人間。”

然而，影視劇版權的下調，真的能改變視頻網站的現狀嗎？事實上，視頻行業和傳統電視業的發展現狀都不容樂觀，各自都必須尋求新的突破。

毫無疑問，一些視頻網站已經走到了前面。今年3月，風行網與SMG（上海東方傳媒）下屬百視通達成深度合作，此后風行網與SMG迅速在內容、市場、營銷等多個維度展開了進一步整合。一臺一網的聯姻瞬間成為業界的焦點。在全球范圍內，電視與互聯網是兩個最大的媒體，雙方的深度融合尚無先例，那么此舉帶給這兩個產業的將是更大的機遇還是更殘酷的挑戰，我們只能拭目以待。

臺網融合

事實上，有動作的視頻網站不止風行一家。今年3月12日下午，優酷網和土豆網共同宣布同類項合并，優酷和土豆將以100%換股的方式合并，新公司名為優酷土豆股份有限公司，土豆網將退市；4月24日，搜狐視頻、騰訊視頻和百度旗下愛奇藝三大視頻網站聯合宣布，三方已達成協議，組建“視頻內容合作組織”（VCC），他們將按照“聯合買劇、聯合播出”的原則進行合作，達成松散型版權同盟。同時，電視臺也沒閑著，也開始攜手視頻網站，如搜狐視頻聯合湖南衛視打造選秀節目……

顯而易見，大家都在忙著探索新的運營模式。不過，在這些并購與合作的牽手案例中，風行與百視通的聯姻似乎吸引了更多的關注。這與聯姻雙方的背景及其資源有著很大的關系。百視通擁有35萬小時的版權內容資源儲備，其獨家、熱點版權內容資源總量位居行業前列，同時還擁有上海光電影視制作有限公司等版權所有方的影視內容資源，這將給風行帶來豐富的片源，以幫助風行擺脫版權費不斷上漲的困擾，從而贏得內容競爭優勢；而一直專注于網絡電視、網絡電影的風行累計用戶超2.56億，日均UV（獨立訪客）約為2,200萬，而且是真正第一家靠視頻盈利的企業，2011年全年盈利。對于百視通而言，風行的視頻不受播出時段、播出地域的限制，不僅提高了電視劇品牌的覆蓋率，也加大了電視劇的傳播力度。

然而，視頻網站在內容制作能力上遠不及電視臺，盡管很多觀眾，特別是年輕觀眾逐漸遠離電視，但并不意味著電視的內容完全沒有吸引力。由于電視在制作和播出方式等方面受制于固有的行業規則，導致其許多優勢無法發揮出來，而互聯網以其及時性、海量性、社交性等新媒體特征，則可以充分調動這些優勢。

對此，風行網CEO羅江春表示，“與目前多數視頻網站與電視臺的一般性臺網聯動合作不同，風行網和SMG從節目策劃的源頭開始，就將完成方方面面的融合，其中包括團隊理念、技術、媒體形式等不同維度的融合，其目的是通過包括電視、PC、Pad、手機在內的四塊屏之間的互動，讓用戶隨時隨地接觸到節目內容，同時也讓節目內容隨時隨地找到用戶。”羅江春相信，通過內容、渠道和平臺的跨媒體整合，將打造出一個無時無刻、無處不在、無所不包的全媒體電視。

據悉，雙方合作涉及三個方面的關鍵內容：一是節目播出的臺網聯動；二是雙方聯合采購熱播劇版權，以更好地壓縮版權成本；三是雙方將合作為客戶帶來全媒體或跨媒體廣告方案。有業內人士分析，雙方合作將有可能實現“內容+渠道”的整合。

風行網副總裁佘清舟分析，當今互聯網視頻產業分為三個陣營，第一陣營是優酷土豆這樣的第一品牌，擁有最大規模的用戶量；第二陣營是如愛奇藝網（依靠百度起家）、搜狐視頻、騰訊視頻為代表的“富二代”；第三陣營是以獨立發展的PPS 、PPTV、迅雷看看為代表的網站，其中包括風行。顯而易見，在視頻行業里，優酷及第一陣營的網站已經取得了具有優勢的地位；而“富二代”們雖然也在艱苦打拼，但或有流量的支持或有資金的優勢，所以發展也算比較好；但第三陣營的網站走得就比較艱難了，需要走出自己的特色，而風行選擇與電視臺合作。“我們認為，無論是互聯網視頻還是傳統電視，都應該走向融合。因為觀眾想獲取優質的節目，這是一個最根本的需求。所以將來，電視機、PC、PAD、移動終端四塊屏幕遲早會融合的。我講的三網融合，實際的核心是互聯網與電視臺的一個充分的融合。”

事實上，隨著三網融合，特別是移動互聯網的普及，電視行業與視頻行業全面整合，已經是大勢所趨。有專家認為，網絡視頻與電視臺結盟，如果整合成功，將意味著視頻業務獨立發展的時代成為過去，電視與互聯網的融合將成為視頻行業未來發展的主旋律。雖然未來看起來很美好，但要獲得真金白銀，風行還需證明自己。

無所不能的“網”

數據顯示：2012年第一季度，中國在線視頻行業用戶已超過3.3億，市場規模同比翻番達到了62.7億。中國在線視頻行業市場最新監測報告顯示，2012年第一季度，中國在線視頻行業總收入17.8億元，市場規模較去年同期大幅上升78.5%;在線視頻行業廣告市場收入11.9億元，同比上升81.1%，整個視頻行業保持強勁的增長趨勢。

早在2006年，電影《瘋狂的石頭》網絡發行的成功就彰顯了互聯網對影視產業不可忽視的影響與得天獨厚的優勢。“新媒體拓寬了電影的發行渠道。一部電影在影院的播放時間有限，但在互聯網上的時間卻是非常長的。”樂視網COO劉弘如是說。

2011年底，《失戀33天》在樂視網獨家上映僅三天，流量就突破千萬，到第25天時，總點擊量創紀錄地破億。該片在網絡上掀起的觀影熱至今仍有余溫。

中國只有5,000萬影院觀眾，卻有5億多網民。來自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的一份關于2011年網絡視頻網民應用的研究報告顯示，近1億（占比約26.3%）的網民基本不看電視，約1.5億人（占比43.2%）看電視時間明顯減少。網絡視頻的存在，能夠有效地覆蓋到這兩部分群體。對于基本不看電視的網民，網絡視頻可以增強品牌覆蓋到達率，對于另一部分看電視時間減少的群體，網絡視頻在品牌展示頻次上可以對電視形成有效補充。電視媒體受眾中，年齡在40歲以上的用戶占63.5%；而19-40歲之間，具有高學歷、高收入和高消費能力的主流用戶群則相對較少，僅有27.6%。而此年齡段的用戶在網絡視頻受眾中，占比高達81%，充分顯示電視對此類“三高”人群的傳播缺失。

另外，電視媒體的傳播周期較短，當其隨著劇集結束、曝光影響力直線下降之時，網絡視頻可以及時延伸對重點城市的曝光影響。不僅如此，在衛視覆蓋較弱的地區，網絡視頻還能夠有效彌補傳播力度的不足。

隨著越來越多的優秀劇集在傳統媒體受到熱捧，在線視頻網站相應內容的訪問量也不斷攀升。根據iResearch艾瑞咨詢推出的網絡視頻市場監測系統iVideoTracker最新數據顯示， 2012年5月在線觀看影視劇的網民數量繼續走高，其中電影類視頻獲得了超過1.6億用戶的點播，電視劇播放覆蓋人數則接近2億。

然而，版權價格居高不下，視頻網站壓力空前巨大。風行與百視通以戰略注資形式達成深度合作，從內容的策劃、制播、推廣、營銷、采買等五個維度分別制定了相應的臺網融合戰略，這無疑已將風行網的身份由單純的版權購買方變成了聯合策劃的同盟。

風行網副總裁佘清舟表示，“在內容的制定上，視頻網站與電視臺的差距是顯而易見的，我們即使如何努力，要趕超電視臺的節目制作水平仍有一定的難度。這無可厚非，但我們的優勢是用戶基礎，我們可以利用我們離用戶近的特點，找出新的點子、新的節目策劃，然后再將互聯網的互動模式引入電視節目，這樣生產出來的節目基本接近用戶的核心訴求。業界有很多自己策劃的節目已經盛行了，如優酷做的《我是傳奇》，搜狐做的《向上吧少年》，這都是互聯網視頻在參與積極的策劃與制作。這樣做的目的是，通過對電視節目的反向輸出，建立起自己節目的內容品牌。我們與電視臺的融合希望的是一個內容的融合及一個深度的融合，其中包括團隊理念、技術、媒體形式等不同維度的融合。”

羅江春也表示，“臺網融合將以多屏互動，打造一個全新的媒體融合形式，為實現這一目標，風行網就內容的策劃、制播、推廣、營銷、采買五個維度分別制定了相應的臺網融合戰略。”

電視2.0時代？

事實上，臺網融合的受益者并不僅僅是視頻網站，傳統媒體的大佬在此次聯姻中也受益匪淺。

10年前，中國電視用戶已達11.73億之眾，而那時互聯網用戶只有2,000萬；10年后的今天，中國網民人數超過4.5億，手機用戶將近9億，網絡視頻用戶規模達2.84億，新媒體用戶呈爆發式增長態勢，而電視觀眾已接近飽和。

10年前，全球互聯網正遭遇資本市場冷遇，中國互聯網舉步維艱。10后的今天，國內外風投、民間資本、廣告投放正淵源不斷流向網絡新媒體市場。在媒體的商業化浪潮中，新媒體成為資本市場的寵兒，一批新媒體公司相繼登陸納斯達克，并在全球媒體產業化發展中被寄予厚望。

10年前，電視是人們獲知權威信息的第一渠道，處于傳統媒體強勢地位。10年后的今天，公民記者大量涌現，人人都是自媒體。網絡新媒體借助自身的即時性特色，正在逐步掌握著輿論傳播的先發優勢，成為人們第一時間獲取信息的首選。

“現在我很少看電視，基本都是開著電視上網，除非碰到自己喜歡的節目。甚至有時候即使是自己喜歡的節目我也是在網上看，卡著時間等節目太累，一次最多看兩三集，再想看就只能等明天了，誰耗得起？”北京白領王小姐說。毫無疑問，互聯網時代的到來正在影響著傳統電視行業的發展。多年來，電視直播節目的收視率一直穩健下降是不爭的事實。

傳播學家麥克盧漢在“媒體決定論”中提出了這樣一個觀點：社會與文化的變遷是媒介造就的，以支配性地位出現的媒介可以作為社會發展的標志。因而，網絡時代的到來，導致了傳媒業的變化直至再生。長久以來，對絕對強勢地位的電視來說，視聽結合的媒介特點再也不能作為優勢，與所有傳媒行業一樣，網絡已將其推上了變革之路。

然而，電視媒體并不需要把網絡當做電視的終結者。對此，羅江春表示，“借著和互聯網的整合，傳統的電視媒體在擁抱互聯網新媒體的過程中也即將邁入電視2.0時代。” 時至今日，電視的傳播發展至今已經走過了從模擬信號到數字信號演進。在模擬信號階段，各家電視臺主動播出，觀眾只能在比較有限的頻道內選擇收看；此后，數字信號的介入，讓觀眾在收視內容和時間上有了更多的主動權，但就傳播方式而言仍處于被動傳播階段。應該說在前兩個階段，除了電視內容的質量和頻道數量的顯著有別外，在傳播方式上的交互性沒有本質差異，因此仍統歸于電視1.0。

縱觀2012年上半年中國電視劇視頻行業發展，電視劇傳播從電視平臺向網絡平臺的轉變趨勢日益明顯，而更多的廣告主對于中國在線視頻廣告媒體價值的認可度也在與日俱增，使得視頻行業有了更長遠的發展動力。在豐富視頻用戶對電視劇內容要求的同時，也充分滿足了廣告主的需求，達到更廣泛的傳播目的。對于影視劇產業而言，發展的動力來自多個方面，但最為本源的應該是強勢增長的用戶個性化需求。

鳳凰衛視總裁劉長樂認為，對處于激蕩轉型時期的傳統媒體而言，這是最壞的時代，也是最好的時代。問題的關鍵在于，傳統媒體是被動地應付變化，還是站在時代大潮的風口浪尖，轉危為機，主動地引領潮流？

如今，谷歌（G o o g l e）、臉譜（Facebook）、葫蘆（Hulu）、推特（Twitter）這些新媒體領袖，它們的每一次出手都會吸引全世界的目光。新媒體正在成為媒體創新發展的標桿。

歐盟最新的一項調查顯示，在15歲到24歲的人群中，有48%的人把網絡作為獲取歐盟資訊的主要渠道，高于電視（47%）和紙媒（22%）的比例。在很多歐盟成員國——從法國到波蘭——總體來說，人們喜歡網絡多過紙媒，而在那些網絡利用率高的歐盟國家，網絡已經超過了電視。

毫無疑問，過去電視萬人空巷的時代已一去不復返，而網絡新媒體卻從當初的草根小舞臺走向傳媒舞臺的中央，掀起一波又一波轟動效應。對于電視而言，這個問題尤為緊迫。而擁抱新媒體，實現與新媒體融合發展成為傳統電視的現實選擇。

電視與互聯網的融合剛剛開始，風行和百視通的合作具有一定的示范作用。可以預見，不久的將來，國內會有更多的電視臺向視頻網站滲透，兩大行業的競爭必將發生新的變局。