柯達是怎樣走向破產的？

| 文 · 汪新波

數字化浪潮不但可以淘汰一個企業，而且可以淘汰一個行業。移動互聯網平臺正在吞噬整合原來獨立存在的產業鏈，將這些功能整合到一個更大的互聯網系統中。新的產業生態往往由多個行業交叉融合形成，原有產業鏈的霸主需要在新的開放系統中重新定位

2012年1月19日，柯達公司在紐約南區法院申請破產保護。此時，柯達公司負債總額達到67.5億美元，而包括專利在內的所有資產的價值總額只有51億美元，已經資不抵債，符合破產保護的條件。在資本市場，柯達的股價從1997年的93美元跌落到破產前夕的每股0.36美元。這個1930年就入選道瓊斯指數的老牌企業如今只有接受退市的命運。

冰凍三尺，非一日之寒，其中的歷程和教訓，值得后人深刻反思。

膠卷王國的壟斷者

1880年，柯達創始人喬治伊士曼發明了感光乳并用它生產干版膠卷，這是一項偉大的發明，將復雜的照相過程標準化、一體化了。攝影師不必再攜帶微波爐大小的相機和沉重的三腳架，更不必忍受沖洗照片的繁瑣過程：膠卷發明前，攝影師要在玻璃片上涂上照相乳膠，再將玻璃片曝光，然后在其未干之前沖洗曝光板。為此，他要隨身攜帶化學藥品、玻璃桶、笨重的板架和一壺水。

為了推廣膠卷，伊士曼設計了完美的商業模式：“您只需按一下按鈕，其余的我們來做”。1888年，柯達相機預先裝入可供100次曝光的膠片，操作時易于攜帶和把握，售價為25美元。曝光后，整個相機送返柯達公司所在地——紐約小鎮羅徹斯特市。膠片顯影、打印以及新膠片的換裝均于羅徹斯特完成，總共花費10美元。

膠卷與相機是一對互補品，如同剃須刀架與刀片、復印機與墨盒、電腦的硬件和軟件，柯達懂得這種互補產品產生的網絡效應，于是在1900年推出了1美元的“勃朗寧”相機，通過廉價的相機擴大用戶基數，而用戶基數越大，膠卷銷量就越大，平均成本和價格就越低，就越能迅速壟斷市場。

除了照相，膠卷在商業上具有廣泛的用途。1891年，發明家托馬斯·愛迪生借助喬治·伊斯曼開發的軟膠卷，發明了首款電影攝影機。柯達因此進入了電影膠片領域，并一直保持壟斷地位至今，自從1929年奧斯卡最佳攝影頒獎以來，柯達膠片的榮譽就沒有旁落。1895年11月8日，德國物理學家倫琴無意間發現了X射線。當年圣誕節前夕，倫琴用Kodak膠片拍攝了世界上第一張X光照片，被廣泛應用于醫療領域。1896年，柯達公司進入X光商業攝影領域，推出了第一種專為拍攝X光而設計的相紙。

1 9 3 5年，柯達開發出彩色膠卷（Kodachrome），這是全球第一款取得商業成功的彩色膠片，將柯達的事業推向了一個新的高峰。作為《美國國家地理雜志》的專用膠片，為歷史留下了無數經典“柯達時刻”。然而，時過境遷，2009年，柯達宣布停產這款膠片，74歲的克羅姆膠片壽終正寢。

1963年，柯達再次開發出革命性產品——傻瓜相機“instamatic”系列相機。從1963年至1970年，共有超過5,000萬架傻瓜相機被售出。1976年，柯達的市場地位達到頂峰，占美國膠卷市場的90%，相機占美國市場的85%。數據顯示，柯達的收入和利潤分別在1996和1999年達到巔峰，分別為160億和25億美元。

進入到21世紀，數碼相機的普及，對柯達業務形成劇大沖擊，柯達盡管在數碼領域擁有約1,100項專利?？逻_已經在過去的7年中有6年虧損，銷售到2011年年底為72億美元，比2005年下降一半。2008年以來虧損超過了17.6億美元。

遭遇富士的挑戰

傳統膠卷的三大巨頭是柯達、富士和德國的阿哥法。80年代之前，這三大品牌分別在美國、日本、歐洲形成壟斷局面，彼此之間交叉競爭有限。80年代以后，富士膠卷率先向美國市場滲透，武器是價格戰，折扣率為20%。市場研究者發現，柯達是全球消費者忠誠度最高的五大品牌之一，缺乏價格彈性，同質量產品賣出價高出市場10%。問卷調查的結果顯示：50%的消費者只買柯達產品，還有40%選擇同等價格下優先柯達。但是，由于富士的價格一下子便宜了20%，部分消費者開始嘗試使用新的品牌，結果并沒有發現有明顯的質量差異，所以從低端市場開始，富士開始蠶食柯達的地盤。到了1997年，柯達膠卷在美國市場的占有率從90%下降到70%，而富士則奪走了17%的市場份額。

1984年洛杉磯奧運會對富士柯達在全球的競爭態勢具有重要的戰略地位，富士不惜重金獲得奧運贊助商資格，而柯達沒有中標。前者利用其贊助商地位一下子站住了腳。1987年富士海外收入只占3.5%，十年之后上升到40%。

富士不僅打價格戰，也是一家富有戰略眼光的創新公司，從上世紀90年代起，開始數字化，研發數碼相機，并在1998年在加州設立了軟件分公司。從利潤看，柯達90年代利潤是富士的兩倍多，但立足低端市場的日本富士膠片盡可能多地從膠片業務抽離資金，為數碼時代的轉型做好準備。2002年，柯達的產品數字化率只有25%左右，富士已達到60%。但這時柯達高盈利依然在膠卷及其沖印上，此時，整個行業利潤區已經轉移，高級照相系統、數碼相機和互聯網服務成為了新的增長點。在富士以及其他日本企業的沖擊下，柯達的利潤率迅速下降，2003年，銷售收入雖然依然高達133億，但利潤迅速下降，從上年的7.7億下降到2.65億美元，下降了65.5%。

中國市場的勝利

1998年，中國政府同意全球膠卷業的老大美國柯達公司對中國膠卷工業實施全行業收購，根據協議，中國膠卷業的的7個企業全部與柯達合資，柯達承諾投入10億美元，并把世界一流的感光技術帶到中國。這就是轟動世界的“98協議”。“98協議”公布于著名的“地雷陣”演講5天后，是一種典型的朱镕基風格的重組。之所以如此爽快地將全行業排他性地交付一個跨國公司，背后有一段故事。

80年代初期，各地政府重復引進了大量國外的彩色膠卷生產線，比如廈門福達投資15億引進柯達的彩色生產線，汕頭公元投資40億引進富士的生產線，過度的投資很快出現了產能過剩，并由于沒有對技術的系統消化能力，產品質量也無法跟國際品牌抗衡。到了1993年該行業全部虧損，負債已經達到100億。1993年前后，陷入困境的汕頭公元在廣東省省長朱森元的帶領下飛赴東京求救，而富士居然拒絕見面，這次事件大大刺激了中國人的民族自尊心，與柯達的合資算是給日本一個教訓。在中國市場，日本富士原本領先柯達，占據膠卷市場70%的市場份額，但對中國企業的傲慢讓富士付出了代價。

中國市場成為柯達的救命稻草。上世紀90年代，柯達膠卷在歐美市場滯銷，但在中國卻如日中天。2000年中國市場銷售額超過5億美元，2003年，柯達中國公司銷售超過10億美元，中國成為僅次美國的第二大市場，而且成長迅速。2001年，柯達中國實現盈利，比預期提前了三年。2001年的調查顯示，柯達膠卷的中國市場占有率為63%，富士占26%，而樂凱為8%。柯達還在中國建立了龐大的市場渠道，據統計，截至2002年年底，柯達彩印店在中國的數量達到8,000多家，是肯德基的10倍，麥當勞的18倍。

現在看來，中國市場的短暫勝利雖然延緩了柯達的衰亡，但也延緩了數字化轉型進程。

數碼相機的先驅

早在1975年，柯達工程師史蒂夫·薩森（Steve Sasson）向公司管理層展示烤面包片機大小的數碼相機原型，這是世界上第一臺數碼相機。公司管理層告訴他“這個很漂亮，但不要讓任何人知道”。

柯達對數碼相機時代的到來并非缺少預見，1981年，柯達公司做過一項內部研究，預計數碼攝影有可能在十年內取代柯達已經建立起來的膠片業務。但實際情況是：1981-1991年這10年，柯達的業務結構幾乎沒有發生任何變化，膠片、相紙和感光材料這三種傳統影像產品收入超過營業收入的70%。

柯達對數碼相機的態度是矛盾的，因為它并不需要膠卷。80年代，柯達的彩色膠卷正如日中天，利潤率高達80%。1985年，公司高級副總裁托馬斯對華爾街雜志說：“你很難找到像彩色膠卷這樣高利潤的合法生意”。

由于擔心數碼攝影中斷其暴利的膠卷行業，柯達數字化進程十分緩慢。一方面，柯達實驗室繼續在數碼專利上創造多項世界第一，但卻不肯商業化。1986年,柯達發明了第一個百萬像素的感應器。1987年，柯達發布了7種記錄、儲存、操作、轉換和打印電子靜態錄像照片的產品。1990年，柯達開發了照片CD 系統，這是“數字化時代的定義彩色的第一個全球化標準”。1991年，柯達聯手尼康，柯達提供“數字相機系統”（DCS），尼康提供Nikon F-3 相機設備，內設 130萬像素的感光器，這部設備每臺賣20,000美金，用戶是新聞記者。

1994年以后，柯達推出了面向普通消費者的數碼相機，其他的先驅還有蘋果、卡西歐和索尼等等。雖然在數碼相機的技術標準上做出了不可替代的貢獻，但在接下來的數碼相機市場競爭中，柯達被佳能、索尼、尼康、三星等日韓企業遠遠甩在身后。究其原因，還是因為膠卷，因為從膠卷沖印的暴利，柯達在傳統上也不是一個靠相機賺錢的企業，所以，它的數碼相機戰略一直猶豫不決三心二意，一邊舍不得舊時代的暴利，一邊又怕在新時代落伍。

柯達直到2003年才明確提出發展數碼相機業務，試圖轉型成為一家數碼相機廠商，但為時已晚，日系數碼相機品牌早已整體崛起。

新的技術范式和市場格局

20世紀90年代開始，數碼相機已成趨勢。1991到 2006年，陸續有83家企業進入這個新興領域，其中25家來自膠卷照片行業，19家來自消費電子行業，25家來自計算機行業。當今數碼相機的技術標準是這三大行業技術融合形成的。2004年，數碼相機的技術范式已經成型，包括：LCD顯示器，光學變焦鏡頭，數字變焦軟件，影片剪輯，分辨率，可移動存儲，雙層網絡攝像頭等。除了雙層網絡攝像頭，其他技術都被普遍采用。

傳統的照片公司在率先引進光學變焦和高分辨率技術方面做出了貢獻，但在影片剪輯和雙層網絡攝像頭方面要晚很多。1995年柯達率先引進了比VGA更高分辨率的技術，1996年，這一技術被半數以上的照片公司采用，這比消費電子和計算機企業采用這技術的時間早了兩年。富士1992年最早采用了光學變焦，1998年大半數照片企業采用了這一標準，相比而言，計算機企業則直到2004年才有半數采用這一標準。富士也是移動存儲的先驅，最早在1992年引入這種技術，1995年超過半數的照片企業采用了這一標準，比其他兩類企業早了兩年。

大眾電子產品企業將數碼相機當作音像系統的一部分。它們貢獻了LCD 顯示器和影像剪輯，但在高分辨率和可移動存儲方面落后，1995 年卡西歐率先引進LCD顯示器，實際上它們是在液晶電視里加入照相功能。次年，半數消費電子企業采用這一標準，分別比照相企業和計算機企業早一年和兩年。1999年索尼率先領導了電影剪輯功能，在相機中植入便攜式攝像機，這在傳統照相行業看來是麻煩的，比電子消費企業晚了兩年。

計算機行業的企業把數碼相機當作計算機終端。蘋果公司是先行者之一，英特爾相簿公司1997年稱自己的相機為“PC相機”，它們是數字變焦和雙向網絡攝像頭的引進者。

到了數碼相機時代，已經是群雄并起，柯達再無優勢。根據市場研究公司IDC提供的統計數據，2010年數碼相機市場前五位的品牌如下：佳能19%，索尼17.9%，尼康12.6%，三星11.1%，松下7.6%?？逻_僅居第六位，而且還在下滑。

目前，數字照相市場是個價值680億美元的全新的產業鏈。構成包括：數碼相機、可互換透鏡、數碼照片處理器、數字存儲卡、照片編輯軟件、照片打印機、數碼相框。

iPhone 最后的打擊？

iPhone革命以來，照相被整合到新的移動平臺，智能手機改變了我們照相和分享照片的方式。過去，人們照相是為了保留過去，如今，照相更多地是為了社交和展示自我。統計顯示，雖然手機照片占整個照片市場的比重還很低，但增長趨勢明顯，網絡相簿中來自iPhone相機的照相比例在迅速提高，比佳能、尼康等數字單反相機（DSLR）增長快得多。iPhone 應用商店讓圖片和交往零距離，2011年將近700億張照片上傳到Facebook。數字化改變了人們的生活方式

眼看著智能手機用自己的專利搶走自己的生意，柯達所能做的就是將它們告上法庭，2010年，柯達從三星那里獲得了5.5億的專利賠償，它緊接著把蘋果和RIM公司侵犯其專利。但這些專利使用費已經很難再拯救柯達了。

啟示

數字化浪潮不但可以淘汰一個企業，而且可以淘汰一個行業。移動互聯網平臺正在吞噬整合原來獨立存在的產業鏈，將這些功能整合到一個更大的互聯網系統中。新的產業生態往往由多個行業交叉融合形成，原有產業鏈的霸主需要在新的開放系統中重新定位。從原來的巨無霸到新的產業生態的小角色，昔日的王者難免失落，更不甘心從原來的壟斷者、領導者變成追隨者。從這個方面看，諾基亞和柯達演繹的是同樣的故事。