旅游微博新媒介對旅游者的吸引力研究
——基于對藝龍旅行網新浪微博的網絡文本分析

程萍,嚴艷

旅游微博新媒介對旅游者的吸引力研究
——基于對藝龍旅行網新浪微博的網絡文本分析

程萍,嚴艷

(陜西師范大學旅游與環境學院,陜西西安710062)

介紹了微博這一新型傳播媒介,分別提出了旅游微博在狹義上和廣義上的定義,同時指出其與旅游業逐漸緊密的聯系。結合傳播學的“使用與滿足”論,將該理論應用于旅游微博的研究中。通過截取藝龍旅行網新浪微博的部分網絡微博文本,對其進行歸類總結分析,探究旅游微博在內容、發布時間和編輯手段方面影響受眾的“使用”決策,使旅游者加深對微博的媒介印象,從而繼續使用微博媒介來滿足其需要。

旅游微博;使用與滿足;媒介印象;藝龍旅行網新浪微博

微博,即微博客(Micro-blog)的簡稱,是一個基于用戶關系的信息分享、傳播、獲取平臺,用戶可通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區,以140字左右的文字更新信息,并實現即時分享[1]。有人把微博視為互聯網時代的又一次革命,人們可以在這個平臺上暢所欲言,無需注重語法文采,隨時寫下所看、所想、所感,“在微博客上,140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上。”微博是一個只需三言兩語,發感想、曬心情的地方。快速增長的微博用戶使各行各業、各個階層的人的溝通變得沒有界限,而微博也正與旅游業悄然發生著越來越密切的聯系。

一、研究意義及相關理論

(一)研究意義

旅游微博,從狹義上來說是旅游者或旅游愛好者獲取旅游資訊、分享旅游經歷和獲得旅游體驗的媒介,也是旅游相關組織、企業、部門,如景點景區、旅游局、旅行社、酒店等發布旅游信息、進行旅游宣傳推廣營銷的途徑。而從廣義上來說,旅游微博是所有與旅游相關的旅游微型博客,包括旅游資訊、旅游評論、旅游圖片以及由旅游引發的旅游者的生活及心情感悟等。

旅游微博最大的特點便是即時快速[2]。旅游者可以隨時隨地記錄旅途中的美好景致和新奇的事物,也能隨心所欲地發表自己當下的心情感悟,還可以及時了解到自己所關注的旅游相關訊息;而從事旅游工作的個人或企業,則可以借助微博進行旅游宣傳推廣及營銷,能夠在最短的時間內用最簡短的文字把最有效的信息傳輸給最大范圍的人。旅游微博的另一優越性在于它可以通過手機上網發布信息,而不僅僅局限于用電腦發布,可以隨時隨地更新信息,這使得微博的動態性和及時性功能進一步得到提升。

旅游微博的使用還有利于解決旅游業長期以來存在的信息不對稱問題[2],這種信息不對稱是旅游者和旅游設施服務的提供者所擁有的信息量的不對等,包括對當地交通、住宿、旅游場所、餐飲、購物、娛樂等的信息不對稱[3]。通常,旅游設施服務的提供者由于其專業的優勢,因而其擁有的信息量比旅游者大得多。旅游微博能夠使旅游者花費很少的時間和成本獲取各種最新最多的旅游信息。并且,所有信息都展示在大眾面前,受到人們的監督與檢視,因此虛假信息就會很容易被發現。同時,微博發布旅游信息后,網友常常都會對自己所了解的信息進行評論,表達自己的看法。這些評論就是我們了解旅游信息最客觀最直接的依據,它并不是旅游設施服務提供者的一家之言,而是眾多旅游者最客觀全面的旅行感受,從而使旅游者在最大程度上擁有足夠多的可靠的旅游信息量。

因此,旅游微博的研究發展不論是對旅游者還是對從事旅游工作的旅游設施服務提供者來說都是有益的。它使旅游者在使用微博時獲取自己所需要的信息,并且參與信息的交流與完善;還使旅游設施服務提供者有了一個快速便捷地宣傳推廣旅游信息的平臺。旅游微博對旅游業將產生深遠的影響。

(二)使用與滿足論

使用與滿足論,是一種興起于20世紀40年代、形成于70年代的受眾研究理論。該理論的研究始于考察受眾對不同媒介形態的使用,包括對廣播電臺、報紙、電視等媒介的使用。使用與傳播理論改變了先前大眾傳播的傳者本位思想,受者本位取代傳者本位[4],強調受眾面對大眾傳播并不是被動的,而是自主的按照偏好與興趣選擇需要的信息。而且同一媒介信息還可以滿足受眾的不同的需要,并達到不同的目的。

使用與滿足論從受眾的角度出發,通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求,來研究大眾傳播給人們心理和行為上帶來的效用,該理論認為能否滿足受眾的需求是衡量傳播效果的基本標準[4]。根據使用與滿足論,受眾接觸媒介是為了滿足自身特定的需求,而媒介印象又決定了下一次的接觸[5]。

隨著社會的發展,大眾傳媒在現代人的生活中已經不可缺少,并且占有重要的位置。使用與滿足論把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人,把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介,從而使這些需求得到“滿足”的過程。只有產生了需求才會促使受眾去使用,從而獲得滿足。需求產生后,受眾會通過對各種媒介的印象來選擇通過什么方式滿足自己的需要,如果某一媒介滿足了他的需要,他會繼續使用這種媒介并加深媒介印象;如果這一媒介不能滿足他的需要,他就會使用其他手段來滿足自己對信息的需求。因此,這一理論不僅要盡力了解受眾對什么感興趣,還要了解為什么感興趣。

處于信息化高度發達的時代,網絡這一傳播媒介已經廣泛應用于我們生活的各個方面。網絡傳播使傳統的媒介傳受關系發生改變,傳播的單向性被打破,原先受眾的被動接受信息變成了主動獲取。又由于網絡的交互式特點,信息的接受者也可以變被動為主動,成為信息的傳播者。

然而,理解使用與滿足論時也不能過于強調受眾的絕對主動控制。雖然受眾在接觸媒介選擇信息時具有決定性的主動權,但是依然可能受到來自媒介或者外界因素的影響。因而,傳播媒介可以通過提升自身吸引力和傳播效力,在一定程度上影響受眾的“使用”決策。

(三)使用與滿足論在微博旅游中的應用

對于微博這種新型網絡媒介來說,受眾主動選擇微博這一媒介,并且形成一股潮流,說明使用者必然可以從微博上滿足自己的某些需求。使用與滿足論認為受眾對媒介的使用由個人特性和社會條件決定,受眾接觸媒介起先都是為了滿足個人的基本需求,如求知的需求。而后,由于自身的文化修養、社會地位、價值觀、社會群體關系及外界政治、經濟環境的變化,受眾對媒介的使用已不僅僅是為了滿足自身的基本需求。

旅游微博的受眾大多為潛在旅游者或是旅游愛好者,相對于傳統的旅游信息傳播媒介,旅游微博的興起與使用的快速增長說明旅游微博必然滿足了旅游者的一些特定需要。

1.獲取信息的需要

旅游者與旅游愛好者最基本的需求就是獲取與旅游相關的信息。旅游微博以其最多140字的信息傳輸,使旅游者以最快的速度閱讀最簡練的文字,獲取大量的信息。由于人類的獵奇心理,人們一般都對新奇有趣的信息充滿興趣,因而奇特有魅力的旅游地往往會吸引更多旅游者的關注。

2.情感的需要

在旅游微博中,旅游者既是信息的使用者也是信息的傳播者。旅游者可以瀏覽其他用戶發布的旅游信息,包括景點介紹、美景圖片、旅行感悟等;可以進行實時交流,以獲取旅行的身心愉悅;可以隨時隨地在微博上以簡短的文字宣泄情緒,表達自己內心的情感。

3.人際交往的需要

微博這一媒介可以使人們隨心而發、暢所欲言,它能夠讓不善言辭的人不再沉默。微博的關注功能可以讓旅游者通過加關注,建立自己的人際交往圈,同時通過查找功能可以在廣大的微博用戶中尋找與自己在興趣、旅游、生活方面志趣相投的網友,方便旅游者進行旅游等相關話題的交流與生活感悟的分享。

旅游者根據自身的需要選擇旅游微博這一媒介,接下來本文將要研究微博這一媒介怎樣加深旅游者對它的媒介印象,促使旅游者繼續使用微博媒介來滿足其需求。

二、研究過程與研究方法

(一)研究對象的選取

本文以藝龍旅行網的新浪微博為例,首先是因為新浪微博是全球使用最多的微博客的提供商之一,另一個則是美國的Twitter;其次,藝龍旅行網是在新浪微博注冊的用戶中受關注度較高的與旅游相關的微博客,截止到筆者收集藝龍旅行網新浪微博文本時,即截止2011年4月4日星期一,13:33分,藝龍旅行網微博粉絲452 249人,微博2 254條。因此,選取藝龍旅行網新浪微博為研究對象具有一定的代表性。

下面介紹藝龍旅行網的新浪微博概況。2009年底,藝龍新浪微博開通,2009年12月16日發布第一條微博,起先微博的內容都是藝龍的營銷廣告。2010年5月5日,藝龍新浪微博開始為每一條微博都附加一張圖片,為枯燥的文字增添了賞心悅目的色彩,圖片成為藝龍微博的主打。2010年7月19日,一篇有獎轉發的微博成為了藝龍的第一篇轉發量上百的微博,之后藝龍微博轉發量逐漸增加。隨后藝龍的一些圖片旅游微博的轉發量高達上萬條。藝龍倡導其微博只是關于旅游,關于對于陽光健康生活態度的感悟。在藝龍后臺,有數十人全職或兼職的編輯隊伍為藝龍官方微博和藝龍網提供和編輯旅行資訊。藝龍常常發布“有獎轉發”微博,以一些MP3等小禮物,刺激微博轉發量達到數萬之高。美景圖片、生活感悟、趣聞、有獎轉發……這些組成了藝龍官方微博的重點[6]。

(二)文本及數據收集

筆者截取藝龍旅行網新浪微博從2011年1月1日至2011年4月4日的微博,經過觀察,鑒于近兩日內的微博關注度(評論數和轉發數)還會有變化,因此去除4月3日及4月4日的微博。將剩余共758條微博按內容的不同分成11個種類,如表1所示。

表1 博文內容分類

(三)研究方法

本文采用文本分析法,通過對截取的藝龍旅行網新浪微博共758條博文的內容、發布時間和編輯手段的分析,探討旅游微博具體在哪些方面影響受眾的“使用”決策,研究旅游微博媒介對旅游者的吸引力。將每一條微薄的轉發數和評論數按照已劃分好的11個種類進行分類匯總,計算出各種類中所有微博的平均轉發數和平均評論數。然后再將每一類中轉發數超過此類轉發數平均值的微博發布時間進行匯總,按照固定的時間間隔統計各時間段內的微博數。

三、研究結果

(一)旅游微博的內容對網絡游客的吸引力分析

如表2所示,“有獎轉發”類微博的轉發量平均值為11 776.5,遠遠大于其余幾類微博的轉發量平均值,因此說明此類微博內容對旅游者具有很大的吸引力。基于物質獎勵的作用,使微博的關注度極高。同時筆者在文本分析的過程中發現,藝龍旅行網新浪微博的第一篇轉發量上百的微博,其內容就是有獎轉發,隨后藝龍的其它微博轉發量也開始逐漸增大。從而也可以在一定程度上說明有獎轉發類微博在自身高轉發量的背景下還能帶動其余類型微博的受關注度。

表2 旅游微博轉發及評論

由于有獎轉發類微博的轉發量平均值遠遠大于其他幾類,因此筆者并未將此類微博的數據列入圖1中,以使得其余數據在圖中的變化能夠更加清晰。如圖1所示,由于轉發量平均值與評論量平均值的基本走勢相同,且轉發量平均值的圖形變化更加清晰明顯,因此下文大都以轉發量平均值為分析重點。由圖1可以看出,轉發量平均值在1 000以上的微博種類從高到低依次為“其他”、“生活感悟”、“美食”以及“酒店”。“其他”類微博的內容主要包括了星座、測試及語言等,這類有趣的大眾話題比較容易引起人們的關注,例如“測試從喜歡的水果看性格”、“全球情人節最給力語言”、“春晚十大流行語”、“2011年最能夢想成真的星座排名”等。從圖中還可以發現,純粹的景點介紹與美景圖片對旅游者產生的吸引力不足。說明現代旅游者對旅行的要求已不僅僅追求旅游地本身的資源賦存,而更加注重配套的服務設施如食、住,以及旅游的情感精神體驗。

圖1 微博的內容對網絡游客的吸引力

(二)微博發布時間對網絡游客的吸引力分析

在每一天的不同時段里上網的人數不同,微博發布后能夠及時被看到的人數也就不同。由于幾乎每一個時刻都有其他新的微博發布,所以之前發布的微博可能還沒有被人們看到,就已經被擠下了頁面的醒目位置,再被注意到的機會就很渺茫。因此,一條微博的受關注程度還會受到其發布時間的影響。如圖2所示,晚上11點到次日早上8點,幾乎沒有高轉發量的微博在這個時段發布,因為按照人們的正常作息習慣,這個時段上網的人數很少。而在10-11點、11 -12點、13-14點、14-15點、15-16點、16-17點、17-18點這7個等長的時間段內發布的高轉發量的微博數都超過了20條。其中在中午11-12點,下午17-18點兩個時段內發布的高轉發量的微博數最多,都有29條,說明這兩個時段內上網的人數最多,因而關注微博的人也較多。

圖2 微博發布時間對網絡游客的吸引力

(三)微博的編輯手段對網絡游客的吸引力分析

在僅有的140字的限制內,一條微博要能夠吸引旅游者的關注,其編輯手段的運用也將起到十分重要的作用。首先,構成微博的基本元素包括文字、圖片以及音頻、視頻等[7]。微博的文字編輯要有趣,不枯燥,不人云亦云,同時能夠引起讀者共鳴的文字是很受歡迎的。如圖1所示,生活感悟類的微博擁有很高的關注度,其內容包括哲理箴言、名言名篇、名人話語,并且搭配風光圖片。這類微博不僅文字優美、語意深刻,最重要的是它能夠引起讀者的共鳴,引發思考。而單一的景點介紹及圖片展示就沒有獲得很高的關注。

其次,微博的編輯形式也將影響其受關注度,編輯微博時應增加其吸引眼球的元素。如圖1所示,單一的介紹旅游地的情況或者圖片展示均沒有獲取高關注,特色介紹如奇景趣聞類微博的受關注度就高于單一的介紹,專題介紹如旅行之“最”,其內容如“中國最美麗的茶鄉”、“全世界公認最漂亮的九大美景”、“全球最適合女性單獨旅行的六大度假天堂”等,也受到較高的關注度,而交互式內容,如有獎轉發,則通過與粉絲或其他關注者的互動,大大增加了微博的受關注程度。

四、結論

旅游微博作為一種新型傳播媒介,今后將被更廣泛地應用于旅游信息傳播、旅游推廣及旅游營銷中。由于微博本身具有的使用便捷、信息量大、傳播范圍廣及交互式等特點,使得旅游微博很快吸引了大量的用戶和關注者。

旅游微博在內容、發布時間和編輯手段方面都影響著受眾的“使用”決策。因此可以采用以下方法:1.發布特色旅游推薦、旅游地誘人食宿介紹以及互動形式的微博內容;2.在上網人數高峰期即在線游客較多的時段發布旅游微博;3.使用專題、特色介紹及交互式微博編輯手段,提高旅游者對旅游微博的關注度,加深旅游者對微博的媒介印象,從而使其繼續使用微博媒介來滿足其需要,進而使旅游微博更廣泛長期地吸引旅游者,為旅游更多方全面的發展提供助力。

[1] 楊柳.微博時代的網絡營銷策略[J].商場現代化,2010(11):44.

[2] 沈仲亮.旅游“微”力不可小覷[N].中國旅游報,2011-01-03(8).

[3] 張靜.關于“網絡旅游”的幾點看法[J].旅游科學,2000(3):11-13.

[4] 陳燕華.“使用與滿足”理論與科學的受眾研究取向[J].東南傳播,2006 (10):21-22.

[5] 吳夢珽,劉莉.從使用與滿足論透視“微博熱”[J].新聞世界,2011(1):76 -77.

[6] 陳潔.藝龍“30秒營銷”全力投入線上追趕攜程[N].21世紀經濟報道, 2011-3-25(22).

[7] 彭蘭.網絡報紙中編輯手段的運用[EB/OL].(2001-08-08).http:// www.xici.net/#d2414566.htm.

The New Media Tourism Micro-blog’s Attraction for Tourists:A Case Study on Network Text Analysis of ELong Sina Micro-blog

CHENG Ping,YAN Yan
(School of Tourism and Environment,Shaanxi Normal University,Xi'an,710062,China)

This article describes this new media Micro-blog,and proposes the definition of tourism Micro-blog in the narrow sense and broad sense.It also points out the close contact between tourism industry and tourism Micro-blog.In this study,the Employing and Satisfying Theory is applied to the research of tourism Micro-blog.By intercepting part of the network text of ELong Sina Micro-blog,and classifying and analyzing the content of the text,the authors explore how Micro-blog influences the audiences’employing decision and how to make tourists to deepen the media impression of Micro-blog.

tourism micro-blog;employing and Satisfying;media impression;ELong Sina Micro-blog

F590.8

A

1674-3784(2012)03-0022-05

[責任編輯:張軍洲]

2011-02-08

程萍(1988- ),女,陜西咸陽人,陜西師范大學旅游與環境學院旅游管理專業碩士研究生,研究方向為旅游景區開發規劃與管理;嚴艷(1968- ),女,陜西西安人,陜西師范大學旅游與環境學院副院長,副教授、博士,從事旅游管理教學及研究工作。