山西旅游品牌營銷策略研究

秦淑娟

（山西國際商務職業學院，山西 太原 030031）

山西是華夏文明的發祥地之一，歷史悠久，人文薈萃，是厚重的黃河文化的主要代表之一，擁有豐厚的歷史文化遺產。近年來，山西省政府在轉型發展的戰略規劃下，開始大力開展旅游營銷活動，精心打造了“晉善晉美”的旅游品牌形象。通過近幾年的快速發展，初步形成了以太原為中心，大同、臨汾、運城、晉中為依托的六大旅游品牌，即宗教古建旅游品牌、尋根祭祖旅游品牌、晉商文化旅游品牌、太行山水旅游品牌、紅色經典旅游品牌、黃河文明旅游品牌。

一、山西旅游品牌營銷概況

近年來，山西旅游品牌營銷活動初具規模，山西省整合資源，狠練內功，制定了旅游整體發展規劃，依托會展、節慶活動、文化精品等載體，大力推廣山西旅游品牌，舉辦了大同云岡文化藝術節、五臺山國際文化旅游月、平遙國際攝影展等國際文化交流活動；同時推出了《喬家大院》、《走西口》、《一把酸棗》等一批以晉商為主題的文藝作品，讓人們重溫山西繁榮歷史。此外，山西省委省政府領導帶隊赴各地舉辦旅游推薦會，積極參加旅游交易活動，以加大對外宣傳力度。

雖然通過一系列品牌營銷活動取得了不錯的效果，全省旅游總收入從2003年的101.47億元增長到2010年的1083.46億元，增加了981.99億元，增長近9.7倍，從2002年的全國第27位上升至第15位。但是山西并沒有發揮出其作為全國旅游資源大省的優勢，與其他中部五省相比，還是具有一定的差距，在排名中比較靠后。（見附表）

二、山西旅游品牌營銷中存在的問題

1.缺乏統一的規劃與合作

據統計，2011年山西旅游接待人次排名前三的分別是：五臺山旅游區（358.50萬人次）、平遙古城（186.74萬人次）、喬家大院（167.83萬人次），這在一定程度上反映了山西六大旅游品牌知名度大小不一。晉商文化旅游品牌由于近年來一系列反映晉商文化電視劇的熱播而知名度倍增，吸引大量游客，但是紅色經典旅游品牌或是黃河文明旅游品牌卻明顯吸引力不足。

可以看出，山西在宣傳促銷上整體意識不足，缺乏整體統一策劃以及宏觀的組織協調，各地區以行政區域為界，只注重本地區的品牌建設與營銷，而缺乏對山西旅游資源的整體把握。目前已有的幾大旅游品牌也是各自為戰，未能突出重點、以點帶面，也未能集中打造“晉善晉美”的整體品牌形象，沒有形成大旅游、大品牌、大發展的整體營銷意識。

2.品牌宣傳力度不夠

山西物華天寶，人杰地靈，雖然旅游資源十分豐富，位居全國第一，但是仍處于“養在深閨人未知”的狀態，品牌知名度比較低。據2011年山西旅游統計分析報告顯示，山西旅游客源地最大市場仍是本省居民，占全部國內旅游者的28.49%，這反映出山西旅游品牌的傳播范圍有限，在山西本省有較高的知名度，而在省外知名度就比較低，很多游客在來山西之前只知道山西的煤和醋，而來后對山西豐富的旅游資源感到非常的意外。

3.文化內涵挖掘不足

文化與旅游密不可分，互為表里，深度融合。只有深層次挖掘其文化內涵，以資源為載體，將旅游活動和山西特有的文化融合在一起，營造出濃烈的文化氛圍，讓旅游者充分融入進去，才能提升山西旅游品牌的影響力。

“五千年中國看山西”，長期的文明積淀，在這塊土地上形成了豐厚的三晉文化。宗教文化、根祖文化、晉商文化、建筑文化、紅色文化、民間藝術等底蘊深厚，遍布三晉大地。盡管如此，現在山西的旅游產品并沒有真正挖掘出其背后深邃的三晉文化，導致旅游產品只有表面卻無內涵，讓游客在感受山西絕美自然風景的同時卻沒有感受到山西獨特的文化。

三、山西旅游品牌營銷的策略

1.準確的品牌定位

旅游品牌定位即依靠旅游資源，發現或創造出與眾不同的優勢，使之與競爭對手區別開來，樹立一個生動鮮明的旅游形象，從而在旅游者心中占據一定位置的過程。針對山西旅游發展現狀及旅游資源特點，主要采取以下幾種定位策略：

（1）領先定位

強調自己在市場上的領先地位，適用于那些具有獨一無二的、不可替代的旅游資源的旅游產品，比如山西的五臺山、云岡石窟等都是獨一無二的人文旅游資源，這些資源文化價值很高，而且不易被模仿。

（2）文化定位

不同品牌背后隱藏著不同的文化，將某種文化與旅游品牌相融合，從而形成一種文化氛圍，使之具備獨特的競爭力，與其他旅游品牌區分開來。山西文化底蘊深厚，喬家大院的火熱正是依托其背后深厚的晉商文化。

（3）檔次定位

一些旅游產品為了避免較低層次的競爭，而借助某些評估機構所評估后的稱號來定位，以提升次自己的品味、檔次。如，五臺山被定位于國家5A級景區，平遙古城被定位于世界文化遺產。

（4）情感定位

情感定位是在品牌中融入某種讓人心動的人情味，從而以情營銷，使消費者在游覽過程中引起情感共鳴，拉近游客和旅游品牌的距離，以培養消費者的“情有獨鐘”。如洪洞大槐樹圍繞血脈相承的根祖文化，定位于億萬中華兒女的尋根祭祖之處。

2.加強品牌營銷活動監控管理

旅游品牌是具有生命周期的，品牌形成后并不意味著可以一勞永逸，在品牌營銷過程中可能會遇到各種新問題和矛盾，這就要求我們對品牌營銷活動進行有效的監控，從而制定合理的策略，使品牌生命周期不斷被延長。

（1）在品牌導入期，旅游品牌剛進入市場，消費者對品牌了解程度和認知度都很低，游客一般持觀望態度，客流量比較少。這一階段，營銷的重點在于提高旅游品牌的知名度。從目標消費者的需求特點出發，進行合理的品牌定位，體現出旅游品牌獨特的個性，同時開始大規模的宣傳、推廣，引領旅游消費的新時尚，爭取敢于第一個“吃螃蟹”的“先鋒型”游客。

（2）在品牌成長期，旅游品牌市場認知程度開始大幅度提高，眾多游客加入到某旅游品牌的消費隊伍中來，市場占有率不斷提高。這一階段的營銷重點在于增加市場深度，注意培養回頭客。要加大品牌推廣力度，從前一階段的“硬”性營銷轉移到攻占心理的“軟”性營銷，營銷中要突出情感溝通以及文化內涵的主題，激發游客對旅游品牌的認同感。

（3）在品牌成熟期，客流量基本穩定并達到最大值。這一階段的營銷重點在于維系和提升旅游者的忠誠度。要不斷地提升品牌內涵，甚至賦予旅游品牌新的個性，通過制造新的亮點來吸引游客。如山西在2012年以前定位是“華夏古文明，山西好風光”，隨著山西轉型跨越發展戰略的實施，山西旅游進入了新的歷史時期，在2012年重新定位為“晉善晉美”，成功地吸引了大量游客。

（4）在品牌衰退期，游客逐漸失去興趣，開始轉向其他旅游品牌，市場占有率急劇下降。在剛進入衰退期時，要對旅游品牌進行一系列的創新活動，使品牌煥發出新的活力，迅速開始新一輪的生命周期。如可以重新審視游客需求，創新旅游產品，針對目前的旅游熱點，推出鄉村游、生態游、自駕游等等；加大營銷力度，開發新的客源市場，擴大游客年齡層或者區域范圍；也可以進行合理的品牌延伸，向旅游產業鏈的其他環節擴張等等。

3.加大品牌推廣力度

在旅游消費市場競爭日益激烈的今天，必須摒棄“酒香不怕巷子深”的舊思想，采用多種傳播手段，全方位、多角度地進行宣傳，加大旅游品牌推廣力度，積極開拓國內外旅游市場，努力使山西的旅游資源優勢化為旅游經濟優勢。

首先，應建立聯動的旅游宣傳促銷機制，積極參加旅游交易會，宣傳山西旅游產品。綜合運用電視、廣播、報刊、網絡等大眾媒體進行公開宣傳，同時組建旅游促銷隊伍，外出宣傳，主動出擊，擴大山西旅游品牌知名度。

其次，在眼球經濟的今天，旅游營銷就是要爭取“關注度”和“注意力”。因此，可以借助正在發生的重大事件或者制造話題事件來進行宣傳營銷。如湖南利用“超級女聲”的火熱積極地開展旅游推廣，山西也可以精心策劃一些具有爆炸性的事件，以吸引大眾眼球充分展示山西的獨特魅力。同時，可以利用中國傳統的各種大小節日，結合山西特有的民俗風情，策劃推出特色鮮明的主題活動，以進一步擴大山西旅游的影響。

4.完善旅游配套要素的開發

發展旅游經濟是個系統工程，要逐步培育“行、游、住、吃、購、娛”等旅游配套要素，形成完整的旅游產業體系。重點關注消費潛力大的吃、購、娛環節，如在“食”方面，不斷開發特色小吃、面食糕點，樹立起“中國面食之鄉”的旅游形象；在“娛”方面，大力開發山西民俗風情表演，同時進一步打造恢弘形象的《印象平遙》、《印象五臺山》等演藝節目。在“購”方面，要開發具有山西特色的旅游商品，滿足旅游者的購物需求，如山西的小米、醋等特色農產品；同時，山西民間藝術種類繁多，比如剪紙、年畫、皮影等，可以開發為民間工藝紀念品，也可以讓游客參與進來，自己動手制作剪紙、年畫等，以增強體驗性，吸引游客消費。

5.加大專業旅游人才培養力度

現代旅游業的競爭歸根結底是人才的競爭。據山西省旅游局統計，山西省2008年旅游業從業人數已達114.6萬，但是每年相關高等院校培養的專業人才僅有7000人左右，人才缺口很大，因此要加大人才培養力度。首先，可與相關高等院校及職業技術學校合作，注重實踐，培養旅游管理人才。其次，加強對旅游管理人員和從業人員的培訓，造就一批適應現代旅游發展的管理和從業人員，提高服務質量，增強競爭力。同時要營造出良好的人才成長機制與環境，以吸引人才、留住人才。最后，要全面整合教育資源，充分發揮旅游行政部門和旅游行業協會的積極作用，拓寬培訓渠道，擴大培訓范圍，豐富培訓內容，為實現旅游業的可持續發展提供保障。

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附表 中部六省旅游收入比較 單位：億元