原創動漫集體突圍

郭莉

北京的動漫產業經過躁動、迷茫之后，正在進入探索期。不少動漫企業逐漸適應了“畸變”的市場生存環境，正在顯現出頑強的生命力

做原創動漫難盈利似乎已是投資界共識，這成了壓在動漫從業者心頭的一塊巨石。

雖然這幾年來，國家相關部委相繼針對文化創意產業屢出新政，從《關于進一步推進國家文化出口重點企業和項目目錄相關工作的指導意見》、《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》、《關于加強知識產權質押融資與評估管理支持中小企業發展的通知》，再到《2011年“十二五”時期文化產業倍增計劃》，無不滲透文化創意產業與非公資本對接問題探討與變革。但具體到動漫產業，情況并不樂觀。

據記者了解，2011年總共有5家動漫公司共獲得風險投資2599萬，平均每家企業獲得投資520萬左右；而就投資輪次來看，除了盛源文化是首輪投資，其余幾家均為第三輪第四輪投資；從投資領域來看，制作團隊、衍生品生產企業、衍生品授權公司幾大領域受到投資人青睞，而最有生命力的以原創為主的公司卻乏人問津。

在動漫電影票房市場上，無論是前幾年的《超蛙戰士》、《魔比斯環》還是去年推出的《魁拔》、《兔俠傳奇》等原創影片，除卻《喜羊羊與灰太狼》系列影片的成功，這兩年投資較大的動漫電影上映后面對的都是慘淡的票房和網民此起彼伏“山寨”的叫罵聲，成功的案例真是少得可憐。與此同時，各地曾經風風火火的動漫產業園也因為空心化、收入難以維系生存等原因逐漸趨于平靜。

“雖然中國動漫缺錢是首要問題，但從目前來看，很少有人敢輕易給動漫投資。”某PE告訴記者，國內曾經有機構給中國動漫產業投過錢：比如海爾為《海爾兄弟》投資6000萬，但該片在全國100多家電視臺播出后，只收到了不到一百萬的播出費；智基創投曾經給中卡世紀打造的動漫營銷平臺投資1000萬美金，最后也黯然收場。

看到入不敷出、大把燒錢的局面，很少有人再敢貿然趟入中國動漫這灘“渾水”。而記者在最近的調查中卻發現，北京的動漫產業經過躁動、迷茫之后，正在進入探索期。不少動漫企業逐漸適應了“畸變”的市場生存環境，正在顯現出頑強的生命力。

“畸變”的市場環境

“中國動漫搞不起來，就在于我們走了很大彎路，我們衡量一個動漫公司的標準，只在于在什么級別的電視臺播出多少時間，而很少去衡量播出效果。”北京三浦靈狐動漫集團董事長陳功了指出，在迅速增長的數字背后，我們面臨的是原創品質低下和原創品牌缺失的尷尬。

據了解，當前最典型的動漫補貼方式，就是按照播出時間和播出電視臺級別計算。比如國家的扶持政策規定，每年生產播出動畫2000分鐘以上的企業，才能得到國家每分鐘1000元的補助。以此類推，年生產播出量越多，每年得到的補助也就越多。

記者在采訪中聽到這樣一個真實的事件：某動漫龍頭企業2011年的任務是1萬分鐘的產量，相當于每個月做出40集20分鐘的動畫片。于是，該公司負責人想出了一個提高產量的好辦法：找以前的經典老動畫，按此動畫的劇情和分鏡，直接改造成3D動畫。這樣動畫人員只需要看著原動畫摳動作就可以了。而以《魁拔》為代表的認真制作的動畫片最多只能獲得政府幾萬元的獎勵。

這種重數量忽略質量的政策使得制作水準低劣的動畫片充斥著國內動漫市場。雪上加霜的是，隨著電視動畫產量的持續增長，電視臺挑選的余地也越來越大，動畫制作企業被迫面臨日益激烈的優質播出資源爭搶戰，甚至不惜以“倒貼錢”的方式爭取播出——本來作為主營利來源的播出費基本可以忽略不計，要掙錢只能寄希望于套取政府補貼和衍生品的開發。

一些主打電影的公司雖然避開了電視臺的“霸王餐”，但仍然在院線的“勢利眼”下遭遇滑鐵盧。

前后耗時7年，投資700萬美金的冒險類動畫片《魁拔》上映當日便遭遇冷場。上映首日，全國僅有387家院線愿意上片。即便進了院線，也經常被安排在早場，所播場次均為下午三點之前，這個時間段很少有人進電影院看電影。在這種情況下，雖然《魁拔》的投資方北京青青樹動漫科技有限公司花重金請來了發行《喜羊羊與灰太狼》的炫動卡通進行宣傳、全體員工跟蹤票房，甚至按照日本動畫慣例在超市推出紀念品，都難以挽回《魁拔》在院線的排片弱勢和觀眾的冷遇。

雖然在青青樹動漫CEO武寒青的眼里，《魁拔》完全可以達到美國夢工廠的制作水準，而且所用人手比他們還要少一點，可是在院線看來，國產動畫依然弱勢——院線的黃金時間只為大片保留，而這些年來國產動畫從未有達到過“大片級”水平的作品出現。

國內動畫精品缺乏，既有體制上的原因，也有行業自身的因素——高端策劃人才和大資金還是很少“光顧”這個行業。當然，盜版也是縈繞在動漫投資者心頭的噩夢——對于以衍生品開發和品牌授權為主要盈利模式的動漫業來說，盜版是致命的。

即使《魁拔》一炮打響了，青青樹的煩惱也才剛剛開始。因為一部好的動畫片，一個好動畫形象產生后，意味著那些靠盜版生存的廠家又可以享受一頓豐盛的“免費午餐”了。三浦靈狐花400萬制作的《激光戰隊》就是一個動漫設計和衍生品結合緊密的成功案例。讓陳功了感到困惑的是，雖然經過幾年運作，三浦靈狐實現了動漫和玩具的良性互動，盈利應該節節攀升，公司實際利潤卻在盜版的沖擊下舉手投降。

“國內知識產權保護氛圍尚未形成之前，防盜版是需要企業下大功夫的。”在這方面吃過巨虧的陳功了坦言，目前三浦靈狐正在投入大資本拍攝富有民族文化特色的動漫大片《小靈狐》，該項目以策劃為先導、全產業鏈運作為目標，在項目創作階段，即成立了以知識產權保護為目的的法務部。

記者在調查中發現，由于各種綜合因素導致的生存難以維系，使得一些中小動漫公司也可悲地淪為盜版者，從“山寨”日本動畫《秒速5厘米》的《心靈之窗》，到高仿日本動畫《鐵膽火車俠》的《高鐵俠》屢見不鮮。

由此可見，畸形的市場環境造成了動漫企業畸形的盈利模式，大大壓低了原創對藝術和品質的追求。脫離了文化、創意內涵的動漫，不管它能盈利多少，這種盈利都與品質無關，都是不可持續的。

當大量的動漫企業無法改變生存的大環境時，他們只能去適應這個環境，先求得生存，然后再慢慢發展。所謂“瀝盡狂沙始見金”，經過這些年的亢奮與落寞，在國內文化體制和市場環境探索中仍然能夠存活下來的企業，都摸索出了自己獨特的商業模式。

如果說要在這些相對成功的企業中尋求共性的話，那就是他們都在動漫的延伸產業鏈上做文章，都在站穩腳跟后逐漸追尋個性化的發展。

突圍者之探

學而優則商

從大學教授到動漫公司老總，浩昊科技發展有限公司創始人冉紅的成功與其說是動漫的成功，不如說是文化的成功。

冉紅涉足動漫之前，已經有了近三十年在高校從事影視文學教學及影視實踐的積累。“十一五”期間，她主持了一個名為“漢語形近字趣味教學研究與實驗”的全國性課題，課題結束后，她將自己研究多年的成果集結出書，沒想到市場反響極好。

厚積薄發的積淀給讓冉紅開了一個好頭。

2010年3月，其投資制作的第一部動畫電影《浩昊文字國歷險記之智斗謎語城》一出手便獲得美國第十五屆好萊塢國際家庭電影節“外國電影最佳教育片獎”；第二部動畫電影《浩昊文字國歷險記之大鬧無字城》獲美國第七屆國際兒童電影節“最佳創意獎”，這在中國動漫電影界均為首次。公司的第一部動漫連續劇《浩昊智斗謎語城》在中央電視臺首播，便獲得了2.44%的收視份額。

一個動漫“新人”連奪數項動漫大獎，浩昊公司后來者居上的原因在于：富有文化積淀的創意。而很多美國、日本優秀的動漫作品之所以風靡全球，經久不衰，背后都有他們富于文化底蘊的創意做支撐。

很快，浩昊公司在國內有了一定知名度，投資和合作的人接踵而來。在這種情況下，冉紅保持了冷靜：浩昊的優勢是教育類動畫及圖書，并不是什么領域都能涉足。這一次，她聰明地選擇了接受中國教育電視臺伸出的橄欖枝，雙方共同深層次開發“浩昊”的教育內涵。

頗讓冉紅感到意外的是，雖然公司的電影獲得多項大獎，可是想靠動畫片播出費掙錢，依然是個不現實的選項。

一般情況下，一分鐘的二維動畫片制作成本最少需要每分鐘一萬元，而電視臺價格卻低得離譜，即便是浩昊科技這樣的公司，首播也才每分鐘幾百元。而冉紅在聯系院線播出的時候，卻屢屢遭到拒絕。即便是關系很好的院線朋友，也委婉地告訴她“國產動漫撐不起票房”。

“沒辦法，只能把片子當廣告了。”在冉紅短短幾年的動漫實踐中，公司專注于衍生品的開發和授權，以此來補貼動畫片的虧損。眼下浩昊科技的收入主要來自于圖書、網游和加盟三部分，收入比例為：衍生品80%，品牌加盟10%，政府扶持10%。

雖然目前做動畫片不賺錢，但冉紅并不擔心，她認為這個市場就像她研究影視文學和文字一樣，也會有厚積薄發的一天。

代工大腕的轉身

用了15年時間，萬豪卡通實現了其從代工大腕到全產業鏈運營商的轉變。

在萬豪卡通總裁陳雷的描述下，這些年萬豪走得保守但很扎實。記者所調研的企業中，萬豪也是少有的保守擴張的企業：到目前為止，萬豪既無外債也無銀行貸款，資產負債率幾乎為零；除了一家機構投資者，萬豪幾乎都是以自有資金滾動發展。15年中，萬豪共原創、制作動畫片3萬7千分鐘，當之無愧的動漫制作大戶。

1997年以央視動畫片加工起家的萬豪，幾年后已經不滿足于這種簡單的訂單加工了。他們逐漸向電視臺提出，嘗試由萬豪提供劇本、電視臺買單的合作模式。陳雷指出，由于在制作加工中逐漸將創作結合起來，公司在前端的創意和劇本上得到了電視臺的認可。又是幾年過去了，當初純做代工的萬豪已經逐漸鍛煉出一批合格的創意、編劇人才，為今后的轉型奠定了堅實的基礎。

2008年開始是萬豪發展的又一個分水嶺。陳雷表示，也是這次轉型，使得萬豪從一個純創作制作企業向產業鏈上、下游發展，再逐步發展成一個全產業鏈動漫公司，公司定位也很明晰：聚焦兒童動漫產業、以精品戰略推動品牌建設。

萬豪幾年前初接《淮南子1》時，發包方給出的指導價是每分鐘1萬元制作費，公司本著打造精品工程的理念，實際是按照每分鐘3萬元的質量來制作的。制作精良的《淮南子1》直接奠定了《淮南子2》的合作基礎，在《淮南子2》中，萬豪已經不單單是簡單的制作，而是參與了創意和編劇，以及后期的制作。

向上游的創意和編劇進軍的同時，陳雷談到，萬豪也開始著力于自有品牌的建設和衍生品的開發。萬豪投入巨資的原創作品——大型長篇動畫連續劇《天天好孩子》將在今年出品并在中央電視臺黃金時段連續播出3年。令人驚喜的是，《天天好孩子》在玩具領域的形象授權竟然以數千萬元的價格被國內某玩具巨頭買下。萬豪這一“斬獲”不是偶然的，與其長期堅持原創和在衍生品領域的探索研究緊密相關。

值得一提的是，萬豪每新增加一個業務，都要進行前期的市場調研。陳雷提到，他們準備進入衍生品市場之前，先花重金請專業調查公司進行衍生品市場的調查，發現在兒童日常類消費中，食品占比最大，利潤率也最高；而當時國內動漫衍生品中，食品占比最低。與此同時，在國內學生整體消費中，玩具只占8%，利潤率也是衍生品門類中最低的。在這種情況下，萬豪買下了喜羊羊的糖果授權——萬豪衍生品戰略從自有品牌運營擴展到了平臺式運營。

由于對衍生品目標消費人群定位準確，萬豪進軍衍生品很順暢，一路高歌猛進。截止目前為止，萬豪在全國有1000多家糖果授權店，他們還是知名玩具廠商萬代、孩之寶的主供應商，也是卡酷玩具授權店的主供應商。

萬豪的轉身無疑是成功的。陳雷自豪地告訴記者，2008年前100%收入來自代工的萬豪在2011年收入結構發生了很大變化：原創作品的版權收入超過30%、技術輸出超過20%，代工所占比重不足一半；2012年，萬豪成立了戰略發展部和法務部，不僅對公司發展有了長期的規劃，還率先在國內動漫企業中有專門的部門進行知識產權維權。

這兩個轉變預示著萬豪開始由量變到質變，成為一個成熟的動漫企業。

只做自己最擅長的

“其卡通”是一個響當當的動漫品牌，其制作的動漫劇《快樂東西》、《風花仙子外傳》、《奧運在我家》，以及推出的系列動漫書籍，不僅孩子喜歡，相當數量的成人也愛不釋手。今年暑期上映的電影《奇異家族》未播先熱，一些“其粉”已經翹首以待了。

其欣然的成功絕不是一種偶然。

它的成功在于只做自己最擅長的，對于自己不擅長的環節，不管多能賺錢，都會交給專業公司去做。

轉型動漫之后，其欣然的著力點主要落在自身擅長的三大領域：創意制作精雕細琢；重視整合營銷；一切以尊重客戶體驗為重（其欣然也是少數重視消費者體驗的動漫公司之一）——這也是“其卡通”異軍突起的秘訣。

其欣然影視機構總裁袁梅本身是作家，擅長講故事，轉型之前公司就積累了一個很好的團隊，有自己的核心人物，技術人才和創作人才比例為1:1。強大的創作優勢，使得公司有實力主推精品；也正是如此，其欣然的版權收入占到50%以上，這在國內的動漫企業中無疑是少見的。由于不懂衍生品，而且精力有限，他們將衍生品進行外包，采取合作開發、授權的模式。

以影視起家的其欣然擁有400多家高端客戶，這些為公司轉型后營銷整合奠定了很好的基礎。借助這些高端客戶，其欣然的海外銷售渠道遍布歐美、印度等國家。利用這些已經成型的渠道推廣動漫產品，其結果是事半功倍的。從公司每年30%的收入來自這一塊可見一斑。

贏得“滿堂彩”的《快樂東西》是描寫老北京的故事，帶有濃烈的北京胡同文化韻味。這部片子從一開始，就是在客戶的不斷體驗和參與中形成的。策劃之前，其欣然先做客戶調研，將6-40歲以上的人群分為5組，分別調查其觀看喜好；此后先做樣片和劇本，拿給一些觀眾進行試播，并請他們提出意見。在眾多觀眾眼中，《快樂東西》是一部貼近人們生活，得到觀眾認可的動畫片，它的成功與前期的受眾人群定位不無關系。

今年暑期上映的《奇異家族》是其欣然花了七年時間精心打造的動漫大片。這部片子也是老少皆宜，同樣是經歷了漫長的市場調研及觀眾體驗，最后在卡通形象及主要美術風格上做了較大的調整。由于觀眾體驗做得較好，他們嘗試在出樣片時就做一部分預售，事實證明效果很好，通常能夠收回20%-30%的投資。

在記者采訪時，《奇異家族》正進入上映前的推廣期，袁梅習慣性地調出電腦里他們自己制作的海報和請香港品牌制作公司制作的若干幅海報，不厭其煩地請記者感受，哪幅作品作為院線海報最合適？

有時候，習慣或某些細節往往決定成敗。

用形象創意帶動傳統產業

動漫電影《袖珍象》還沒有開始制作，那只長著兩只大大的耳朵，會為主人公水萌萌排憂解難的粉紅小象優優便活靈活現地走進了很多白領女孩的心里：袖珍象QQ表情已經在網絡上廣泛傳播，手機主題已經開始上網運營，脖枕等功能用品、聲控玩具、手機鏈、鑰匙扣、冰箱貼、汽車吊墜等比比皆是，卡通花束也已經上市，甚至于，由袖珍象衍生出的連鎖心理診所也在籌備中。而在南方某地，試銷售的粉紅袖珍象毛絨玩具被時尚女孩們搶購一空，沒有買到的還悶悶不樂。

袖珍象優優，一個有感情、有生命的“活”的卡通形象，在白領女孩的心目中，它還成為一種象征：它就是一個知心朋友，一個伙伴，一個心理咨詢師。韓露影視董事長韓國強被問得最多的是：“《袖珍象》什么時候上映？”

《袖珍象》未播，其形象帶動的衍生品先火，韓露影視以一種劍走偏鋒的形式切入動漫業。雖然還沒有一部動漫作品，但其創新的商業模式所帶來的震撼，已經使其穩穩立足。

同樣擅長講故事的韓露影視進入動漫領域時，并沒有立刻發揮其講故事的特長，而是花大量時間運籌帷幄，進行戰略規劃。在研讀了國家動漫產業政策的基礎上，做了大量市場調研，最終有了袖珍象這一體現積極向上時代精神并有很強功能性衍生商品發展趨勢的形象和故事，可謂畢其功于一役”。

在韓國強看來，整個動漫產業鏈非常長，從創意到衍生品銷售等各個環節，不僅生產鏈長，各個環節的專業技術、行業規律和經營模式都不一樣，但其中都有著內在聯系，一個企業不可能從頭做到尾。與此同時，國內的動漫企業雖然超過1.2萬家，各類動漫形象也有10萬多個，但真正耳熟能詳的動漫形象卻少之又少。一部動畫片的盈利，按照美國經驗，70%左右來自于衍生品，只有30%是通過播出獲取的。

通過大量的調查和走訪，他們發現：動畫形象及角色是否有性格，是否招人喜愛，將對相關的衍生品銷售起到決定性作用。韓露影視要做的，就是打造好袖珍象這樣一個富有持久生命力的“活”的形象，今后將通過不斷更新的故事和內容，使其保持長久的生命力。韓露影視最終要做的，就是

將動漫創意產生的附加值，輻射到傳統產業中去。

此前公司根據以往所拍電影的積淀，在江蘇常州、湖北神農架等地建立了三個影視基地和旅游文化基地，利用上游的影視拍攝制作，帶動玩具、服裝、旅游等產業發展。

“《袖珍象》正在以這種模式健康地發展。”

以用戶體驗精準定位

創業之初就拿到250萬人民幣的天使投資，整個動漫行業很少有如此幸運兒吧？

這家公司有一個拗口的名字：北京奧索博樂國際玩具科技有限公司，主創團隊均為八零后，都是在國外科幻動漫浸泡下長大的。公司雖然很年輕，但團隊構成比較合理：核心人物有懂設計的，懂資本運營的，有負責渠道的，也有專事管理的。他們還有一個共同特點：就是都有在國內外知名動漫、玩具企業的從業經驗，也因為此，才會僅僅憑借點子和商業計劃書，便獲得了250萬天使投資。

2010年公司成立之初，國內的動漫市場已經開始走上探索期，不僅動漫公司林立，也有相當數量的品牌公司逐步形成自己的影響力。也是他們最終選擇定位細分市場的原因——目標消費群非常精細：動漫作品主推科幻題材，產品以可拆卸、重組、升級的機器類玩具為主，目標客戶為高端玩具的專業玩家。而企業的終極目標是成為《變形金剛》品牌擁有者——美國孩之寶那樣的公司。

“2011年在廣電立項的國產電視動畫片566部，科幻題材不到8%，對我們來說，這是一個很好的切入點。”公司CEO戴明碩告訴記者，日本萬代南夢宮集團動漫及衍生產品的收入中，科幻題材的貢獻超過80%。他們所做的，就是在近似的題材上，以玩法的創新尋求差異化。

經過調查，他們發現國內動漫及衍生品玩具市場存在一個巨大的缺陷：即動漫產品尤其是玩具的消費客戶隨著他們的年齡增長迅速流失，后續影視或衍生品及時跟進能力很差。

而據記者了解，“中國動漫第一股”的奧飛動漫，其所推出的悠悠球因具有一定技術含量，每一個正品的銷售都要一兩百元，短時間內就為奧飛進賬4億多元，創下了本土少兒玩具的銷售奇跡。但由于延續性不強，很快就被邊緣化了。

“只有形象與品牌達到流行文化的高度，動漫玩具才有可能脫離‘可玩性而成為純粹的‘收藏品，而這一塊在國內還是一片空白。”戴明碩談到，“拿公司目前主推的項目來說，所有的玩具形象都是原創的，設計都以好玩為前提，用戶體驗是關鍵。”

在動畫片制作之前，他們先做出產品樣品，請玩家們進行試玩，并提出改進意見。比如在玩家建議下，他們將玩具主零件接口全部標準化，只需更新部分配件就能成為新的個性化玩具。因此在第二代玩具推出后，擁有第一代玩具的人，只要購買少部分配件，即可實現新的玩法。而這一切，都是以專業玩家圈子的形式進行傳播的。

“與傳統玩具公司用戶勻速流失不同，奧索博樂的用戶會因玩具的豐富玩法和玩家圈子的互動最終客戶越積累越多。”

殊途同歸

派拉蒙公司日前宣布，《變形金剛4》將于2014年6月與觀眾見面，這讓“變形金剛”迷們心中又充滿了期待。據初步統計，變形金剛衍生品每年在中國創造的直接經濟價值超過1億元人民幣，而孩之寶更是通過變形金剛在全球每年狂斂10億美金！

實際上不僅是變形金剛，米奇、加菲貓、奧特曼、數碼寶貝、蠟筆小新、機器貓等一批美國和日本動漫形象，由于深入人心的卡通形象和直入觀眾心靈的作品，多年來長盛不衰，并在衍生品市場也不斷創造新的輝煌。反觀國內，人們能叫得上的好像除了喜羊羊還是喜羊羊。

以2011年上映的兩部較為優秀的國產動畫《兔俠傳奇》和《魁拔》為例，在制作水準上，兩部作品逐步趨于提高和進步，頗有濃郁的“國際風”，令觀眾耳目一新。但兩部動畫講述的故事都存在缺憾，《兔俠傳奇》的故事過于簡單、概念化，難以感動觀眾；《魁拔》講述了一個復雜、虛無的世界，讓觀眾難以理解。

故事內容空洞與制作精良、耗資巨大形成越來越大的反差，雖然如此，越來越多的企業已經開始探索，如何將精彩故事與中國文化相結合。

“我們需要講好故事，通過故事打動觀眾，在觀眾內心形成共鳴，通過藝術的力量，潛移默化地傳遞思想，使觀眾的情感人格得以升華”。致力于打造國產動物卡通文化的陳功了表示，雖然公司已經有了一系列原創的動物卡通形象，但在推動入市方面是慎重的，“必須有動人心弦的故事與之相匹配。”

說起《功夫熊貓》的成功之處，該片導演史蒂文森一針見血地指出：“好故事是最重要的！”他認為，一部動畫作品成功的最主要因素就是要有一個精彩的故事，這比任何高科技或者資金投入都要關鍵。

前不久，由于夢工廠落地上海，前來中國的夢工廠創始人卡森伯格表示，中國并不缺少好的故事素材，關鍵是如何進行再創作。他認為，在創作動畫片的時候，一個很重要的原則是要讓觀眾感覺真實，能反映出人類共有的心理和情感。

一般來說，衡量一部動畫片的好壞，有兩項標準：藝術性和思想性。一部影片是不是有藝術性，主要看動畫片的精細度、逼真性和娛樂性；看一看《貓和老鼠》、《海底總動員》、《超人總動員》等，論畫質，哪一部不是畫面逼真、精美度、娛樂性和詼諧幽默度高度契合；而思想性主要看一部影片是否能感動人或直達人的心靈。

記者的朋友在看迪斯尼動畫片《飛屋環游記》時，不僅感動得落淚，慶幸自己能看到這么快樂的影片，看完后還感悟出三句話：一定要好好珍惜身邊的人；想做一件事情，一定不要猶豫；不要忘記夢想。可見，《飛屋環游記》帶給觀眾的，是一種對美好生活的熱愛，和對理想的執著，帶給人一種真實的觸動。

“中國動漫卡在何處，走向何方的問題必須解決。現在制作技術上沒問題，關鍵在缺少創意，我們應該在增加創作創意含量和提升表現形式上下功夫。” 韓國強指出，就動漫的產業規律來看，動漫的靈魂是創意，也就是以卡通形象和故事為核心的原創產品。原創產品就像是龍頭，有了龍頭，才有可能舞動龍身。

陳功了對此表示贊同，“目前國內動畫公司都已經明白單靠動畫片的發行是很難回收投資的，大家都把目標投向了衍生品市場的開發。那么，啟動衍生品市場的動力之源是什么呢？那就是直入觀眾心靈的原創作品。”

反觀近年來出現在大屏幕的中國動畫影片，無一不是模仿美國或日本風格，即便記者在采訪中也發現，很多企業也將模仿國外形象或故事當作近期的發展方向。再以《兔俠傳奇》和《魁拔》為例來看，《兔俠傳奇》制作風格中參考了好萊塢風格，而《魁拔》的形象與日本卡通形象較為接近。

當我們看到充滿中國元素的《功夫熊貓》橫掃全球票房的時候，有誰注意其創作團隊在故事設計上，以及對中國元素的研究上花費了整整兩年時間？而夢工廠所投資的兩部中國中國元素的影片，第一部在中國的票房是1.5億元，第二部已經飆升至6億元。

為何外國人能將中國傳統文化發揮到如此淋漓盡致的地步？

這與其前期的大規模投入密不可分。據記者了解，中國動漫的前期準備工作費用只占整個財力的三分之一左右，美國和日本前期策劃費用占了財力的二分之一，包括劇本、形象創意等。迪斯尼一部動畫片前期就要4年，4年的人員工資就是一筆不小的開支。可以說，中國動漫過于急功近利和浮躁，在長期投入上仍顯不足。

中國動畫產業想要脫穎而出，必須要帶有中國動畫的風格。其實，早在上世紀中葉，中國就有自己的美術學派，應運而生的中國動漫也有著自己的表現風格。動畫片《三個和尚》《大鬧天宮》、水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》、漫畫《三毛流浪記》都是其代表。

“盡管國產動漫企業八仙過海、各顯神通，但最終都必將致力于原創精品的開發。”陳功了表示，“只有這樣，企業才能最終形成品牌，行業才能出現一個好的生態環境，吸引更多的人才、資金加入這個行業。”