香港入境旅游客源市場競爭態與親景度研究

郭安禧，黃福才

(廈門大學 管理學院，福建廈門 361005)

0 引言

香港是世界著名的國際旅游目的地。香港致力于開拓國際旅游業始于20世紀50年代。隨著社會經濟的快速發展和外部環境的不斷改善，到20世紀70年代，香港已成為亞太地區的一個重要旅游中心［1］。2000年，香港入境游客達到1 306萬人次，比1999年增長15.3%，增長幅度遠高于全球旅游業的平均水平，被世界旅游組織譽為全球最受歡迎的15個旅游目的地之一［2］。到2010年，據世界經濟論壇對全球139個國家和地區的旅游業競爭力指數排名，香港名列世界第12位，在亞太地區僅次于新加坡，位居第二［3］。

香港入境旅游快速發展的同時，也受到來自各方面的壓力和挑戰。作為旅游“購物中心”城市，香港的競爭對手不僅有澳門、臺北、新加坡，而且還包括東京、紐約、倫敦等城市。隨著市場競爭的日益激烈，打造一個適合的旅游形象對香港而言變得越來越重要［4］。作為國際會議城市，香港在東南亞主要和直接的競爭對手是新加坡。Qu Hailin等通過比較分析指出，受地域狹小等因素的影響，香港在吸引國際會議方面不及后者有競爭力［5］。此外，隨著東南亞經濟一體化進程的加快，旅游業競爭也日趨激烈，香港還不得不與臺灣、泰國、中國大陸等地爭奪國際客源［6］。

客源市場是旅游業賴以生存和發展的關鍵因素，也是旅游業發展競爭的焦點［7］。香港欲保持“國際性旅游中心”地位，一方面要繼續發揮自己現有的競爭優勢，另一方面還需加大國際客源市場的開發力度。目前，關于香港入境旅游市場的研究還比較少，指導市場開發的理論滯后于實踐需要。鑒于此，本研究依據2004—2009年香港入境旅游人次和入境客源地的統計資料，對其入境旅游客源市場的競爭態和親景度進行分析，以期能為香港明確定位國際旅游目標市場、提升國際旅游市場競爭力提供參考依據。

1 研究方法和數據來源

1.1 研究方法

1.1.1 客源市場競爭態模型。客源市場競爭態是指各客源市場在市場占有率(αi)和市場增長率(βi)雙指標共同作用下表現出來的特征，記為 Ωi(αi，βi)［8］。它能反映客源市場當前的發展狀況以及未來的發展趨勢［9］。αi和βi的計算公式分別為

式中:Xi為某客源市場第i年到訪目的地的旅游人次;Xi－1為某客源市場上年到訪目的地的旅游人次;∑Xi為第i年到訪目的地的旅游人次總量。

給定一對合適的劃分標準(a，b)，根據市場占有率和市場增長率的大小，客源市場可以劃分為4種類型，其中，高市場占有率且高市場增長率的為明星市場;高市場占有率但低市場增長率的為金牛市場;高市場增長率卻低市場占有率的為幼童市場;低市場增長率又低市場占有率的為瘦狗市場。

對于a，b的確定，通常有3種方法:平均值法、坐標散點發和綜合法［10］。本研究采用第一種方法，即以市場占有率的平均值確定a，以市場增長率的平均值確定b。

1.1.2 客源市場親景度模型。客源市場親景度是指某客源市場在旅游目的地的市場占有率與其在全國的市場占有率之比，反映了旅游地對客源市場吸引能力的大小。其計算公式為

式中:P為親景度;SD為某客源市場到訪目的地的旅游人次;OD為到訪某一目的地的旅游人次總量;SC為某客源市場到訪目的地所在國的旅游人次;OC為到訪目的地所在國的旅游人次總量。根據親景度的大小，可以將客源市場劃分為4種類型，即強親景客源市場(2≤Di≤+∞)、弱親景客源市場(1≤Di＜2)、強疏景客源市場(0≤Di＜0.5)和弱疏景客源市場(0.5≤Di＜1)［11－12］。

1.2 數據來源和相關說明

本研究需要用到的二手統計資料主要包括:(1)香港入境旅游客源國的數量。這部分數據源于2010年《香港統計年刊》［13］。由于有的客源地的統計數據比較籠統，其所占市場份額也比較少，因此，本研究僅對美國等具體的客源國家和地區進行分析。這些國家和地區的訪港人次約占香港入境旅游市場總量的96%。(2)親景度計算所需數據。由于香港在爭奪國際客源方面不僅與大陸地區存在競爭關系，與臺灣、新加坡等地也同樣存在競爭關系。因此，本研究在計算親景度時，對模型的分母部分進行了適當修改，以當年某客源市場到訪香港、大陸、臺灣、新加坡四地的旅游人次總量為SC，以四地當年接待入境旅游人次總量為OC。其數據來源分別為:香港的統計數據來自2010年《香港統計年刊》;大陸的統計數據來自2005—2010年《中國旅游統計年鑒》［14］;臺灣的統計數據來自2004—2009年《觀光統計年報》［15］;新加坡的統計數據源于2010年《新加坡統計年鑒》［16］。

2 入境旅游客源市場競爭態

為了能夠準確把握香港入境旅游客源市場競爭態的現狀及其未來發展趨勢，采用比較分析的方法，以2006年為界將香港入境旅游人次增長較快的2004—2009年劃分為前后兩個時期。前期(2004—2006年)取a=12.49%，b=4.80%，后期(2007—2009 年)取a=－3.29%，b=4.79%，運用 SPSS 16.0 繪制得出香港入境旅游客源市場競爭態圖(圖1，圖2)。

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2.1 入境旅游客源市場競爭態的空間分析

從圖1、圖2可以看出，在香港前期的入境旅游客源市場中，明星市場缺失，幼童市場包括新加坡、馬來西亞、韓國、菲律賓、印尼、澳大利亞、新西蘭、法國、意大利以及南非10個國家。瘦狗市場包括印度、泰國、澳門、英國、德國以及加拿大6個國家和地區。金牛市場則主要包括日本、中國大陸、臺灣和美國。在后期，市場競爭態發生了較大轉移。大陸地區填補了香港入境旅游缺失的明星市場。幼童市場除新加坡、菲律賓、印尼、澳大利亞以及法國外，新添了亞洲的泰國、印度、澳門3個國家和地區。瘦狗市場擴充為日本、馬來西亞、韓國、新西蘭、英國、德國、意大利、加拿大、美國以及南非。金牛市場則僅剩近鄰臺灣一地(表1)。

圖3 2007—2009年香港入境旅游客源市場競爭態與親景度Co-plot圖Fig.3 The Co-plot of competition state and preference scale of Hong Kong’s inbound tourism market during 2007—2009

2.2 入境旅游客源市場競爭態的轉移分析

對比圖1、圖2可知，無論前期還是后期，香港入境旅游客源市場大部分集聚在幼童市場或瘦狗市場，散布于明星市場或金牛市場的國家和地區很少。市場競爭態的變化主要發生在幼童市場與瘦狗市場、金牛市場與瘦狗市場之間，表現為幼童市場向瘦狗市場回落，金牛市場向瘦狗市場回縮。市場競爭態呈現出逐漸衰退的跡象。具體而言:(1)明星市場孤零。2004—2006年，在香港入境旅游的20個主要國家和地區中，沒有一個屬于明星市場。2007—2009年，伴隨大陸居民生活水平的快速提高以及赴港“個人游”等政策的持續推動，大陸地區呈現高市場占有率且高市場增長率的“雙高”發展，從金牛市場一舉躍入明星市場，成為香港入境客源市場中唯一的明星市場。(2)幼童市場回落。2004—2006年，新加坡、馬來西亞、菲律賓、韓國、印尼、澳大利亞、新西蘭、法國、意大利、南非10個國家屬于香港入境旅游的幼童市場。2007—2009年，屬于幼童市場的國家和地區數量由10個減為8個，增添泰國為新成員。新西蘭、南非和馬來西亞3個國家則降至瘦狗市場。整個幼童市場的市場占有率由前期的13.40%降至后期的12.69%。(3)金牛市場回縮。2004—2006年，美國、日本、臺灣和大陸地區屬于香港入境旅游的金牛市場。2007—2009年，大陸地區的市場增長率快速提升，由金牛市場躍入明星市場。美國和日本全部退至瘦狗市場。臺灣則成為唯一的金牛市場成員。(4)瘦狗市場擴容。2004—2006年，屬于香港入境旅游瘦狗市場的有印度、泰國、英國、德國、加拿大、澳門6個國家和地區。隨著幼童市場的回落以及金牛市場的退縮，2007—2009年，瘦狗市場的國家和地區數量已由6個增至10個，市場占有率由9.04% 上升至 17.69%。

表1 香港入境旅游客源市場競爭態的空間分布Tab.1 Spatial distribution of competition state of Hong Kong’s inbound tourism market

3 入境旅游客源市場親景度

通過查閱相關的統計資料，我們將2004—2009年到訪香港、大陸、臺灣、新加坡四地的各主要客源市場的旅游人次輸入EXCEL軟件形成數據庫，然后再根據客源市場親景度模型，計算得出每個客源市場各年對香港的親景度(表2)。

表2 2004—2009年香港入境旅游客源市場親景度Tab.2 Preference scale of Hong Kong’s inbound tourism market during 2004—2009

3.1 入境旅游客源市場親景度的空間分析

為進行對比分析，我們同樣以2006年為界將2004—2009年劃分為前后兩個時期。通過比較發現，香港入境旅游客源市場親景度的空間特征主要表現在:(1)市場類型的變動。對比前后兩個時期，市場類型變動主要發生在強親景客源市場與弱親景客源市場之間。新西蘭從前期的弱親景客源市場轉入強親景客源市場行列，說明該客源市場對香港的偏好程度有所提高。美國、意大利、澳大利亞3個國家對香港的親景度后期較前期有所下降，均轉入弱親景客源市場。其余客源市場的親景度類型沒有發生變化。(2)市場位次的變動。市場位次變動反映了客源市場對香港偏好程度的增減。對比前后兩個時期，客源市場的位次變動幅度都比較小。變化最大的新西蘭也不過由前期的第8位升至后期的第4位。其余變動均在3位以內或者沒有變動。這同時也表明香港入境客源市場的親景度相對比較穩定，近6年都沒有出現大起大落的現象。

3.2 入境旅游客源市場親景度的時間分析

在時間上，香港入境旅游客源市場親景度主要呈現出以下3個特點:(1)與前期相比，后期的親景度均值普遍處于非增狀態。新西蘭、印尼、菲律賓和澳門地區的親景度較前期有稍微增長，英國、日本、韓國則與前期持平，其余國家和地區均出現不同程度的下降。說明相比于前期，在激烈的市場競爭面前香港對傳統客源市場的吸引力出現下滑趨勢。(2)2004—2009年，客源市場的親景度年度間沒有顯著差異。通過對客源市場每年的親景度進行方差齊性檢驗，得到其相伴概率為0.995，大于顯著性水平0.05，滿足方差檢驗的前提條件。從單因素方差分析的結果看，F值為0.116，相伴概率為0.989，大于顯著性水平0.05，不能拒絕原假設，表明客源市場每年對香港的親景度不存在顯著差異。這一特點與桂林、蘇州等城市“市場親景度存在高位振蕩和低位波動兩種變化”［17－18］不同，但與上海“入境旅游市場親景度波動不大”［19］有很大的相似性。(3)2004—2009年，客源市場每年對香港的親景度均值逐漸下降。2004年為1.78，2005年在香港迪斯尼樂園開園等事件的推動下，客源市場親景度均值上升較快，達到1.83。之后持續下降，由2006年的1.77降到2009年的1.59。但總體而言下降幅度不大。

4 入境旅游客源市場競爭態與親景度

由于市場競爭態是用市場占有率和市場增長率兩個指標組合來衡量單個客源市場的競爭地位和發展潛力，而市場親景度則是用市場占有率的相對比值來測度客源市場對旅游目的地的偏好程度，因此，兩者之間必然存在一定程度的關聯。為使分析不致失之偏頗，將競爭態與親景度聯合起來進行考量，有助于市場分析得出更為科學的結論。

Co-plot是專為多準則分析而設計的一種兩維圖形展示技術［20］。將2007—2009年香港入境旅游客源市場競爭態和親景度的有關數據輸入visual co-plot version 5.6軟件，經過運行并聚類得到Co-plot展示圖(圖3)。其中，疏離指數(coefficient of alienation)θ=0.05，擬合優度(goodness-of-fit)0.92，說明圖形對原始數據的擬合程度理想。

圖3 2007—2009年香港入境旅游客源市場競爭態與親景度Co-plot圖Fig.3 The Co-plot of competition state and preference scale of Hong Kong’s inbound tourism market during 2007—2009

從上述分析可知，香港入境旅游客源市場競爭態與親景度之間存在一定關聯但不存在確定的對應關系。除明星市場和金牛市場外，幼童市場和瘦狗市場也有親景市場分布。Co-plot圖中變量之間的夾角反應了變量之間的相關程度［19］。從圖3可以看出，香港入境旅游客源市場的親景度主要由平均市場占有率決定，與平均市場增長率的相關程度不大。據此，可以將香港入境旅游客源市場進一步聚為4類:第1類為大陸市場(明星－強親景市場);第2類為英國、美國、加拿大、意大利、德國、新西蘭、馬來西亞、日本和臺灣市場(瘦狗－親景市場);第3類為印度、泰國、菲律賓、印尼、新加坡、法國、澳大利亞市場(幼童－弱親景市場);第4類為韓國和澳門市場(邊緣化的疏景市場)。

5 結論與建議

5.1 結論

以2006年為界將2004—2009年劃分為前后兩個時期，無論前期還是后期，香港入境旅游客源市場都主要集聚在幼童市場和瘦狗市場，分布于金牛市場和明星市場的很少。通過對比分析發現，除大陸由金牛市場升入明星市場外，市場競爭態主要由幼童市場、金牛市場向瘦狗市場轉移，瘦狗市場的市場占有率由9.04%上升至17.69%，表明香港入境旅游客源市場競爭態呈現出逐漸衰退的跡象。

親景度反映旅游目的地對客源市場吸引力的大小。計算發現，在香港的主要客源市場中，除韓國和澳門屬疏景市場外，89%的客源市場屬于親景市場，說明香港對客源市場吸引力較大。對比前后兩個時期，香港入境旅游客源市場的親景度在空間和時間上都發生了一些變化。在空間上主要體現在市場類型和市場位次的變動，但在2004—2009年間沒有出現大起大落的現象，相對比較平穩。時間上的變化體現在均值逐漸下降，但下降的幅度不大，單因素方差分析表明年度間不存在顯著差異。

競爭態和親景度的聯合分析表明，香港入境旅游客源市場的競爭態與親景度之間存在一定關聯但不存在確定的對應關系。Co-plot圖說明客源市場的親景度主要與市場占有率緊密關聯，與市場增長率的相關性相對較小。依據親景度和市場占有率的大小，可以將香港主要客源市場聚為4類。

5.2 建議

5.2.1 第1類市場。2004—2009年大陸的市場份額不僅占到香港入境旅游市場的“半壁江山”，而且親景度較其他客源市場也高出很多。今后在開拓大陸市場上，一方面要進一步提高旅游產品和服務的質量，提升游客對旅游體驗的滿意度，盡可能贏取重復消費和口碑宣傳;另一方面要加強在大陸地區的宣傳營銷力度，強化“購物天堂”等旅游目的地形象，誘發潛在客源市場的赴港旅游熱情。

5.2.2 第2類市場。主要為歐美和亞洲的一些經濟發達國家和地區。這部分市場對香港的親景度一直比較高，目前的主要問題是大部分的市場占有率或市場增長率出現下滑。說明香港對這部分市場的開發力度還不夠。今后，一方面要進一步加強在這些國家和地區的市場宣傳，形成推力;另一方面要針對這部分市場消費水平高等特點，在商務、會展、度假等高端旅游產品上多做文章，形成引力。在推力和引力的共同作用下拓展這部分市場。

5.2.3 第3類市場。法國和澳大利亞是經濟發達國家，市場潛力未被充分發掘。東南亞國家市場占有率偏小，與它們的人口總量、經濟發達程度等因素有關。但其市場增長率較快，說明市場開發前景比較好。東南亞有華僑3 300多萬［21］，可以和大陸地區合作，重點開發這一市場。

5.2.4 第4類市場。澳門被邊緣化與其人口總量小有關。韓國經濟發達，國民出游率高，卻是香港的疏景市場，說明該市場還需進一步培育。

5.3 研究局限

香港作為國際性旅游城市，與世界眾多旅游目的地之間存在客源競爭。除周邊國家和地區外，競爭對手甚至包括東京、紐約、倫敦等城市。它們之間的競爭程度雖然由于距離關系表現得并不明顯，但在衡量親景度大小時最好將這些競爭對手也考慮進來。但由于資料獲取上的困難，我們在計算親景度時沒有考慮那么大的范圍，僅選擇了大陸、臺灣和新加坡三地作為主要的比較對象，因而在反映客源市場對香港的偏好程度上可能存在不足之處。在今后的研究中我們將結合距離遠近和旅游功能等因素，確定香港入境旅游的主要競爭對手，擴大比較的范圍，以便更準確地衡量各客源市場對香港的偏好程度。

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