旅游規劃設計的內涵本質與核心理論研究

石培華，龍江智，鄭 斌

(1.北京交通大學經濟管理學院，北京 100044;2.東北財經大學旅游與酒店管理學院，遼寧大連 116025;3.北京中科景元城鄉規劃設計研究院，北京 100097)

旅游規劃設計在我國已歷經了30多個春秋的發展。新世紀以來，隨著旅游業在吸納就業、調整產業結構、帶動區域經濟發展等諸多方面作用日益凸顯，旅游規劃設計市場呈現出蓬勃發展的趨勢［1］。然而，旅游規劃設計無論是作為一門學科還是一個行業都顯示出稚嫩的一面［2］。就學科而言，旅游規劃設計不僅缺乏獨有的核心理論和關鍵技術作為學科支撐，而且其與城市規劃、景觀設計、產業規劃等其他規劃設計在本質上的區別也尚未能予以清晰地界定。從行業來說，旅游規劃設計表現出人才門檻低、操作隨意性大、成果實用性差以及缺乏行業自律等弊端，進而極大影響了整個行業的聲譽和發展。因此，本研究在充分吸納前人理論成果和對作者10余年規劃實踐的經驗總結基礎上，試圖就旅游規劃設計學的基本命題系統提出觀點。

1 旅游規劃設計的概念內涵與本質特征

國內外很多學者和機構曾經提出過旅游規劃(設計)的概念(表1)。這些概念定義的視角有所差別，旅游規劃通則是從系統視角來予以界定，將旅游規劃定義為“為了保護、開發、利用和經營管理旅游區，使其發揮多種功能和作用而進行的各項旅游要素的統籌部署和具體安排”［3］;有學者則從經濟視角來理解旅游規劃，比如，Inskeep認為旅游規劃“既是一門科學也是一門藝術，它是一種持續的、增長性的、系統的、綜合關聯的、具有環境意識的、強調可持續性和社區參與的概念”［4］;也有學者從價值論的角度來解讀旅游規劃，Getz就認為旅游規劃是“在調查研究與評價的基礎上尋求旅游業對人類福利及環境質量最優貢獻的過程”［5］;還有從資源配置的視角來闡釋旅游規劃，比如鄒統釬提出旅游規劃的核心概念是“旅游資源優化配置”［6］，其目標是以稀缺的資源最大程度地滿足游客、開發商及社區的需求。

當前，國內外學術界對旅游規劃設計概念的認識還存在很大的爭議。但是，大家都基本認為旅游規劃設計具有5個特點:(1)綜合性。旅游規劃是涉及多目標、多行業、多利益主體的綜合性規劃。(2)層次性。體現在規劃范圍、規劃深度以及規范內容的多層次。(3)地域性。旅游規劃既是對某一地域綜合體旅游業的規劃，又是需要挖掘和彰顯地域特色的規劃。(4)交叉性。旅游規劃與景觀規劃設計、城市規劃、區域規劃、交通規劃等其他規劃設計有著緊密的聯系和交叉。(5)應用性。旅游規劃旨在解決區域或目的地旅游業如何發展的問題，因此，非常強調規劃的操作和應用價值。然而，大部分規劃設計也都具有這些特征。也就是說，以往關于旅游規劃設計的概念界定，尚未完全厘清旅游規劃設計獨有的本質特點。本研究認為，把握旅游規劃設計的概念，重點要認識其6個本質特征。

第一，旅游規劃設計是跨地域的3個系統規劃，即以旅游吸引物體系為核心的旅游目的地系統，以旅游需求為本質特征的客源地系統，以及包括旅行服務和目的地信息傳播2個子系統的媒介系統。這是由于旅游的流動性特征所決定的。

第二，旅游規劃設計要以創造吸引物、創造體驗為核心。旅游規劃設計不是為了日常生活的使用、效率而進行的規劃設計，而是為了另一種生活的體驗和心理愉悅而展開的規劃設計，其核心目標在于創造情景、設計體驗。所以，本質是一個創意規劃。旅游的本質一定要尋求差異、尋求吸引，旨在體驗另一種文化和另一種生活的獨特魅力。沒有差異、沒有吸引，就不會產生異地的空間流動，這是由于旅游的本質所決定的。

表1 關于旅游規劃比較典型的一些定義Tab.1 Several typical definitions of tourism planning

第三，旅游規劃設計具有很強的市場性、經濟性特征，是針對市場來進行規劃設計的。因此，旅游規劃設計是一種產業經濟行為，是多系統的規劃。旅游規劃設計至少包括幾個系統:它以景觀、生態系統為基礎，以市場體系為導向，以基礎設施和公共服務系統為支撐，以建設產品體系為主要內容，以創意獨特的體驗為靈魂，以挖掘和彰顯地域獨特的文化體系為魅力，以商業服務體系為動力，以構建政策支撐體系為依托。

第四，旅游規劃設計具有跨文化、跨時間的特征。旅游的魅力在于要挖掘歷史文化傳承，要營造現世生活，但是要引領未來時尚，一定要跨越時空，文化才有魅力。這是因為旅游作為一種個人行為，它指向另一種生活狀態、另一個生存空間。在這種生活狀態下，旅游者處于一種“在不在的存在”。“在”即“在場”，是說旅游者確實身處異地、遠離日常生活環境;“不在”是指旅游者并沒有真正介入旅游目的地的生活場域，而是處于一種“游離狀態”。異域文化、跨越時空的旅游環境是游客進入這種“游離狀態”的重要條件。

第五，旅游規劃設計具有跨學科特點，涉及旅游學、市場學、地理學、建筑學、城市規劃學、景觀學、經濟學、管理學、文化學、生態學等多門學科。旅游規劃設計既需要有硬的內核，又需要有軟的外延。對市場的把握和引領是旅游規劃設計的前提，對商業模式和服務體系設計構成它的主體，但從設計角度來說，景觀、建筑等這些學科才是它的硬核。

第六，旅游規劃設計是多門類的學科領域，它包括策劃、規劃、設計三大門類。每個門類解決的問題都有所不同。其中，策劃是根據市場需要，尋找靈魂，把握方向，創意主題;規劃是根據發展目標和基礎條件，謀劃布局，統籌發展，配置資源;設計是創意和實現，是將策劃和規劃轉化為物質化的東西，是理念和策略的有形化過程。因此，既不能將旅游規劃設計理解為“賣點子”、“賣創意”，也不能將旅游規劃設計簡化為一些景觀、項目的創意設計，而是需要打通策劃、規劃和設計3個層面，形成一體化的理論體系。

旅游規劃與其他規劃的區別主要表現在3個方面:其一，旅游規劃是跨地域、跨時間、跨行業的規劃，需要同時規劃地域系統、產業系統和體驗系統三大系統。其二，旅游規劃包括3個體系，因為是面向流動游客進行的規劃，是為外地人規劃生活。因此，既包括生產，也包括生活，以及中間的運輸環節。其三，旅游規劃既是一種獨立的規劃門類，又是一種視角(面向其他規劃設計的視角)。因為旅游是一種時間、空間的組合方式，這種組合幾乎涉及生活中的各個行業，因此，旅游規劃設計不僅要關注旅游系統自身的獨立構建(比如，旅游景區)，更要關注其他規劃設計的旅游化過程，作為一種視角來指導其他部門、行業的規劃設計，實現增值過程。在這種意義上，旅游規劃設計是一種附加價值的開發方式，是一種增值工程，可以在保證其他行業、部門在實現基本功能基礎上增加新的價值。

根據前面對旅游規劃設計本質特征的探討，本研究認為可以將旅游規劃設計定義為“以為游客創造另一種生活狀態的短暫體驗為核心而對旅游系統進行長遠、全面地謀劃，從而實現區域(或地區)旅游發展的目的”。這就是說，旅游規劃設計的核心任務是為旅游者體驗另一種生活狀態創造平臺，這正是旅游規劃設計與其他規劃設計的主要不同之處。其次，旅游規劃設計是對旅游系統的規劃設計，要在3個層面對旅游系統進行認識、規劃和設計。最后，不同區域、不同主體、不同類型的旅游規劃設計都有共同的目標——實現旅游發展。有的規劃偏重經濟意義上的旅游發展，有的更強調社會意義上的旅游發展，有的則比較關注生態意義上的旅游發展。但從長遠來看，只有實現3個層面的同時發展才具有持續性。

2 旅游規劃設計師的看家本領

本研究認為旅游規劃設計師應具備四大看家本領:把握市場，創意能力，整合協調，服務理念。

第一，把握市場。如果不懂市場，不把握需求，不了解游客心理與行為，旅游規劃設計專家就沒有任何優勢。一是因為旅游是一種特殊的消費現象，這種消費現象不是以傳統的產品移動來實現交換，而必須是通過游客的空間位移來實現消費。因此，任何旅游規劃設計都必須擁有清晰的目標市場意識，了解項目所面對的未來需求。二是因為旅游消費很大程度上屬于非必須性消費，而且旅游產品之間具有極高的相互替代關系。如果不了解市場，不把握需求，就難以識別未來的競爭對手，進而也無法創建自身的相對優勢。沒有相對競爭優勢，旅游產品就不會有市場。三是因為旅游產業的綜合效益很大程度上取決于整個產業要素配置、消費鏈的規劃和商業模式的設計，而科學配置要素、構建產業鏈條、設計贏利模式就必須深入把握游客消費的行為模式，透徹地了解旅游需求和市場，把握旅游的消費屬性和產業屬性。總之，把握市場是旅游規劃設計師的核心本領。

第二，創意能力。如果沒有創新意識、創意能力，旅游規劃設計師就缺乏核心素質。理由有3個:首先，旅游規劃設計僅僅順應市場不行，還需要引領市場，創造未來需求，這需要創新。其次，游客出游很大程度上是在尋求差異，因此，特色構成了旅游目的地的核心吸引力。簡言之，旅游業的核心是特色，特色的靈魂是創新創意。再次，旅游消費不同于日常消費，顧客可以是在全國乃至全球范圍內選擇產品，而且他們往往只選擇同類產品中的頂級產品。因此，復制性、缺乏特色的旅游產品和項目在旅游市場基本沒有什么吸引力。因此，創新創意是旅游規劃設計師必備的另一個核心本領。

第三，整合能力。旅游世界是一個極為特殊的世界。它既與生活世界相分離，又與生活世界相重疊。因為對于游客個體而言，他以“旅游者”的身份脫離了日常生活的邊界，進入了自己的“旅游世界”。但是他的旅游世界總是與他的生活世界存在重疊和交叉。換言之，“旅游世界”是對個體“生活世界”的逃逸，但卻是對群體“生活世界”的重疊。既脫離了生活世界，又沒有脫離生活世界。因此，旅游世界的主要構成要素(旅游資源、旅游產品、旅游服務設施等)大多數缺乏獨立的客觀存在性，基本上是生活世界某種存在的另一種呈現［9］。而且生活世界的任何存在幾乎都可以成為旅游世界的構件，從而進入旅游產業系統的范疇。這就使得旅游業成為極其龐雜的系統，需要涉及多個部門、多個學科、多種行業。這需要集成多學科的知識和技術，因此，需要整合協調的素質，集成大家的智慧。

第四，服務理念。旅游消費是面對面的服務性消費。旅游業是典型的服務經濟。盡管旅游者出游并非為了享受高品質的服務，但是任何低劣的服務都可能造成對區域旅游業的致命打擊。日本一個寸土國家，人文和自然旅游資源都缺乏豐度和特色，但每年吸引的國際游客人數千萬人次。其正是依靠國際一流的旅游服務品質。因此，旅游規劃設計的不僅僅是對景區、景物、景觀等物質層面的規劃設計，而是對服務、接待模式、商業模式的設計。因此，必須樹立市場意識、服務理念，才能規劃設計出讓游客滿意的旅游系統。

3 旅游規劃設計的核心理論

經過多年的旅游規劃設計實踐，以及基于對旅游規劃設計的本質認識，本研究提出了旅游規劃設計的“12345”核心理論框架，即旅游規劃設計屬于第四空間的規劃，旨在創造一種體驗和情景，需要跨越2個世界(生活世界和旅游世界)，既游離在生活之外，又在生活之中，它需要同時規劃3個系統(目的地系統、客源地系統和出行系統)，要處理4種空間的重疊，統籌規劃設計5個體系。

3.1 一個主題:情景規劃與體驗設計

旅游的本質是尋求差異，體驗另一種生活和文化。換言之，旅游本質上是“對異域另一種生活狀態短暫體驗的追求”。因此，旅游規劃設計核心在于創造一個主題故事的游歷空間，使游客能夠更好地去感受異域文化空間的另一種生活狀態和存在方式。整個旅游規劃設計都是圍繞主題故事來展開的，重點是創造情景和設計體驗。因此，情景規劃和體驗設計理論構成了旅游規劃設計的最基本的理論。情景規劃主要指主題故事的創意及其各個故事情節發生的場景設計，而體驗設計則是情景規劃的一種手段。

3.2 兩個世界:生活世界和旅游世界

從哲學角度來說，旅游是既游離于現實又立足現實的另一個世界的第二種生活。旅游規劃設計正是為了創造第二種生活，即旅游世界的生活。因此，生活世界和旅游世界將構成旅游規劃設計的重要理論基礎。所謂生活世界，就是指普通人的“日常生活的世界”是一個為普通人所經歷的、知覺的、行動的生活場域。旅游世界則是指另一種生存空間，它呈現完全不同于生活世界的特點:一是情感主導的世界，旅游活動包含著軀體的移動、感官的知覺，以及理性的認知，但其根本性特點則是一個情感主導的過程;二是自成目標的世界，旅游活動的動機是內在的，旅游者之所以進行旅游就是為了享受旅游活動本身，而不是旅游活動帶來的結果或者其他任何的目的;三是回歸自我的世界，邁入旅游世界，人們暫時卸掉所有生活世界的各種社會角色，脫離了復雜的人際網絡以及繁重的生活責任，避開了原有社會里對自己的凝視和監視，進入了一個自我的世界［9］。生活世界雖然離不開消費但以生產為主導，高度重視客觀存在的物質文明，盡管存在感性但更強調理性;旅游世界雖然存在生產性但以消費為主導，盡管也需要理性但更強調超越理性，追尋“情感釋放”與“精神救贖”為主。

3.3 三大系統:客源地、目的地和媒介

旅游規劃設計的對象——旅游系統，是以旅游客源地系統為主體、以旅游目的地系統為核心、以旅游媒介系統為連接地域實體系統。從時空視角來看，旅游規劃設計就是對目的地系統、客源地系統、媒介系統三大系統的規劃設計。因此，客源地系統、目的地系統、媒介系統構成了旅游規劃設計理論的重要組成部分。

旅游目的地系統是指為到達目的地的游客提供游覽、娛樂、食宿、購物、體驗或特殊服務的綜合體。通常由旅游吸引物、旅游設施和旅游服務三要素組成。其中，旅游吸引物是目的地系統的核心，它決定了旅游目的地的層次、主導功能、發展規模和品位，是目的地競爭力的重要影響因素。

旅游客源地系統是旅游系統中的主導要素和運行起點，它可以劃分為許多子系統:按地區可劃分為國際客源市場、國內客源市場、本地客源市場。

旅游媒介系統既包括有形的旅行服務系統，也包括旅游信息傳播系統。其功能:一是完成旅游者空間移動，提供從旅游客源地到旅游目的地的往返以及在旅游目的地進行各種旅游活動而提供的交通設施和服務;二是完成客源地與目的地的信息交流功能。

3.4 四大空間:生態、生產、生活與旅游

從規劃角度來看，我們可以概括為生產、生活、生態與旅游四大空間。生產空間追求的是效率;生活空間追求的是舒適;生態空間追求的是平衡;旅游空間追求的是體驗。旅游空間與日常生活空間(生態、生產、生活)具有很大的差別。它是拓展的心靈空間，壓縮的物質空間，一方面使心靈變得很豐富，另一方面卻讓世界變得更小。每一種空間設計所要處理的關系不同，設計目標也不同，設計的理論與方法也就不一樣。旅游既是人類游離于生產、生活之外相對獨立的第四空間，跟生態、生產、生活不同，同時它又是四重空間的重疊。在旅游空間里面有生產活動，有生活行為，而且必須有生態基礎。

3.5 五大體系:吸引物、服務、市場、商業、利益

旅游規劃設計是以五大體系作為支撐，即以景觀生態、地域文化為基礎的吸引物體系，以交通設施為核心的公共設施和服務體系，以目標市場為引導的客源市場體系，以接待設施服務為主體的商業服務體系，以及牽涉多個利益相關者的利益平衡體系。旅游規劃設計是五大體系的疊加，具有生態性、文化性、商業性等特點。

4 旅游規劃設計的核心技術方法

旅游規劃設計的核心技術方法主要包括綜合診斷技術、創造體驗技術、綜合匹配技術、時空設計技術和綜合集成技術5個方面。

第一，綜合診斷技術。旅游規劃設計是類似中西醫結合的一門學問，需要對規劃區域旅游發展中存在的核心問題進行診斷。有些地方旅游發展屬于慢性病，需要逐步調理和不斷提升;有些地方旅游發展屬于急性病，則需要動手術。因此，旅游規劃設計需要中西醫結合的綜合診斷技術。專家就是中醫技術，通過望聞問切，疏其經絡，養其氣血，氣脈貫通，從而達到內外兼修。而市場調查和預測、旅游容量測量等則屬于西醫技術，通過定量測量，科學分析，進而識別問題，確立目標，制定對策。

第二，創造體驗的技術。旅游規劃設計某種意義上跟導演具有相似之處。因為旅游的本質是對異域另一種生活狀態、生存方式的短暫體驗，游客追尋的是一次不同尋常的親歷和感受。因此，創造旅游空間的獨特體驗成為旅游規劃設計要重點解決的核心問題。沒有體驗設計就沒有旅游活動。因此，旅游規劃設計師不能僅僅停留在規劃空間、策劃項目、設計景觀，而應該像導演一樣，策劃主題，配置角色(讓游客變成演員)，設置場景，生動地述說一個具有規劃區域地方特色的動人故事。這樣，旅游規劃組長往往具有四位一體的角色，既是編劇，又是導演，還是制片人，甚至是故事的編撰者。

第三，綜合匹配技術。旅游規劃設計需要解決資源的時空配置。這涉及產業要素配置、區域結構、項目投資、供求分析、成本效益、不同主體的利益分析等內容，需要做好各方面的平衡。因此，如果沒有匹配技術以便實現各方面的均衡，規劃設計成果就不能轉化為經濟行為，也形成不了產業活動。旅游規劃設計的綜合匹配主要涉及5個方面:時空資源的匹配，市場供求的均衡，投入產出的匹配，生態系統的平衡，不同主體之間的利益平衡。

第四，時空設計技術。旅游具有很強的時空特點，旅游規劃設計關鍵就是要把時間和空間利用好。這就需要對時空進行設計，具體包括產業要素的空間安排，白天夜間的項目配置，不同季節的產品規劃，旅游服務的商業模式設計，目的地游客綜合管理的技術等等。

第五，綜合集成技術。即在系統思維的統領下，充分吸收多學科的專項技術。主要包括10個方面的集成技術群，即建筑設計技術、城市規劃技術、生態學的技術、園林規劃設計技術、地理學的技術、景觀規劃設計技術、經濟學的技術、市場營銷學的技術、管理學的技術以及繪圖技術。

5 旅游規劃設計學的性質和地位

根據前文對旅游規劃設計內涵和本質特征的理解，本研究認為旅游規劃設計學是以旅游空間的規劃設計理論和方法技術為研究對象的一門綜合性、交叉性和應用性學科。綜合性主要表現在旅游系統的構件極其龐雜，旅游發展需要社會各個子系統的協調支持。交叉性體現在旅游規劃設計不僅需要自身的核心理論和關鍵技術作為支撐，而且需要集成旅游學、地理學、經濟學、管理學、生態學、城市規劃學、風景園林學、建筑學、市場營銷學、環境學等諸多的理論和方法。旅游規劃設計學的應用性特點則極為突出，因為整個學科的存在是以解決區域(和地區)旅游發展實踐作為根本出發點。

旅游規劃設計學作為一門獨立的學科，在旅游學的整個框架下具有舉足輕重的地位。從旅游學科內部來看，旅游規劃設計集成了母學科(旅游學)和其他分支學科(如，旅游經濟學、旅游地理學、旅游市場學)的理論和方法，亦是旅游其他分支學科走向產業實踐的主要途徑。并在旅游規劃設計實踐中，不斷推進其他旅游學科分支理論的發展和完善。

從旅游產業發展角度來看，旅游規劃設計具有很強的生產力特性。簡言之，旅游規劃設計是生產力。某種意義上，它是第一生產力。這是因為它是生產力要素配置的決定性因素，具有第一生產力的特征。具體表現在3個方面:首先，旅游規劃設計是統籌配置社會資源投入旅游業的主要渠道。一個成功的旅游規劃設計方案，可以引導政府資源、社會資金、生產要素流入旅游業。其次，旅游規劃設計是配置旅游產業要素的關鍵途徑，決定了規劃區域的旅游產業要素的流向。再次，旅游規劃設計在很大程度上影響了旅游市場的生產、旅游服務的供給和商業模式的設計，這些都是實實在在生產力的體現。然而，不可否認的是，目前國內旅游規劃設計并沒有成為生產力，而且常常具有反生產力的特點，具有破壞力。這既是因為整個旅游規劃設計學科的不成熟，缺乏指導旅游規劃設計實踐的科學理論和方法，更是因為旅游規劃設計行業處于初期發展階段，行業規范和質量評價體系尚未建立起來，在商業化驅使的背景下，行業責任和自律程度很低。多數規劃從業者以此為賺錢的手段而不是作為事業來對待。當然，人才隊伍不成熟、看家本領不到位可能是更為重要的根源。因此，推進學科成熟，促進行業規范，提高旅游規劃設計學科的地位和行業的聲望，理應成為我們大家共同的責任。

［1］吳承照.中國旅游規劃30年回顧與展望［J］.旅游學刊，2009，24(1):13 －18.

［2］石培華，馬曉龍.提升旅游規劃地位的問題與對策［J］.旅游學刊，2008，23(8):5 －6.

［3］GB/T18971－2003.旅游規劃通則［S］.

［4］Inskeep.旅游規劃:一種綜合性的可持續的開發方法［M］.張凌云，譯.北京:旅游教育出版社，2004.

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［7］Gunn Clare A.Tourism Planning［M］.New York:Crane Russak Company Inc，1979:36.

［8］吳人韋.旅游規劃原理［M］.北京:旅游教育出版社，1999.

［9］龍江智，盧昌崇.從生活世界到旅游世界:心境的跨越［J］.旅游學刊，2010，25(6):25 －31.