中國富人沒有“冬天”

金姬

2012年即將過去，世界末日沒有到來，奢侈品市場卻已提前入冬，這可能要歸咎于全球經濟的唱衰與富人資產的縮水。各大奢侈品集團的財報顯示，銷售額增幅在今年都出現了不同程度的減緩，與2011 年相比，平均增幅在10%-20% 之間，較同期減少1z0% 左右。不過，中國似乎是個例外。擁有卡地亞、江詩丹頓和萬寶龍等諸多品牌的歷峰集團總裁兼CEO約翰·羅伯特今年5月感嘆說：“我感覺自己像是在一座火山山頂享受晚餐一樣，而這座火山就是中國，未來的10年或是20年，中國將會像火山一樣爆發，我們將全面搶占這個市場。”

2012年即將過去，世界末日沒有到來，奢侈品市場卻已提前入冬，這可能要歸咎于全球經濟的唱衰與富人資產的縮水。中國的奢侈品市場在這一年也可謂是命運多舛：從達芬奇事件連累了整個高端家居行業，到世奢會中國代表處被證明是一個騙局，從愛馬仕假貨事件，到官員消費奢侈品被抓的“表哥”事件，一時間奢侈品成為燙手山芋。

即便如此，大中華區（中國內地和港澳臺地區）的表現依舊搶眼。根據《福布斯》中文版發布的《2012中國高端消費市場調研報告》，中國奢侈品市場的年均增長率達到11%，未來5年預計每年平均還有15%的增長。歐洲監視國際（Euromonitor International）的研究預測，未來五年中國將成為僅次于美國的世界第二大奢侈品市場。美國目前大約230億美元的市場規模是第二大奢侈品市場日本的2.4倍。四個最大的市場——美國、日本、意大利和法國——相加幾乎占2012年奢侈品銷售總值的一半。

事實上，四大市場的銷售額也有中國人的貢獻。根據財富品質研究院的《2012中國奢侈品報告》，大中華區是全球主要奢侈品品牌的福地，在2011年就貢獻了23%的銷售量，這還不算中國人的境外消費。

以中國為代表的新興經濟體國家扮演了“拯救”奢侈品業的角色。

全球發展戰略東移

各大奢侈品集團的財報顯示，銷售額增幅在今年都出現了不同程度的減緩，與2011 年相比，平均增幅在10%-20% 之間，較同期減少10% 左右。然而，盡管市場增速放緩，但是全球奢侈品市場仍在快速擴容。

隨著亞太地區經濟活躍度的增強，亞太市場也成為眾多奢侈品集團與品牌的全球戰略要地與增長抓手。對絕大多數品牌而言，亞太區領跑全球銷售，還有一些品牌雖然在傳統的歐洲與北美市場仍占主導地位，但亞太地區開始扮演著日益重要的角色，增長迅速。奢侈品牌對亞太市場十分重視，大型的品牌推廣活動越來越多的出現在亞洲，越來越多的全球CEO親臨亞太地區的活動現場以示重視。其中，中國是各大奢侈品牌最重視的市場。

以全球銷售額第一的LVMH（路威酩軒）集團為例，這家法國公司長期以來都是以歐美市場為主，且相對穩定。然而，當日本在亞洲市場的貢獻逐年下降時，中國成為LVMH集團活躍度最高的新興市場國家。從 2011年開始，LVMH加快開店速度，增長率躍至19%，以中國最為明顯。

擁有Gucci和YSL等九大奢侈品品牌的法國PPR（巴黎春天）集團在2012上半年的增長率保持在17.6%，僅次于瑞士歷峰集團（Richemont）。PPR集團CEO弗朗索瓦-昂立·皮諾在今年10月公開表示，集團計劃在未來50年的發展戰略是加大品牌在中國等新興市場的占有量。

擁有卡地亞、江詩丹頓和萬寶龍等諸多品牌的歷峰集團，因為亞洲市場對高檔珠寶及腕表的巨大需求成為今年全球奢侈品銷售增長率的翹楚，2012上半年增幅30%，遠遠高于LVMH的集團的12%。亞洲市場貢獻了40%的銷售額。集團總裁兼CEO約翰·羅伯特今年5月就感嘆道：“我感覺自己像是在一座火山山頂享受晚餐一樣，而這座火山就是中國，未來的10年或是20年，中國將會像火山一樣爆發，我們將全面搶占這個市場。”

法國家族企業愛馬仕（Hermès）集團在日本、法國和美洲的市場都在萎縮，而中國的表現日益搶眼，看看名人們的H皮帶扣就知道了。愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯自豪宣稱，今年以來在華銷量增長了約四成，中國市場在集團整體業績中所占的比重持續加大。據悉，愛馬仕未來5年打算投資數千萬歐元專門打造高端中國品牌，公司還計劃穩步增加在華的門店數量。

根據財富品質研究院的預測，在未來3-5年，亞太地區在全球奢侈品市場中的地位將更加明顯，在各大奢侈品集團內的銷售比重有望占到半壁江山，并保持每年20%-30%的市場增速。

毫無疑問，中國仍將是各大奢侈品牌的“寵兒”。

交通工具全面升級

財富品質研究院統計了2006-2011年的各大品類奢侈品進口中國市場的情況，游艇市場的年復合增長率以驚人的732%位居第一，豪車以14%的年復合增長率排名第四。在財富品質研究院院長周婷看來，中國游艇、豪車市場的增長反映了中國富豪消費面臨升級。

中國進口的頂級游艇主要源自意大利、英國及法國。自2006年起，中國開始從意大利進口豪華游艇，并且一直領跑。2008年金融危機后，英國豪華游艇開始涌入中國市場，頗受富豪青睞。2011年雖然中國進口豪華游艇的第一生產國仍是意大利，但從英國進口的游艇均價超過意大利，高達185萬美元（約合人民幣1153.4萬元）/艘。

如今，意大利的阿茲慕（Azimut）、法拉帝（Ferretti）、博星（Pershing）、麗娃（Riva）以及英國的艾美斯頓（Edmiston）、公主（Princess）、圣汐（Sunseeker）都是中國富豪耳熟能詳的游艇品牌。據悉，上海的游艇俱樂部最多，有19家，其次是青島（13家）、香港和三亞（各9家）。

中國游艇市場的紅火，一方面是因為豪宅項目開始依山傍水，游艇成為其一大賣點；另一方面是國外游艇市場逐步飽和，中國富豪數量的增多和經濟實力的增強自然吸引了眾多頂級游艇品牌。根據胡潤百富榜的數據，2012年前1000名中國入榜富豪平均身家 54億元。

此外，豪車消費最能反映一個國家或地區富豪群體經濟實力與消費能力。英國的勞斯萊斯、賓利、阿斯頓馬丁和蓮花，德國的保時捷，意大利的蘭博基尼、法拉利、瑪莎拉蒂和布加迪，如今不僅僅在中國一線城市可以看到，“豪車出沒”讓很多普通車主“很注意”。

中國私人飛機市場由于國家低飛政策的限制以及基礎設施的相對滯后而躑躅不前。國外富豪喜歡自己開飛機，中國富豪卻習慣雇傭飛行員來為自己服務，這一領域的專業人員由于培訓不到位而相對匱乏。

價差催生境外“血拼”

一份民間的統計數據顯示：目前，中國內地的奢侈品價格平均比法國高70%，比美國高50%，比香港高45%左右。在很多人看來，高稅率是內地奢侈品價格居高不下的關鍵因素。據了解，中國奢侈品一般需要交納6.5%-18%的進口關稅、17%的增值稅以及30%的消費稅。三種稅費相加，最高將超過60%。

據悉，2011年中國消費的奢侈品超過六成在境外實現（港澳約26%，歐洲約23%，美國約10%，日本約3%），這自然影響了奢侈品在國內的銷售業績，一些奢侈品品牌甚至試圖考慮通過提升海外產品的價格來平抑價差，減緩中國市場的損失。

商務部部長陳德銘在十八大新聞中心接受媒體采訪時表示，商務部下一步將繼續從六大方面入手拉動內需。他特別提到要治理進口品牌，即普遍意義上所謂的“奢侈品消費”。陳部長表示，國內奢侈品價格比國外市場高出非常多，導致出國旅游時過度消費奢侈品，所以需要更多地降低奢侈品的價格。

但中國人特別是富豪們去境外購物，不僅僅是因為奢侈品相對便宜。有些品牌的很多產品只針對歐美市場；而境外奢侈品店的服務和體驗明顯優于中國內地。

財富品質研究院預測，隨著物流、信息流的高度發達以及全球經濟一體化的發展，中國人境外搶購奢侈品的現象會很快緩解，最終他們會出國選擇購買國內門店買不到的奢侈品，尤其是定制、限量以及小眾設計師的品牌。