創意如何改變中國

王泠一

3月3日，全國政協十一屆五次會議在京開幕，政協如何積極協調各方關系促進社會和諧，充分發揮自身優勢推動文化建設成為熱議的話題。大會期間，著名經濟學家、全國政協副主席厲無畏研究員以“創意如何改變中國”為主題接受了本刊的專訪。

《新民周刊》：本屆政協以來，您在創意產業領域的理論研究獲得了豐碩的成果，在海內外產生了廣泛的影響。您還認為創意思維能夠更好地服務科學發展、促進經濟轉型和社會進步，甚至能夠改變中國。那么，創意究竟是如何改變中國的呢？

厲無畏：近年，“創新、創業、經濟轉型”幾乎每年都是大會以及調研期間的一個重要課題，同時也是一個很大很深奧的課題。今年，我想就其中的一個方面談談我個人的一些看法，我的核心觀點是——創意產業的發展能夠帶動產業結構的轉型升級；而世界多個國家在全球性金融危機以后都在加強該領域的發展。

從中國目前的國情來看，經過30多年的改革開放和發展，我國已經是世界工業生產的大國，制造業的產出占世界總量的比例達到了6%。但從我國自身情況看，目前勞動力成本上升、人民幣受到升值的壓力，另外還受到資源、環境等瓶頸的約束，使我國的低端制造模式走到了盡頭，中國的傳統制造業正面臨一場轉型和升級的嚴峻考驗。國家“十二五”規劃的主線早就明確——就是要優化調整結構，轉變經濟發展方式。而積極發展創意產業也是實現創新驅動、轉型發展的一條路徑，胡錦濤總書記也多次指出要積極發展創意產業。如2010年1月，胡錦濤總書記在上海視察了8號橋創意產業園區后，對上海的領導同志說：“創意產業蘊藏著巨大的發展潛力，要進一步做好園區規劃，不斷完善服務體系，努力營造創新氛圍，真正把創意產業培育成上海經濟發展的新亮點。”而實際上，上海確實已經成為世界的“創意之都”之一，已經加入到聯合國教科文衛組織下屬的創意城市聯盟。在總書記的鼓勵之下，上海的創意產業正在獲得進一步的發展。

2011年4月，在海南舉辦了金磚國家的高峰論壇后，胡錦濤總書記又視察了海南和廣東的一些創意產業園區，再次提出創意產業是一個發展前景廣闊的新興產業。創意產業的生命力在于體制機制的創新和科學技術的支撐，發展創意產業當然需要人才。而廣東、海南的有關部門就借總書記視察的東風，抓緊推進創意產業向傳統產業滲透的理論與政策研究；并且提出推動民間的力量、運用創意經濟的規律，盡快實現廣東、海南經濟發展方式的轉變。目前，也取得了新的進展。

與此同時，創意產業在上世紀90年代由英國首先提出概念之后，在全球范圍內也取得了蓬勃的發展，一些發展中國家明顯受益，現在每天都有很可觀的產出。而我認為——創意產業是開發人類創造力、解放文化生產力、提升產業競爭力、增強國家軟實力的有效手段；它強調創意和創新，強調把文化、技術、產品和市場有機結合起來，不僅能夠為人們提供文化含量較高的產品和服務，滿足人們的精神需求，有效的刺激內需，形成新的消費市場；更重要的是它還可以和其他產業融合發展，促進產業創新和結構的優化，有效地推動目前我國的經濟轉型進程。

《新民周刊》：發展的事實證明，現在創意產業的發展已經超過了其單一的產業層面，并且深入到各行各業，甚至帶動了各行各業的創新，您對此現狀有何評價？

厲無畏：是的，我也早就注意到這個有趣的現象，所以我認為創意產業它是一個無邊界的產業。可以認定：我們現在開始進入到了一個創意經濟的新階段，它的特征就是創意成果可以作為一種新的投入要素深入到各行各業，促進該行業產業的升級發展。反之，各個產業，無論是農業、制造業還是服務業都可借助創意產業的思維邏輯、創新發展模式，或與創意產業融合發展產生明顯的經濟效益。

創意產業是在經濟社會發展到一定階段的產業，并且在科技進步的支撐下才能迅速發展起來。美國著名的未來學家奈斯比特在上世紀90年代就指出，在高科技主導的現代社會中，人除了溫飽和安全之外，更迫切的是要尋找人生的意義，要追求更高、更深、更遠的東西。在《亞洲大趨勢》一書中他指出，21世紀產業結構調整的一個重要趨勢就是推進文化的產業化和產業的文化化。這里面有兩個方向，一個是把一部分文化做成產業，還有就是產業增加文化的含量，通過文化的發展來帶動產業的進步。現在創意產業在全球的迅速發展，實際上也就是這一趨勢的表現。當然，我們對文化的產業化要有正確的理解，這里所說的“化”是指一個轉換的過程，而不只是說文化全都是產業，現在有人批判文化產業化的說法，這是自己設定一個言論然后加以批判，從來也沒有人說過，所有的文化都是產業。文化中精神價值觀不是產業，但是我們經過創意的開發它是可以和產業對接的。文化的產業化就是要通過創意把文化資源轉化成經營資源，并借助科技的支撐為人們提供日益豐富的文化產品，滿足人們日益增多的文化消費需求。

而另外一方面創意產業的發展還向傳統產業不斷地滲透，使文化載體的范圍大大拓展，在創意經濟時代可以毫不夸張地說，任何一個蘊含著創意的商品和服務都是文化的載體，創意產業就是通過觀念、感情、品位的傳達，賦予傳統意義的商品某些獨特的價值，提升它的文化附加值或稱為關鍵價值，使得傳統的商品變成存在一定文化的載體。所以，各行各業的產品和服務都可以成為一定文化的載體，并因此來提升它的價值，這就是奈斯比特所說的“產業的文化化”的含義。

可見創意產業強調把文化、技術、產品服務與市場有機結合起來，不僅能為人們提供文化含量較高的產品和服務，滿足人們的精神需求，從而有效地刺激內需，形成新的消費市場，這也是我們經濟轉型所要做的。另一方面，還可以和其他產業融合發展，有效促進產業創新和升級，所以，發展創意產業就是通過文化的產業化和產業的文化化來優化調整產業結構，同時也是符合消耗要少、污染要少的綠色發展理念。實際上，各行各業都可以借助創意產業的發展，應用其成果，更新產品的服務、設計、策劃，開辟新的藍海戰略、品牌戰略和營銷戰略。我們有龐大的制造業基礎，我認為這也就是創意產業龐大的發展基礎。

《新民周刊》：您剛才的闡述，從理論上表明傳統產業完全可以通過創意產業的融入，附加更多的文化內涵。這是否也意味著：在實際市場營銷中，傳統產業還可以因此開辟藍海戰略實現差異化競爭，通過塑造有特色的品牌來提升競爭力？

厲無畏：是的，我在調研中就掌握了不少案例，比如紹興挖掘魯迅文化魅力，建立了咸亨酒店集團，創造了孔乙己黃酒和孔乙己茴香豆這兩個品牌。重慶的牛肉借助《三國演義》張飛大戰張遼，張飛打了勝仗，犒勞將士，給他們喝酒吃牛肉，這個牛肉經過傳承下來以后，經過新的科技的研發，成為既美味，又可以保質保鮮的牛肉品牌，叫張飛牛肉。

其次，可以在產品設計中融入文化創意，用不同的表現形式給予人們豐富的想象，來實現產品的價值創新。經過實踐，純文化的高雅音樂也可以嫁接到產品里去，例如：在薩爾茨堡買的莫扎特小提琴紀念品，體積很小，但是可以演奏，因為里面有一個芯片，儲存了莫扎特的小提琴協奏曲。另外，當代科技發達了，陶瓷的材料也可以變顏色，可以做一種咖啡杯，原本顏色是白的，但是把熱水倒進去后，杯子會自動顯示一種圖畫，而這個圖畫就是顯示了一種藝術。我還見過臺灣還有一種酒瓶子，會唱歌；在倒酒的時候，酒瓶子就會唱敬酒歌。其實，這也不稀奇，里面就是一個芯片。所以現在很多東西都可以和音樂、美術聯系起來。

第三，在營銷中也可以融入文化創意，引起消費者的文化認同，使之產生共鳴或好奇心，來拓展自己的市場。這就意味著擴大需求、擴大內需。如在金融危機爆發以后，廣東省很多的玩具企業出口受到了重大打擊，有一家生產的是遙控直升機，為了要拓展國內的銷售，由文化禮儀公司策劃了一個項目叫《喜從天降》，新郎新娘在結婚典禮當中，主持人問——新郎為新娘準備了一個什么樣的戒指，新郎說——我已經在海外給她訂了一個最好的鉆戒，現在正空運過來。這時，后臺的人操縱遙控直升機，繞場飛了一圈以后，飛到新娘的頭上，把鉆戒降了下來，全場非常熱鬧。這個項目舉行以后，在廣州、成都等城市產生了產品銷售熱點；當地的年輕人結婚前夕都要去買一架，他們認為買了也不浪費，因為將來有了孩子還可以繼續玩嘛。但如果沒有這個策劃，把它放在商店里銷售就不會有那么熱。

《新民周刊》：看來，傳統產業都是可以利用創意產業的思維邏輯和發展模式來改造自身的發展模式，以實現產業的創新。您認為最關鍵的成功要素是什么呢？

厲無畏：我認為最關鍵的是要能夠做到整合相關的資源以提升自身產業的效益。比如創意旅游、創意農業，都是可以應用創意產業的思維方式和發展模式來提升自身效益的產業，關鍵是對有限資源加以整合。如在上海，當年要填海造浦東機場，填海時就挖了一個湖，叫滴水湖，像一滴水。挖湖的鎮就想辦法把這個湖變成一個旅游區，推進旅游的發展，但是，人們又從不知道這個湖，所以就編了一個故事，這個故事叫做《滴水精靈》，通過動漫的形式表現湖的來歷，推動了滴水湖的旅游發展。另外在上海奉賢還有一個創意農業園區，由于土地流轉、種了2萬畝的油菜，到4月份金色的油菜花非常好看，就舉辦油菜花節。其成功的關鍵就是整合了農村有限的資源，如農民養豬就被認為是一種資源，于是就舉行一個小豬運動會——在其他的地方跑馬、跑狗，但是在這里可以跑豬。所以，在菜花地里做了一些小的跑道，趕著豬在跑。這樣既增加了旅游收入，但是成本沒有太大的增加，而小豬運動會非常有趣，10塊錢一張門票。此外，這個活動還把當地豬肉的價值提升了，在瘦肉精事故發生以后，當地打出的營銷口號則是“我們是運動型的瘦肉豬”。這些整合資源的案例效果，也有學者評價為“無中生有”的創意；還有一種是“借船出海”的資源整合方式，布依八音就是一個典型案例。

布依八音——國家非物質文化遺產，著名少數民族傳統曲藝，以世代住居在貴州盤江流域的布依族為傳承主體。我曾于2010年5月去貴州的黔西南調研當地的創意產業，時任貴州省委書記的石宗源同志剛剛出席上海世博會開幕式回黔。說起貴州和世博的淵源，人們幾乎都知道茅臺的故事。石宗源介紹說：貴州除了茅臺，更自豪的是多項進入國家非遺（非物質文化遺產）名錄的少數民族曲藝。其中，最具有代表性的就是黔西南州的布依八音；如果貴州舉辦什么大型文藝演出，壓軸的一般就是布依八音。但是，盡管茅臺從巴拿馬之后多次亮相世博，但布依八音和世博會總是失之交臂。在學者呼吁下，國家商務部和文化部聯合促成了布依八音首次亮相世博會；其功能一是傳承文化遺產，二是推介貴州創意旅游，二是助力少數民族地區商品出口。后來，目標全部實現。翌年，全國旅游大會就得以在貴州舉行，而當地出口、創意等收入也明顯提升。

最后，我要強調的是——在創意產業的發展以及對傳統產業的提升進程中，政府可以也應該提供發展規劃、政策性框架、交易平臺設計等服務內容，但實踐和營運主體還是企業。為此，我們要加強企業文化建設，包括五個方面的文化認同：一是企業家個性賦予企業的經營管理風格的員工認同；二是產品的使用價值和觀念價值的消費者認同；三是生產地的認同，也就是所謂本土化，在哪里生產要跟當地文化結合；四是企業行為的社會認同，企業必須要具有一定的社會責任，這樣才能得到社會的認同；五是發展的時代認同。順應社會發展的趨勢，做到時尚化，這樣企業的持續發展才能夠繼續，所以它不是簡單的企業文化活動和藝術點綴，也不是與社會、時代無關的事，實現以上五個方面的文化認同企業才能真正走上可持續發展的道路。而總體來說，企業實踐這一發展戰略的道路還很漫長。■