春節喝了幾瓶奢侈品?

金姬

風波

春節前一哥們發微博：陪領導吃飯，最后向領導邀功，“今天我可擋了不少酒”，領導卻說：“以后茅臺不用擋！”

這不是段子，誰讓這年頭茅臺總和“奢侈”沾邊呢？在胡潤研究院發布的“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”上，茅臺以120億美元品牌價值排名第四，僅次于路易·威登（LV）、愛馬仕（Hermès）和寶馬（BMW），成為全球最值錢酒類奢侈品牌，茅臺也是中國千萬富豪送禮品牌名單上唯一入選的中國品牌。

胡潤表示，茅臺進入十大最值錢奢侈品牌榜單，跟目前被炒高的價格無關，主要是其已符合奢侈品定義。首先，茅臺定價在同類產品中最高，決定其主要銷售對象是富豪，非普通老百姓所能接受。此外，茅臺每年產量有限，提升了地位。“拉菲和軒尼詩的銷量遠沒有茅臺高，品牌價值自然低一些。”談及排行榜的制訂標準，胡潤表示，具體算法是公司市值去除非品牌因素帶來的貢獻，再乘以品牌溢價比例，最終確定品牌價值。上市公司以2011年12 月31日的股票收盤價計算市值，非上市公司市值則是參照相關行業的上市公司市盈率評估。

對此，茅臺集團的表態卻十分“不領情”——既沒有申請過奢侈品牌，也不知道胡潤榜單的事，胡潤一廂情愿的評選和茅臺沒半毛錢關系。茅臺如驚弓之鳥實屬無奈，“入奢”一事在2011年第四季度已經讓這家國企焦頭爛額。

2011年恰逢中國入世十周年，世界奢侈品協會決定對世界各國奢侈品牌重新“排座次”。茅臺集團看到了機會。要知道，在中國貴為“國酒”的茅臺，其實在國外餐廳并不招人待見，尼克松喝茅臺那是外交需要，一般老外也根本不碰這玩意兒。全世界的烈性酒原料不同而沒有統一標準，普通人不敢輕易嘗試一款白酒舶來品。于是在去年10月底，希望打開國外市場的茅臺集團主動打電話給北京的世界奢侈品協會中國代表處，希望申請進入“全球奢侈品牌100強”。誰知此事一經媒體報道，在社會上引發熱烈討論。到了12月初，茅臺集團派了一名領導親自到世界奢侈品協會中國代表處，坦言有關部門已介入此事，加上輿論壓力，茅臺不得不暫停入奢申請。

世界奢侈品協會中國首席執行官歐陽坤覺得有些惋惜，他對《新民周刊》表示：“茅臺入奢的事太敏感，因為涉及國有資產。這不是一個市場行為。只要茅臺申請，肯定就能入選，其實現在全球烈酒奢侈品的消費量很低，無論是軒尼詩還是人頭馬。一般世界奢侈品協會對申請者會進行3個月時間的考察，看品牌的影響力、市場占有率和消費者反饋。通過的話，第二年就能進入全球100強的榜單。好處是可以輕易進入歐美市場，因為世界奢侈品協會評審委員會中有很多是各國貿促會代表或外交使節。”

暫停入奢的茅臺，失去的是進入全球市場的大好機會，但它又有多少損失呢？畢竟現在中國境內已經供不應求。坊間傳聞，叫停茅臺入奢的最大原因是如果把茅臺定義為“奢侈品”，以后官員吃飯就不好意思公開喝了，因為國務院法制辦已出臺政府各部門“不得采購奢侈品”的相關條例。還記得去年4月曝出的中石化巨資買茅臺的事兒吧？深圳市委書記王榮今年初在談及“三公經費”時也坦率地表示，茅臺那么貴，如果不是公款消費，絕對不會到那個價格。而在1月中旬上海市第十三屆人民代表大會第五次會議上，上海多位人大代表建議“在公款消費中明確禁止喝茅臺”，并倡議“各級糾風部門也應把禁止喝茅臺列為檢查內容，像禁止消費卡一樣予以查處。”第二天，茅臺股價應聲下跌5.98%。

茅臺集團董事長袁仁國開始“喊冤”，國酒茅臺是民族精品，需要的是公眾的呵護、愛護和支持。“國酒茅臺是國家的寶貴財富，傷害茅臺就是傷害我們自己。茅臺是整個白酒行業中上繳稅金最多的企業，為國家做出了巨大貢獻，怎么能和腐敗聯系在一起呢？”這種“巨大貢獻”在2011全年跌幅約25%的A股市場可見一斑。去年前三季度，貴州茅臺凈利潤為65億元，預計2011年歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長65%以上，而2010年凈利潤為50.51億。其中，高度茅臺酒的毛利率平均為93%，低度茅臺酒為91%，遠超五糧液的30%和洋河股份的23%。

樹大招風。今年1月有網友根據貴州茅臺公司2011年中報數據分析其成本，發現茅臺很暴利：高度茅臺酒去年上半年的營業收入約85億元，營業成本約5.5億元，營業利潤率80.68%。據此測算，營業收入是成本的15倍。而貴州茅臺公開的最近一次提價公告顯示，53度飛天茅臺酒出廠價為每瓶619元，以此計算出每一瓶營業成本的確約為40.3元（含包裝）。這不禁讓人想到貴州茅臺酒廠集團名譽董事長季克良的那句話：“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒。”老百姓這才發現他可能說的是成本價。

當然，網友的這種測算方法未必準確；而價格和成本懸殊者，也不止茅臺獨有。古馳（Gucci）公司總裁去年自己爆料稱，路易·威登帆布包的材料成本是一米11歐元，古馳皮包的材料成本則是0.305米50歐元。對此，奢侈品公司的解釋是，奢侈品的價值基于一系列內在屬性，遠遠超過生產的材料成本。

茅臺沒有奢侈品之名，卻有奢侈品之實。業內人士估計,茅臺年產量要達到3萬噸才能基本供求平衡。但目前茅臺酒年產量才1.1萬噸左右,其中成為大眾消費的還不到兩成，剩余八成主要用于宴請、送禮等人情消費，甚至成為收藏品，所以說茅臺是“買的人不喝，喝的人不買”。

資深茅臺收藏家趙晨多次到貴州茅臺酒廠實地考察，他表示：“茅臺酒的成本怎么僅可能為40元？這樣算很不科學”，如果僅看釀制過程，一般白酒是兩斤糧食釀一斤酒，茅臺出酒率較低，要五斤糧食釀一斤，看似確實成本不高。但不能僅看釀造成本，茅臺還有很多釀造、窖藏工藝等附加成本。只有在東經106°22′、北緯27°51′，海拔423米的茅臺鎮，才能釀造出茅臺酒。醬香型酒的特點，傳統的人工釀制工藝，決定了茅臺酒的生產周期至少是5年，也就決定了茅臺酒無法在短期內大量生產出來。

“你知道嗎，茅臺酒是如今國內可說唯一一家還在實行‘計劃經濟的酒廠”，趙晨說，茅臺酒內部還在以“批條子”來經銷,每個省市縣經銷商都有計劃。中秋、春節等節日前,進價可能天天都在變。“今天別人給我一批茅臺,說1800元可以買到,但是我資金沒到,明天再去買就變成了2000元。”所以經銷商一到節前就先進貨囤起來,免得到時這個地區的茅臺酒供應計劃用完了,有錢也進不到了。“茅臺公司今年要在每個省開直營店，希望調控市場價格，一共要開100多家，每個省都會分到幾家”，趙晨說，盡管部分經銷商反對，但這一計劃正在逐步進行中。至于能不能起到穩定茅臺市場價格的作用，“這還要看一年下來的效果”。

盛名之下

無論是否是奢侈品，茅臺酒的價格卻一路“飛天”。就拿53度的飛天茅臺來說，出廠價619元，廠里制定的最高零售限價1099元，但現在國內一些地區的真正零售價卻超過2000元。查閱茅臺歷年來的價格不難發現，在近10年期間，茅臺已經漲了近10倍。

2003年10月份，茅臺將高度茅臺酒從218元提高到268元；第二輪提價是在2006年，茅臺提價幅度約15%，53度茅臺出廠價從268元漲至308元，低度茅臺均價也從198元漲至228元，年份酒更是高達30%以上。2007年1月上旬，市場上茅臺酒零售價從328元漲到 450元以上。如今，貴州茅臺53度的飛天茅臺的價格已經到了2280元，近10年時間，茅臺的漲幅超過945%。不少分析師認為，茅臺還有上漲的空間，再度提價是早晚的事。甚至有人預測，53度的飛天茅臺在未來三年漲至5000元不成問題。

但在趙晨看來，茅臺酒廠出品的幾款高端年份白酒才有資格算是“奢侈品”，如15年、30年、50年、80年年份酒。“就拿80年年份茅臺酒舉例，商場中的零售價高達30多萬元一瓶。”他對《新民周刊》表示，2011年他先是在南京拍賣會買了一箱產自上個世紀80年代的醬瓶茅臺酒，而后又收藏了幾瓶上世紀50年代的土陶瓶茅臺酒。“由于市場在高位運作，所以我買的東西并不多。茅臺價格近期不會飛漲，新酒價格在多方調控下逐漸趨于穩定；作為收藏品的老酒價格隨著藝術品市場的整體回調，以后的價格走勢會變得更加理性。”

除了稀缺性和公款消費的支撐，茅臺的一大宣傳熱點是在1915年巴拿馬萬國博覽會上一摔成名的故事。但是到了2010年，這則故事開始受人質疑。根據中國參與巴拿馬萬國博覽會的代表團團長陳琪在1917年2月出版的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀實》一書記載，貴州公署的酒只獲得銀獎，而非茅臺集團廣為宣傳的金獎。此事茅臺方面一直沒有給予正面回應，而同樣宣稱拿到金獎的五糧液、瀘州老窖的名字也不在書中記錄的獲獎名單上。

值得注意的是，在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”上，因“金獎”傳說聞名中國且也受益于官員青睞的五糧液以70億美元的品牌價值位居第七。不知這是否和五糧液形象宣傳片亮相美國紐約時報廣場（每月高達40萬美元的花費）有關。不過五糧液董事長唐橋去年也曾公開表示，五糧液不會去做奢侈品，動輒上萬甚至十幾萬元一瓶的紅酒如拉菲，才是酒中奢侈品。他同時指出，這些紅酒的價格與其價值已背離，而五糧液、茅臺價格與其價值相比“還沒有到位”。而五糧液預計2011年凈利潤同比增長40.9%，這在中國白酒類上市公司中算是預計增幅最小的一家。

中國白酒行業在近幾年一直處于牛市。據《中國酒業報道》介紹，在2006—2010年的5年間，13家白酒上市公司的營業收入累計增長144.09%、凈利潤累計增長345.53%，其中白酒業務累計增長143.70%。而按照Wind資訊預測計算，白酒板塊的2011年動態市盈率已達到29.5倍。申銀萬國發布的食品飲料行業2012年投資策略稱，白酒行業未來12個月將繼續獲得超額收益。行業專家也認為，在保民生促消費的主題刺激下，釀酒業有望迎來“黃金五年”。

即便如此，茅臺和五糧液等中國白酒也難以申請“奢侈品”，因為它們的業績有很大一部分由公款貢獻，不是嗎？