“干掉”喬布斯的小公司

陸戈戈

2010年，美國《首席執行官》雜志評出的年度“財富制造者”榜單中，價格在線的CEO杰弗里?博伊德居然“干掉”了無所不能的喬布斯而位居榜首!這樣一家只有300人的小公司，即便是在美國本土，其名氣也不如傳統的酒店訂購在線網站。但是，它奇高的利潤率(比競爭對手可以高出3至4倍)，卻使它能輕松超越偉大的蘋果公司。

價格在線是怎么實現這種奇跡的？

1998年，美國人杰伊?沃克發現了價格的魔力，更重要的是，他還發現了時間和價格的秘密關系：身邊一些商品的使用價值是具有時效性的——比如，越臨近飛機起飛，飛機票的價值就越少，價格就越便宜。還比如，在超市打烊時段能買到各種打折食品；在旅游淡季能買到心儀的旅游出行票……

價格在線就這樣誕生了。

價格在線的與眾不同之處，在于采用了一種特殊的銷售模式：逆向拍賣。

登錄價格在線，藍色的首頁清晰而簡單。以預訂酒店房間為例，用戶打開“尋找便宜酒店”一欄，只需在匹配框中輸入城市、酒店地點、入住和退房時間、房間數量、酒店星級等條件，系統將自動為用戶提供相匹配的酒店名單。

接下來是最重要的一個環節，用戶還需輸入一個愿意支付的房間價格，系統會參照這個價格在數據庫中進行匹配。不到一分鐘，價格在線會告知用戶提交的價格是否被接受，并將酒店名稱、地址反饋給用戶。

而一旦提交的價格被某酒店接受，則交易完成，無論用戶對該酒店是否滿意，都必須接受這次交易。系統也會從用戶登記的信用卡中直接扣取酒店房費和一定比例的傭金。這就是價格在線的銷售模式——“逆向拍賣”（購買行為不能反悔）。

這種模式很容易讓人想到，要想打敗Expedia（全球最大的在線旅游公司）等勁敵，價格在線的撒手锏就只能是價格。事實上，價格在線真的做到了。在Expedia標價100美元的四星級酒店，在價格在線只需50美元左右。價格在線銷售最火的四星級和五星級酒店房間中，資深用戶甚至能以直接預訂價格的一半甚至更低達成交易！

但略有常識的人都知道，這種價格差距對于星級酒店的品牌形象幾乎致命。偏偏與價格在線合作的酒店大多是三星級以上的中高檔酒店，這些星級酒店為何愿自毀形象呢？

原因是，“逆向拍賣”是最佳盾牌。在價格在線，除了交易雙方和網站，其他用戶根本無法獲知交易雙方的具體信息。競拍酒店房間時，網站會顯示有用戶以某一價格訂到了高級酒店，但絕不會透露該酒店的名稱；即便是用戶，成功競拍后才能看到酒店名稱和價格信息。

而對所有酒店而言，房間閑置到凌晨就會失去價值，越是豪華酒店，價值損失就越大，所以，與其讓房間閑置，不如在其價值消失前拿出來做折扣活動。

憑借產品的時效性，價格在線將過剩的機票、酒店房間、反季旅游票甚至租車等與市場需求相結合，如今已在全球范圍內建立起多個不同語種的網絡分站。不用任何廣告，價格在線的口碑效應就在旅游達人和家庭主婦間傳開了。

下一步，杰弗里?博伊德決定將價格在線復制到智能手機和其他移動設備上。試想一下，如果能在抵達目的城市后低價競拍到當天的酒店，或者在登機前一刻購買到廉價機票，還有什么比這更讓人興奮的呢？

（紙卷摘自《商界》2011年第12期圖/辛剛）