移動互聯網時代呼喚新流量計費模式

本刊記者 | 鄔雪艷

從今年來看，運營商試水的“隨意玩”之類的流量計費方案過于簡單，并不適合明年的大規模流量業務推廣，運營商應該設計新的流量計費模式。

>> 對數據流量消費進行差別定價，前端信息收集和用戶識別是關鍵。

隨著3G用戶規模的擴大，中國移動互聯網已經跨過了拓荒期，正式迎接移動互聯網全面爆發的時代，在保持用戶發展的同時，精耕細作、提高盈利成為電信運營商這一時期的主題。

從產品轉向客戶

眾所周知，通信產品作為科技消費品過去一直是以企業引導為主，企業開發出來、定義產品使用規則并配以合適的價格提供給用戶，以往2G時代的基礎語音、短信等業務都脫不了這個范疇，均是以產品為中心的模式。

然而，當3G時代數據流量出現后，其應用之廣泛遠超以往，產品定義并不完全由運營商掌控，眾多移動互聯網企業的參與讓流量的產品形式豐富多彩。在這種產品供給極大豐富的情況下，客戶需求自然就成為了主導。

“話務量的經營基礎是面向通信連接，而數據業務卻要求時時在線；話務量發展的動力，一方面來自于‘人口紅利’，另一方面來自于通話量的提高，而數據流量的增長則更加復雜，更高的流量不一定能帶來更高的收入；話務量資源的分配是預測+冗余，而數據流量則是占用資源‘盡其所能’；話務量經營承載的業務只有一種語音通話，而數據流量經營承載的業務卻成千上萬。”一位業界分析師對記者表示。

而在東軟集團副總裁兼電信事業部總經理劉寧寧看來，流量計費則應放在更高的理論體系中去考量，他認為：“移動互聯網產品特性不同于以往的電信產品，計費模式如何改變需要放在整個營銷體系中去衡量，而這種新的營銷方式又要基于對用戶移動互聯網產品認知心理的研究，而這將顛覆以往電信產品的計費模式。”

從拓荒走向精耕

工信部統計數據顯示：2012年1~10月，全國移動電話用戶累計凈增10916.3萬戶，達到109541.6萬戶。其中，3G用戶凈增8399.1萬戶，達到21241.5萬戶，移動用戶滲透率由上年末的13%提升至19%。

3G用戶規模的擴大帶來最直接的影響就是數據流量消費量的快速提升，但是令電信運營商們擔憂的是與話務量經營時代“用戶需求=話務量”、“收入=話務量×單價”的簡單模式不同，在移動互聯網時代，與數據業務營收的線性增長相對應的是數據流量的幾何增長，流量的成長空間和流量轉化為收入的能力成為運營商能否成功的關鍵要素。

和君咨詢合作人許寧表示，資費設計受電信市場的發展節奏、市場格局和市場地位等因素的影響，中國運營商目前已經邁過了3G拓荒期正式進入精耕期，拓荒期重點是拓展用戶，而精耕期的重點則是留住用戶。

同時，從拓荒期進入精耕期后，用戶特征也在發生改變，拓荒期的用戶多為新產品的嘗鮮者，他們偏愛新潮事物，對產品的質量、服務和價格關注度較低，主要依據自己的主觀感知作出購買決策；而精耕期的用戶則非常實際，并不很關注產品是否創新，但對價格和促銷敏感度大，需要依據廣告宣傳的內容對產品進行全面了解，再進行綜合評估確認產品能滿足其需求后才會作出購買的決策。

因此，從今年來看，運營商試水的“隨意玩”之類的流量計費方案過于簡單，并不適合明年的大規模流量業務推廣。“移動互聯網的成本遠高于固定寬帶，同質化的服務和定價不僅不能滿足用戶需求，收益也有限，運營商應該根據數據業務種類、時間等實行差異化服務和計費。”華信郵電咨詢設計研究院網研院所長金敏玉表示。

平衡體驗和收入

雖然明年運營商在數據流量業務的計費變革勢在必行，但是這種改變卻不能急促而行，因為還有許多關鍵點需要斟酌，比如用戶體驗和運營商收入的平衡。

阿爾卡特朗訊的調查研究顯示，大部分的移動寬帶網絡資源被極少數百分比的用戶所占用，10%的用戶消耗了80%的網絡流量，20%的用戶消耗了90%的網絡流量；同時，長期的資源吞噬用戶會持續地使用網絡，即有用戶在忙時使用著遠大于平均分配可以得到的網絡資源，并侵害其他用戶的使用體驗。

“因此，要實現流量科學計費的關鍵是智能管道建設”，金敏玉表示，在2G時代，網管是以設備可用率或通信接通率等為中心，主要是對自身產品的關注，但是3G時代，必須更多地關注不同業務、不同時段的用戶使用情況，并對這些消費進行區別定價，前端的信息收集和用戶識別是關鍵，沒有這些信息基礎，就沒法進行差別定價。

同時，在金敏玉看來，移動互聯網不僅成本遠高于固定寬帶，其業務重點也應有所差異，比如在線視頻直播就是大量占用數據流量資源的業務，若用戶過多地使用這種業務，對3G網絡的資源占用過大，就會影響其他用戶的業務體驗，并且這種業務也并非必須由移動互聯網承載，移動互聯網應該更多地去承載具有“移動”特性的服務，比如位置服務等。

那么，如何用價格來調劑業務對網絡資源的占用量，保證大多數用戶的體驗將是移動互聯網時代的定價新難題。

爭鳴

問：運營商“流量收費+業務免費”商業模式能否長久？

廣東移動 王輝：移動業務的這種商業模式過度依賴流量，而未來的流量會越來越便宜，且應用的價值會越來越大，這種商業模式不符合未來的發展趨勢。

中興通訊 楊凱：這種模式可能不會長久。目前這種模式只是3G運營初期比較粗放的流量經營模式。這種模式對用戶業務使用習慣、用戶體驗、用戶業務需求均不直觀，若長此以往，只會造成管道化危機。未來，還是需要將運營商的管道資源開放出來，將管道資源顆粒化、組件化為電信商品并進行電商式營銷，這才是流量精細化運營，而流量精細化運營才是長久的經營模式。

華信郵電咨詢設計研究院 金敏玉：“流量收費+業務免費”只是最粗放的模式，未來應該是根據不同業務類型對流量進行區別定價，將業務和服務組合起來收費。