互聯網用戶體驗對運營商的借鑒

愛立信客戶交流與咨詢部運營與業務支撐系統顧問 | 潘霄斌

本文通過對互聯網用戶體驗的梳理，介紹了一些運營商可以借鑒的設計原則，通過在實際開發過程中運用這些原則，可確保最終交付頁面具有良好的用戶體驗。

為了在互聯網這場沒有硝煙的用戶爭奪戰中勝出，越來越多的企業采用“以用戶為中心”的設計方法，把用戶的視角帶到產品研發的全過程中去，不斷提升產品的可用性，持續增強網站的用戶體驗。經過多年的實踐，互聯網行業已經積累并掌握了一系列有效研究用戶體驗的方法和原則，并在這些框架的幫助下快速開發高質量產品。如果說到搜索引擎，人們常想到的是長長的搜索框；如果說到社交網站，人們常常想到的是瀑布流式的信息布局；如果說到電子商務，人們常想到的是層次清晰的產品目錄；幾乎每一類互聯網站都有符合自己產品特性和使用需求的典型用戶界面，而互聯網的用戶也從與這些典型界面的交互中獲得簡單的使用體驗和更高的訪問效率，最終形成了良性互動的互聯網用戶體驗。

面對生機勃勃的互聯網生態，移動通信運營商也在積極調整自己的產業布局?；ヂ摼W不僅延伸成為提供用戶服務的快捷平臺，更被視為是運營商產品營銷和市場推廣的天然戰略高地，中國移動集團公司甚至提出實現全體業務在電子渠道的100%承載及70%的業務辦理。然而實際調研卻發現，雖然運營商大力建設了網上營業廳和各類業務門戶，但是用戶使用這些服務時總會遭遇一些可用性問題?！包c擊頁面老是顯示忙碌，讓我很煩”，“版面比較死板，沒有動感和交互”，“說明性的文字太多，看起來太麻煩”，這些用戶訪談中記錄下的真實評論，反映出這些門戶頁面的功能設計遠多于體驗設計，業務能不能用遠比好不好用受到重視，因此造成了典型的用戶體驗設計缺失。

為了提升運營商門戶的可用性，進一步增強門戶網站業務營銷和用戶爭取的功能，運營商可以借鑒互聯網用戶體驗設計的原則，不僅保證功能符合用戶預期，更可確保業務使用體驗的流暢與完整。以下整理了幾類通用的體驗設計原則，以便開發過程中參考。

保持交互的一致性

一致的界面將幫助用戶快速熟悉頁面格局，提升頁面交互的效率并增強用戶的使用信心。按照運營商通常的建設經驗，用戶服務門戶往往是由若干個業務系統集合而成的；而這些業務系統由于規劃先后的原因，經常由不同團隊或承包商來建設，因此這些業務系統的風格與交互方式往往自成一體，互相并不一致。比如同樣是菜單展開，有的業務頁面使用點擊下拉的方式，有的業務頁面則使用的是跟隨鼠標移動自動展開的方式。如果用戶不能記住每一個菜單的操作方式，則很容易在使用過程中出現誤操作，增加了用戶使用的難度，也減少了整體交互的愉悅感。千萬別小看了這小小的使用缺陷，如果在業務訪問的過程中出現幾次這樣的挫折，就足以破壞用戶對此網頁的信任，因此，應盡量保持標準界面元素的功能、外觀以及描述語言在不同頁面間始終保持一致。

針對典型用戶和使用場景而設計

體驗設計的一個重要環節就是明確設計所針對的用戶，他們的背景、工作、喜好和習慣等等。年輕學生人群和中年白領人群對諸如音樂、購物、閱讀等業務的需求肯定有很大差異，只有具有針對性的設計才能為目標人群提供更好的業務使用體驗?；ヂ摼W常用persona方法去描繪典型的目標用戶，在大量調研的基礎上，根據經過分析處理的真實用戶數據抽象出對應的用戶、場景以及使用心理。運營商業務部門出于各自的要求，往往在門戶頁面上堆砌了各類產品宣傳和鏈接，乍一看是內容豐富且吸引眼球，但是實際上造成的結果卻是雜亂無章的頁面，用戶很難閱讀與獲取跟自己相關的信息。因此，門戶應合理區分個人、家庭及企業用戶，針對不同用戶群體中的典型用戶需求進行相應設計，縮小的范圍不僅減輕了設計的難度，明確的目標也提升了用戶的歸屬感和實際使用體驗。

提升三次點擊的覆蓋

三次點擊是互聯網的一個經驗法則，意思就是一般用戶如果無法在與頁面的三次交互之內找到目標興趣點的話，那么他就會離開這個網頁。三次點擊不僅適用于普通網頁設計，甚至連網游行業（如著名的Zynga公司）也將此奉為真理，并以此作為檢驗是否允許旗下新產品上線的評判標準。三次點擊原則對于運營商業務門戶提出了很高的要求，因為運營商的產品分散，且各業務線常常各自為戰，導致上線頁面之間的相互聯系與滲透的程度較弱，很難保證用戶在三次點擊內可以到達潛在目標頁面。通過全局化的產品目錄實現用戶在頁面間快速定位與跳轉，是提升頁面三次點擊覆蓋率的有效手段；針對運營商業務和產品的特點，可以采取以用戶為中心的分析視角歸納和匯總產品目錄，在結構化和扁平化目錄的同時，盡量保證用戶能夠快速理解和訪問這些分類，從而實現更好的導航與瀏覽體驗。以用戶為中心，是實現三次點擊原則的重要基礎。

簡化用戶的輸入與操作

用戶的感知和體驗主要形成于與頁面交互的全過程之中。越是細小的交互環節，越是能夠體現出設計者對于用戶的關懷，從而更能提升體驗的水平。簡化用戶的輸入與操作，就是要讓設計者從使用者的角度出發，盡量更多地考慮到用戶輸入的各種可能性，幫助用戶進行選擇而非輸入，從而實現用戶輸入的簡化和操作流程的簡化。比如用戶登陸這樣一個環節，每個網站幾乎都會用到。常態的設計是使用兩個文本框以分別獲取用戶名和密碼，如要考慮防止暴力攻擊，則會需要添加一項隨機碼驗證，或者安全問題問答，最后我們就習慣了多個文本輸入框，以及復雜的隨機碼獲取等交互操作。對于大多數正常的用戶來說，他們在每次登陸時可能為0.01%的攻擊付出了多一倍的交互工作量。如果將驗證模式設定為用戶名、密碼連續輸入錯誤2次才進行安全驗證，那么不僅可以簡化用戶的操作，同時也能保證數據的安全，這才是更好的用戶體驗。

增強頁面的可訪問性

細節之處見體驗，頁面的可訪問性就是這樣的一種細節。電子商務網站的轉換率通常在1%-3%，而可訪問性卻可以阻擋遠遠超過3%的訪問者使用相關網頁服務。有些可訪問性是和用戶有關的，如根據統計，8%的男性存在天然色覺障礙，對于使用純色彩作為信息編碼方式的頁面來說，就自然丟失了這些潛在用戶；有些可訪問性則是和軟件有關的，如瀏覽器內核不支持ActiveX，如腳本或者CSS版本的不能支持等；而有的可訪問性則和硬件有關，比如一個寬屏的頁面在移動終端上的呈現等。運營商業務門戶多是由不同團隊在不同項目周期中為了不同目的而制作的，因此在可訪問性方面總會比互聯網產品頁面有更多的問題。有的頁面可能加入了輔助閱讀的幫助，但是有的沒有；有的頁面可能兼容無CSS支持的瀏覽，但是有的沒有。這些實現的差異化，就會使用戶在使用中產生困惑，從而影響了整體的業務體驗。應設定統一的可訪問性標準，以提升整體的業務使用體驗。

加強內容的可信度

在互聯網上，用戶和服務提供者無法直接進行面對面的接觸。因此，為了提升用戶購買產品并進行在線支付的信心，設計者必須從各方面加強頁面的可信度。據英國廣播公司（BBC）報道，電商網站tightsplease.co.uk糾正了產品介紹頁面的一個文字語法錯誤后，此產品的購買率立刻提升了一倍，訪談用戶后發現，這主要是因為文法流暢、語句通順的網頁能增加用戶信任感。網站的整體可信度不僅體現在在文字上，還體現在其他許多方面，如內容的及時更新和來源說明，實體團隊和服務者的真實影像，真實的銷售歷史記錄及用戶評論，更直接的客戶聯系方式，頁面的整體設計感以及避免浮動、閃爍和彈出式交互設計等。信任感是維系用戶和網站關系的關鍵因素，運營商在分批建設多個業務線頁面的時候，必須充分考慮協同效應，加強頁面間的信息呼應與匹配，不斷摸索適合自己的增強用戶信任感的方法。

關于網頁的可用性和用戶體驗，國外許多政府、教育與商業機構都有長期的研究和重視，美國衛生和人類服務部（HHS）甚至據此制定了政府法規，而國內許多知名的互聯網企業也多設有專業的用戶體驗研發團隊。愛立信公司也有全球團隊根據運營商客戶的實際需求提供專業級的咨詢和設計服務，例如在2011年為沙特電信公司及中國移動廣東公司提供的交互設計及可用性咨詢服務都獲得了客戶的極大認可。相信在網絡融合逐漸深化的大背景下，運營商將逐漸意識到用戶體驗之于業務營銷與使用的重要性，從規范和體制多層面入手，不斷提升用戶服務水平與業務使用體驗。愛立信也愿意憑借對運營商網絡、業務以及通信用戶了解的專長，配合專業的可用性與交互設計團隊，努力幫助我們的客戶快速迎合互聯網發展的新特點，始終把握最終消費者的根本需求，為創造出一個用戶能用、好用、愛用的最佳業務體驗而不懈努力。