IT支撐系統是運營商流量經營轉變之始

特約撰稿人 | 尚斌

做好流量經營，首先要厘清流量經營的特點，洞察當前存在的問題，重新構建和優化包括IT支撐系統在內的運營支撐體系，以促進流量規模和價值的提升。

IT支撐系統由只服務內部客戶向同時服務內部客戶和外部客戶轉變。

如今，“流量經營”對運營商來說可謂是最熱門的詞匯。在互聯網服務提供商向移動互聯網轉變帶來的異質競爭壓力、傳統話音業務收入增速下滑所導致的網絡使用率、成本、收入、利潤失衡的大背景下，各大運營商提出了流量經營的概念。

流量經營轉型關鍵

隨著流量正逐步走向前臺、成為客戶的核心需求，移動不再是以移動話務為主的移動，流量也不再是話音業務的附加。流量增長趨勢已然不可阻擋，流量也已成為運營商實現新一輪增長的動力與機遇，命系運營商的未來。能否順利地實現從以“話務量”為中心的經營轉向“流量”與“話務量”經營并重的經營模式，能否通過流量經營提升公司的價值，將成為運營商在移動互聯網時代轉型的戰略關鍵。為此，各運營商紛紛將流量經營提升到與話務量經營等同的高度，全力搶占未來競爭的制高點。

然而，與話務量經營相比，流量經營有著諸多不同。這些不同意味著運營商若以延續話務經營的模式去經營流量必然會遭遇各種困難，甚至舉步維艱。特別是與話音業務相比，流量業務相對成本較高、收益較低，而現行的經營和管理模式未能及時匹配流量經營特點，仍主要延續話音經營模式，在流量經營方面存在一些問題：如營銷分散、屬地營銷為主和規模化經營不足，過分倚重新資費套餐捆綁營銷、基于存量細分客戶群的業務推薦和電子渠道運用不足，偏重于基礎流量的價格競爭、客戶業務運用方面的需求挖掘不足等。

筆者認為，做好流量經營，首先要厘清流量經營的特點，洞察當前存在的問題，重新構建和優化包括IT支撐系統在內的運營支撐體系，以促進流量規模和價值的提升。

數據可視 精準分析

首先，流量經營要求IT支撐系統具備充分的“數據可視”能力。在話務量經營時代，客戶的通話需求和短彩信等數據通信需求是共性的、統一的，具有顯著的“規模經濟”特性；而數據流量承載的業務多樣化，且數據流量的整個運營過程包括終端、網絡、應用等多個環節，價值鏈更長更復雜，流量業務滿足的是客戶個性化的需求，“范圍經濟”規律的作用更加明顯。

并且，不同于話音通話這一剛性需求，流量更多的體現客戶的沖動性消費需求。這就需要運營商對客戶的個性化需求有準確的識別能力和快速的響應能力。因此，移動互聯網時代的流量經營工作，“數據可視”能力是前提，即IT支撐系統需要實現用戶終端可視、用戶訪問內容可視、用戶接入網絡可視、用戶行為可視等內容，以對流量精細化運營進行支撐。

其次，流量經營要求IT支撐系統具備對客戶的精準分析能力。客戶的使用行為對運營商的基礎承載網絡和流量規模與流量收益的提升有莫大的關系。在基礎承載網絡方面，對客戶終端以及客戶應用的精準分析能力有助于運營商提升網絡維護質量。

今年1月25日，日本的docomo就經受過一次因智能手機應用引發的“信令風暴”而導致的大規模網絡故障。其實早在幾年前，美國的at&t在享受蘋果帶來大量新增用戶的同時也不得不忍受著大量數據流量導致的沉重網絡壓力，甚至一度被評為網絡質量最差的運營商。因此，IT支撐系統需要對客戶應用的精準分析和支撐能力，以便于提升網絡管理水平。

同時，應該具備客戶群細分能力。如進行縱向比較，找出在本人群內，聚集主要人群的優勢標簽；進行橫向比較，找出與整體平均水平有顯著差異的獨有特征，針對細分人群，采取不同策略。這可幫助客戶選擇最合適的套餐資費。另外，這對運營商的套餐邊界使用客戶提升套餐檔次以及關鍵時刻服務水平提升等都有現實意義。

轉型個性化支撐

IT支撐系統還應具備電信能力聚合平臺功能。移動互聯網流量經營促使運營商進入雙邊經濟時代。運營商在對最終客戶提供服務的同時，需要搭建能力聚合平臺，以吸引應用和內容提供方共同參與，為客戶提供豐富的內容服務。這就需要IT支撐系統具備運營商電信能力集成平臺功能，如集成計費能力、客戶細分能力、PUSH通道、短彩信能力等。平臺聚合能力還必須具備產品價值分析功能。不同業務帶來的流量產生的價值有顯著的差異。如以運營商當前主要推廣的幾項內容應用型業務為例，流媒體類業務占用大量的帶寬，而產生的流量收益卻很少；手機閱讀等讀書和新聞類業務產生的流量較少，卻產生了相對多的流量收益。因此，需要平臺具備業務細分能力，以便于市場部門和網絡部門針對性的推廣業務和分流網絡壓力。

移動互聯網時代的流量經營需要IT支撐系統進行相應的轉變，并且最大的轉變將是IT支撐系統由只服務內部客戶向同時服務內部客戶和外部客戶的轉變。其中外部客戶包括個人最終客戶和產業鏈上游的內容及應用提供者。這意味著IT支撐系統由過去的“封閉”全面轉向“開放”。流量經營要求運營商的組織架構、基礎網絡、營銷模式、管理模式等需要全面的轉變，而支撐系統的轉變將是轉變之始。

流量經營對運營商是一個巨大的轉型挑戰，轉型成功與否，關鍵在于IT支撐系統能否完成從話音時代的共性化支撐能力轉變為流量時代的個性化支撐能力。