“亞馬遜模式”的秘密

| 文 · 汪新波

亞馬遜的成功是建立在對沃爾瑪等實體商務模式拷貝的基礎上的，“亞馬遜模式”既是新鮮的，也是古老的，它的秘密在于古老商業原則和嶄新技術手段之間的完美結合，從而改變了人們的消費習慣并重塑了競爭格局

Amazon.com起初只是一家網上書店，看上去并無過人之處。在它創立的初期，很長時間內并未見到利潤，從1994年創立到2001年，累計虧損了30億美元。但它厚積薄發，自2006年起飛速發展，成為當之無愧的電子商務龍頭老大，可謂大器晚成。如今“亞馬遜模式”被公認為最具影響力的商務模式之一。憑借對電子商務模式的獨特貢獻，即改變了人們的消費習慣和生活方式，公司創始人杰夫貝索斯也被公認為當今世界最具創新力的企業家之一。

那么，到底“亞馬遜模式”存在什么秘密？何以如此成功呢？

從“網上書店”到“網上沃爾瑪”

1994年，互聯網剛剛興起，杰夫貝索斯敏銳地意識到互聯網淘金浪潮的到來，決定創立一家網上銷售公司。這時，他已是華爾街一家管理5,000億美元資產的大公司的副總裁。但創業的沖動讓他最終放棄了高薪和職位，到美國西海岸西雅圖創辦了亞馬遜公司。

辭職前，貝索斯做過一次市場調查，結果有些出乎意料：他發現銷量最大的五種商品依次是圖書、CD、錄像帶、計算機硬件和軟件。不起眼的圖書竟然排第一位，于是，他選擇圖書作為電子商務的切入點。

1995年7月，亞馬遜網上書店如期開張。圖書市場歷來被認為不適合規模經營，這也是該行業市場集中度比較低的原因，即使全球最大的具有120年歷史、1,000多家連鎖店的巴諾書店（Bames &Noble）也只占11%的市場份額。實體書店需要達到一定的規模經濟，然而在一些小鎮上總是很難發現大的書店，圖書的種類也只有那些銷量較大的大眾讀物，所以，對居住在小鎮、且具有特殊偏好的讀者來說，總是很難找到自己需要的圖書，提供這些圖書對實體書店來說“規模不經濟”。

商業科學中有個著名的“二八定理”，即20%的客戶創造了企業利潤的80%。在許多行業，大客戶總是被先行者搶走，剩下的用戶雖然占人口的大多數，但他們每次的消費額低，服務成本卻不低。所以，對于那些習慣了做大客戶生意的商家來說，這部分客戶的需求如同雞肋。針對這部分需求，市場理論又增添了“長尾理論”，如何開發出這些分散小客戶的市場價值對于進入成熟期的產業來說至關重要。

貝索斯敏銳地意識到電子商務將改變圖書市場經濟的特征，因為圖書的種類和數量不再受到地域的限制，各地分散的特殊種類圖書的需求者可以合在一起形成規模經濟，從而形成典型的長尾市場。這不僅有利于讀者也有利于作者和出版商。憑借電子商務一鍵式服務的便捷方式，節省了大量的搜尋成本和中間環節的流通成本，那些以往未能浮出水面的長尾產品一下子增多起來，所以，從早期開始，亞馬遜的圖書種類就超過了任何一家實體書店，一舉成為全球最大的網上書店。

市場證實了貝索斯的遠見。2001年，互聯網泡沫破滅，大批.com公司倒閉，而亞馬遜卻逆流而上，非但沒有關門，反而首次實現盈利。亞馬遜只用7年時間就實現了美國最大的連鎖書店Barnes & Noble花了120年才達到的營業額（2002年亞馬遜的營業額達到39億美元，而同期Barnes& Noble為37億美元）。

亞馬遜的成功絕不僅限于圖書銷售，它創造了一種全新的電子商務模式，從圖書銷售中建立起來的電子商務流程涵蓋了從訂單、進貨、庫存、發貨、支付等全價值鏈，這個母體價值鏈一旦形成，就會像母體細胞裂變一樣，用于經營其他商品，形成更大的生物體。

事實上，貝索斯有更大的野心，那就是用電子商務的模式締造一個“網上沃爾瑪”。早在成立初期，公司就已經在刻意復制沃爾瑪的經驗。電子商務和實體商務的原理是一致的，如何協調供貨商與顧客的關系，如何整合價值鏈，如何協調物流、庫存和配送環節都是相似的，而沃爾瑪的成功使得亞馬遜有了現成的拷貝對象。亞馬遜的做法很隱蔽，就是大批地雇傭沃爾瑪的前高層管理者，這些人掌握沃爾瑪的客戶資源、進貨渠道和內部流程等各種信息，只要將這些經驗電子化，就離“網上沃爾瑪”的目標更近了。1998年10月，沃爾瑪提起訴訟，控告亞馬遜通過雇傭前沃爾瑪的執行官而偷竊了商業秘密。最后，雙方庭外和解，除了支付罰款，亞馬遜被迫重新安排前沃爾瑪執行官的工作并限制使用。何止沃爾瑪，實際上，亞馬遜如果想對哪種產品電子化，就“雇傭”這些傳統實體商店的顧客作為間諜，探究這些企業的商業秘密，并支付他們優厚的回報。

在經過若干年“潛伏”之后，全世界最大的B2C平臺逐漸浮出水面：它的電子商務的范圍擴大到從牛奶麥片到割草機、沙發等所有的日用品。在沃爾瑪能夠買到的東西都能在這里找到，它是當之無愧的“網上沃爾瑪”。

Amazon與Ebay的商業模式競爭

eBay自1995年創立，起初是一個經營舊貨的網上跳蚤市場。后來，eBay漸漸地從網上跳蚤市場轉變成了網上自由市場。早期的eBay無疑是最成功的電子商務公司，從1998年上市到2005年，它不僅營業額和利潤一直好于華爾街的預期，而且是唯一一個股票回報率每年都超過大盤的互聯網公司。eBay早期的巨大成功部分歸因于其高利潤率的手續費政策，它采用拍賣的方式讓買家自己商量價格，并和賣家直接交易，自己坐收手續費， 毛利潤率高達80%。

Amazon與Ebay電子賣場平臺規則的12點差異

Amazon與eBay在第三方賣場方面是兩個最主要的電子商務平臺，但它們的規則存在諸多不同。其中的一個重要的方面是雙方的收費標準的不同，比如，2006年，eBay凈利潤率高達18.86%，而亞馬遜只有1.77%，亞馬遜收費明顯低于eBay。另外，雙方在退貨機制、收款方式以及送貨成本等方面都存在若干差異。

從上述差異中不難看出，雖然都是第三方賣場，但提供給銷售商的服務和約束條件是不一樣的。亞馬遜的賣場提供更多的服務，同時也對銷售商有更多的約束，政策更規范一些，更像是一個集中管理的大賣場。而eBay則松散得多，更多地是銷售商與顧客之間的討價還價，更像是一個分散的集市。

不同的規則產生的效果是不一樣的，由于亞馬遜給零售商提供了更優質低價的服務，同時根據消費者的需求對零售商提出了義務退貨和不能隨意加價等規范條款，所以從長期的效果看，它吸引了越來越多的零售商和消費者。相對而言，eBay從買賣雙方的撮合中收取較高的手續費，但服務內容較少，而且不能杜絕欺詐，因此信任度下降，在競爭中敗北。

從2006年開始，eBay營業收入陷入停滯，市場份額下滑嚴重，而最大的收益者無疑是亞馬遜。憑借優質低價的“沃爾瑪”模式，亞馬遜最終贏得了華爾街的青睞，公司的股票價值迅速超過了eBay。 2006年， eBay的市值為500億美元，高于亞馬遜的370億美元，但到了2011年，亞馬遜市值達到870億美元，市盈率為139，而eBay市值只有420億美元， 市盈率只有13倍。

如今，雙方在第三方電子賣場上的競爭已見分曉，eBay擁有 PayPal，變成了支付平臺，正在變成一個在線商務的促進者，而亞馬遜則毫不含糊地要成為網上沃爾瑪——最大的一站式購買的賣場。亞馬遜在擴張，而eBay在轉型，轉向電子支付服務商，兩者的競爭關系可能變成戰略伙伴。

為了鞏固電子商務行業的地位，2010年，亞馬遜公司推出了“定購并省錢（Subscribe & Save）”計劃，折扣率高達15%，并允許消費者隨時更改訂單。價格優惠不斷吸引了用戶基數的增加，形成了越來越明顯的“長尾效應”，網站的進貨頻率和出貨量都變成可預測的，規模經濟的屬性隨之改變，由原來的微利變成有利可圖。如今它的第三方賣場的利潤率已經排行業第二。

最后，亞馬遜的電子商務平臺還有競爭對手們相對忽視的技術優勢。亞馬遜擁有世界上最大的三個Linux數據庫。數據中心由28個每節點4個微處理器的HP服務器和甲骨文數據庫軟件構成。亞馬遜要處理成千上萬商家請求和消費者信用卡信息，安全是必須保障的，所以它花大價錢存儲處理信用卡信息。亞馬遜雇傭了網景的安全商業服務器，該服務器使用了特殊安全技術將信用卡信息存儲在多個數據庫中，減少黑客襲擊的幾率。所有這些技術上的集成優勢造就了一個技術水平先進的高效率電子商務平臺。

挺進數字內容服務領域

從2007年開始，亞馬遜開始依托電子商務平臺向外圍擴展，挺進到數字內容服務這個前沿領域。競爭對手也從eBay、沃爾瑪變成了蘋果、谷歌等。2007年，亞馬遜推出了自己的網上音樂商店“亞馬遜MP3”，成為“蘋果iTunes”的有力競爭者。可以說亞馬遜MP3是非常成功的，僅僅略遜蘋果iTunes一籌。兩者的市場定位不同。亞馬遜提供不帶數字版權保護的音樂文件，因此價格相當便宜，一張專輯2.99美元。而蘋果的帶有數字版權保護的音樂要貴很多，每張專輯9.99美元。此外，亞馬遜銷售的數字音樂可以在幾乎任何音樂播放器中播放，而蘋果一如既往執著于自有的音樂文件格式。

2007年底，亞馬遜公司宣布推出一款劃時代的產品——Kindle電子書閱讀器。每臺Kindle設備只賣30美元，比蘋果的ipod便宜很多，而在內容上又比Sony、HP的閱覽器豐富不少，因此大受歡迎。亞馬遜靠賣書起家，電子書的巨大成功是順理成章的事，更重要的是，亞馬遜正在改變傳統出版行業的游戲規則。從2010年下半年開始，對那些售價在9.99美元以下的數字圖書，亞馬遜將給作者和出版商70%的銷售分成，這對那些獨立的圖書作者來說，無疑是一個巨大福音。傳統渠道出版的紙質圖書，作者最多只能獲得7%到15%的銷售價格分成。亞馬遜此舉旨在增強Kindle平臺對于出版商的吸引力；同時，也在鼓勵作者自行上傳作品，將原本會流向傳統出版商的閱讀資源變為Kindle專有。

2011年9月，亞馬遜推出了“Kindle Fire”平板電腦，它集中了各種亞馬遜服務的端對端平臺。通過Kindles，人們可以連接亞馬遜網站，消費亞馬遜的各種服務。這是一種實現已經上傳的內容供應裝置，也可用來發送郵件和上網，這些都是亞馬遜提供的利潤很高的服務。

啟示

亞馬遜的成功是建立在對沃爾瑪等實體商務模式拷貝的基礎上的。“亞馬遜模式”既是新鮮的，也是古老的，它的秘密在于古老商業原則和嶄新技術手段之間的完美結合，從而改變了人們的消費習慣并重塑了競爭格局。亞馬遜的成功告訴人們，那些“優質服務、顧客至上、優惠價格”的商業法則永運不會過時。