蘋果將如何死亡

| 文 · 本刊 特約記者 覃乾

擁有近千億美元的儲備資金；公司市值相當于全世界GDP排名22名的波蘭（今年5月中旬蘋果股票市值在5300億美元上下波動）；頂尖工業設計制造的產品在首發時常常使消費者徹夜排隊，從未有一家個人移動企業像蘋果這樣讓它的競爭對手感到“堅不可摧”。然而，事實真的是這樣嗎？

曾幾何時，國外影視作品中大量出現的諾基亞、黑莓等品牌開始逐漸被蘋果的iphone所替代。例如，在熱播美劇《緋聞女孩》前四季的大部分劇集里，美麗動人的主角們手中幾乎難覓iphone的身影，但在該劇制片方與Verizon公司的產品植入協議失效之后，該劇第五季中的眾多主要角色都把手機換成了iphone。而根據知情人士透露，蘋果公司從未在《緋聞女孩》手機選擇方面花過一分錢。品牌咨詢公司Brand channel的數據也顯示，2011年曾排在每周票房排行榜上的電影中，有40%曾出現蘋果公司的產品。這一數字是戴爾、雪佛蘭、福特等好萊塢電影中其他常見品牌的兩倍。

“可是，這樣完美的數據可能是蘋果在進入衰退前的回光返照。” 對于硅谷很多創業者來說，史蒂夫·喬布斯是一個傳奇。在他生前，有無數才華橫溢的年輕人從各地涌入蘋果公司等待他的遴選，以期能夠進入蘋果公司工作，親耳聆聽喬布斯在產品定型時提出的正確要求，親眼目睹工業產品在經過一次次修改后成為藝術品，親身感受喬布斯對市場“一擊即中”的市場敏感（PC產業，眾多公司需要3次才能夠找準方向）。而對于蘋果的消費者來說，喬布斯的個人魅力更是他們愿意為蘋果產品買單的源泉，還記得iphone剛剛面世時，一位佛羅里達用戶對諾基亞質疑蘋果手機待機時間的回答是，“如果喬布斯認為iphone待機時間足夠，我覺得這個時間就是足夠的，我會削減電話和玩手機的時間來適應iphone。”

正因如此，蘋果公司渾身上下都打上了喬布斯的烙印。在喬布斯逝世時，《福布斯》雜志援引蘋果前CFO弗萊德·安德森的話稱：“只有喬布斯理解蘋果的創新靈魂，懂得怎樣結合藝術和科技去創造出偉大的產品。喬布斯的強大人格魅力、遠見卓識和超凡品位無可復制，世上永遠不會再有第二個喬布斯。”

實際上，自喬布斯逝世的那一刻起，蘋果公司的處境就如熱播的美劇《冰與火之歌：權力的游戲》中的史塔克家族的族訓——凜冬將至。

另一番數據

蘋果的傳奇正在消散……

2012年3月16日，新iPad在中國香港的蘋果零售店開始正式銷售，但與以往不同，蘋果粉絲與黃牛黨夾雜的“長龍”消失不見，蘋果iPad開始出現銷售遇冷的窘境。這樣的情況并非只出現在香港一地，在紐約第五大道蘋果旗艦店，有大批黃牛黨攜帶一兜兜新iPad退貨。很多消費者在網絡上大吐苦水：“新iPad只是iPad2的硬件升級版”。不僅如此，新ipad上市后出現了各種問題，例如充電器問題、運行速度變慢、機背左下方發熱到47℃，WIFI接收等等。

這種和很多人印象中蘋果格格不入的事件逐漸增多，讓我們看看下面的數據吧。

2011年末，由于蘋果最新發布的iPhone 4S帶給消費者的驚喜不足，直接造成了其在第四季度這個傳統旺季銷售下滑。據印刷電路板(PCB)相關業者表示，蘋果曾向iPhone 4S組件和配件上游供應商發出通知，將2011年第四季度的部分訂單交貨日期推遲到2012年第一季度，因為iPhone 4S的銷售情況并不像之前預售期預料得那樣好。而某些國際集成電路廠商第四季度營收之所以下滑10%到15%，原因就是iPhone 4S的出貨量下滑了10%到15%。

2012年4月，Mac平臺上大面積爆發了的Flashback病毒，受感染用戶高達六十多萬，隨后，Mac平臺上開始出現針對Java漏洞的新變種SabPub。對此，軟件公司卡巴斯基認為，蘋果在安全方面落后Windows 將近10年。“這在幾個月就要更新一輪的電子行業簡直是不能想象的，特別是它還出現在蘋果身上。”一位在中關村從事電腦組裝與銷售的創業者王培告訴記者。最讓人吃驚的是，這樣的嚴重后果并未引起蘋果管理層的重視。今年5月初，安全專家David Emery最新研究發現Lion 10.7.3版本中竟然采用明文記錄用戶的密碼。這意味著用戶密碼可以很容易地被竊取。

在蘋果內部正在滋生“病菌”之時，蘋果的外部也同樣面臨著諸多挑戰。

2012年5月4日，三星電子在英國倫敦推出了其最新款智能手機Galaxy S III，這也是第二款四核的安卓手機，一直以來，安卓的聯盟廠商們用“機海”戰術不斷侵占手機市場。今年第一季度，三星電子在規模達2190億美元的智能手機市場上再次問鼎，在更新手機硬件上，安卓廠商每次都走在了蘋果的前面。例如，前文提到的Galaxy S III是Galaxy S II的后續機型，它大約在10個月前揭開了神秘面紗，比Galaxy S II快了大約七個月。王培認為：“這種模式更像多年前的Intel和AMD，最終AMD敗北（因為AMD放棄自身優勢去跟隨Intel升級CPU處理器速度），現在三星等廠商也想讓蘋果走上這條道路。”

這樣的情況也讓投資者憂心忡忡，目前，蘋果股票市值在5300億美元上下波動，但值得注意的是，它的市盈率只有亞馬遜的十分之一左右。實際上，蘋果的市盈率一直在降低，從2007年第四季度高達50.98的水平，降到了2012年第二季度12.62的低位。亞特蘭大索斯洛夫資本管理有限公司（Atalanta Sosnoff Capital）的創始人兼董事長馬丁·索斯洛夫（Martin T.Sosnoff）認為：“對于蘋果而言，2013年至2014年的關鍵可變因素是諸如威瑞森等運營商是否削減用戶補貼（iPhone用戶簽署兩年服務合同可獲得400美元補貼），如果出現將補貼減少100美元，或者把合同期限延長至三年的決定，iPhone的銷量會大打折扣，對盈利造成比例高達10%至20%的影響。而如果運營商較低的補貼率補貼蘋果競爭對手新推出的手機，比如三星的Galaxy S III，這一數據還會更糟。”調查機構Gartner發布的數據顯示，蘋果在中國智能手機的市場份額從2011年三季度的10.4%下跌至了第四季度7.5%，排名也從第四名跌到第五名；三星則已取代諾基亞成為中國第一大智能手機廠商。

戰戰兢兢的傲慢前行

與初嘗成功的企業不同，蘋果曾瀕臨破產，并在喬布斯主政后，至今依然戰戰兢兢。但這并不妨礙蘋果的傲慢環顧。滲透在蘋果公司文化血液中的理念有兩條：第一條是，我們的產品是最棒的；第二條是，,如果不是，那么喬布斯能帶領我們做出最棒的產品。而最為奇妙的是，在喬布斯手下，蘋果對消費者的傲慢總能最終被化解，而蒂姆·庫克卻很難做到這一點。

2011年7月，荷蘭軟件工程師杰倫·弗利基特斯發現了Java的一個大漏洞（這是全球使用最廣泛的編程語言之一，是很多網站的開發基礎），他把漏洞匯報給甲骨文。9個月后，這個漏洞導致蘋果電腦遭遇有史以來最大規模的惡意軟件攻擊。自3月末以來，全球有超過60萬臺Mac被Flashback病毒感染。4月4日，鮮為人知的俄羅斯殺毒軟件公司Doctor Web公布了這次攻擊的詳細信息：主要感染對象位于美國，其中還有幾百臺Mac來自蘋果總部所在地——加州帕羅奧爾托。這表明，在這家全球市值最高的公司內部，一些員工可能也已中招。而一直以來，蘋果系統給人的印象是遠比Windows要安全。

尤為嚴重的是，蘋果再次展現了它的傲慢態度。在甲骨文與微軟針對此漏洞（甲骨文與微軟一共推出14個補丁，于2月中旬直接面向Windows用戶發布）提供補丁兩個月后，蘋果才提出要解決此漏洞帶來的問題。殺毒軟件公司McAfee前CTO、安全創業公司CrowdStrike CEO喬治·庫茨評價說：“漏洞很嚴重，等了那么長時間才解決令人難以接受。但這符合蘋果一貫的控制癖。它有優秀的硬件、優秀的軟件，控制著從頭到尾的所有東西。它認為任何事情都不會逃出自己的掌控。”事后，蘋果拒絕對此事發表評論，但這次，蘋果粉絲中卻開始蔓延著另一種聲音，蘋果粉絲Lisa告訴本刊記者：“蘋果的管理層看來很相信納粹德國的宣傳部長戈培爾的邏輯（謊言被說過100遍就成了真理），但是我要說，蘋果真的不是它宣傳上所說的——蘋果也怕毒。”

實際上，蘋果的傲慢早就讓消費者心存芥蒂，這也正是最有可能打破蘋果現有“護城河”的直接原因。但是，即使蘋果知曉這一結果，其還是很難在這上面做出改變，這是因為——蘋果的封閉性。早在上世紀80年代，蘋果Macintosh計算機也曾在市場如日中天，但隨后遭遇到大量運行微軟軟件的PC廠商襲擊，大戰以蘋果失利結束。僅數年時間，微軟就將蘋果打得落花流水，曾一度使蘋果計劃退出計算機業務。

奇怪的是，雖然蘋果有過類似的教訓，但在蘋果的概念中，一家成功的公司就應該堅決實行封閉系統戰略。截止到目前，能使用iOS系統的移動設備只有iPhone、iPad和iPod touch，正好涵蓋了手機、平板、隨身掌上數碼三個領域。這樣的手機生態系統或許可以保持較高的利潤，減少盜版的損失，但同時它也封殺了產品的多樣性。在蘋果打敗諾基亞后，諾基亞高管在其回顧文章中寫道：“我們的競爭對手用來搶走市場的并非是硬件產品，而是一套（有競爭力）的手機生態系統”而現在，蘋果也正在面臨與諾基亞一樣的困境。

與全行業開戰的“王者”

雖然消費者多次對蘋果的設計提出不夠人性化的置疑（至今不能防水的筆記本鍵盤，難用的數據線和接口，容易卡住CD的吸入式光驅……），但蘋果卻顯然決心在這條路上走得更遠。2012年3月，新的iPad被命名為新iPad而非iPad3，對此，蘋果的全球產品市場營銷高級副總裁Phil Schiller在接受《華爾街日報》采訪時展示了蘋果深入骨髓的封閉性，他說蘋果打破常規的命名方式的原因是—— “because we don't want to be predictable”（我們不想讓人家猜到我們會干什么）。

當然，蘋果不想讓別人猜到它在干什么不僅表現在產品上，2012年4月27日，美國加州庫比蒂諾市規劃委員會批準了蘋果在其總部附近投建餐廳的計劃。據悉，該餐廳只限蘋果員工內部使用，以防他們的談話內容遭到竊聽。“這或許對防止商業盜竊是一個有效的辦法，但長期來看，他會阻礙蘋果的創新。”王培告訴記者。這一點也正是摩托羅拉輸給諾基亞的原因，應用廠商投資人米切爾·卡普爾也說：“蘋果嚴格控制的生態系統短期內具有強大優勢，但長期看卻是個最大的不利因素。

一方面是蘋果的如封似閉，另一方面卻是谷歌的心地寬廣。發展到目前，谷歌的安卓生態鏈已經擁有一個強大的手機操作系統，手機研發、生產、銷售能力和一個完善手機應用商店，除此，還有一個谷歌地圖這樣遍及世界的應用體系，在產品的完善度上已超過蘋果。在這個生態系統內部，三星、HTC、摩托羅拉、索尼、華為、聯想等近百家軟硬件廠商和個人被綁上了谷歌的戰車，毫無疑問，在某些意義上，它們在智能手機領域的敵人只有一個——蘋果。

政大創新與創造力研究中心主任溫肇東認為，當戰場不斷在改變，原有的優勢不一定總能適用在新的戰場里，甚至反而會成為束縛時，“忘記力（Unlearn）變得很重要。”他解釋，這就是“Unlearn”的新能力。《創新的紀律》（The discipline of innovation）一書就說，把過去最擅長、最核心的忘掉，才能很快學到新東西。對此，哈佛商學院教授大衛·約飛講得更加直接：“開放環境中的創新步伐更快，蘋果一年推出一款新型iPhone，而新功能Android手機上市周期更短。”

現在，我們幾乎可以在想象的空間里觸及一個實質畫面。在下一個蘋果的新聞發布會，喬布斯激情四射的演講和蘋果粉絲崇拜的虔誠逐漸退去，蘋果將面對怎樣一個危機的開始？