淺談廣告法語的語言特征

曹 嫻

摘要：廣告語言是書面廣告文字中最重要的部分，是廣告的“靈魂”。廣告法語用簡單生動的語言表達商品的特征，吸引消費者。文章用法語廣告實例進行分析，從廣告法語的詞匯特征、句法特征、文體特征三個方面探討廣告法語的基本特點。主要是精湛簡練，創造美好意境，從而給消費者以美好的聯想，使廣告發揮最佳效果。

關鍵詞：廣告法語；詞匯特征；句法特征； 文體特征

在如今這個信息時代，廣告已深入到社會生活的各個方面，無時不在,無處不有，它用簡練、生動的語言，集中而形象地表現商品的特色和性格，表達消費者的愿望和要求；它用富有感情色彩的語言來吸引群眾、感染群眾，不僅使人們了解其商品、信任其商品，同時也成為一種社會文化。作為法語廣告重要組成部分的語言文字——廣告法語，不僅保留了法語的基本特色，同時也吸納了各國廣告用詞的優點，逐步形成自己的獨特風格。在廣告的發展過程中，廣告語法逐漸表現出以下的語言特色。

一、廣告法語的詞匯特征

（一） 修飾形容詞的使用

廣告面向大眾，用詞一般通俗易懂，使讀者盡快得到信息。好的廣告用語必須易讀、易懂、易記、易上口，才能在公眾心目中留下深刻印象。如果使用晦澀難懂的詞語，讀者還必須推測其含義，不勝其煩，廣告效果也相應較差。廣告語言要生動形象，必須用大量修飾詞來描繪商品的質量、外觀、特點和優惠價格來增強語言表現力。作為開放性詞類的形容詞，能修飾名詞，又可以充當主語補語或賓語補語，是最常用的修飾詞。最頻繁使用的形容詞如 nouveau, bon, merveilleux可以在任何廣告環境中表示贊揚和推薦；frais，propre 經常用在牙刷、香皂、洗發精、洗衣粉廣告中；délicieux, croustillant多用在食品廣告中。

（1） La fleur de cerisier, légère si fra?che sur la peau. ( LOCCITANE EN PROVENCE) 歐舒丹化妝品的廣告，用到légère，fra?che 表達輕柔，爽膚，給人舒適的感覺。

（2） Eau Des Merveilles （Hermès）愛馬仕的廣告用到Merveilles 表達“最好的香水”的意思, 加強了產品美好的感覺。

（二）比較級和最高級的使用

用形容詞的比較級或最高級去描述所推銷的某一商品比普通的同類商品質量好、價格低、或者首屈一指等也到處可見，如 le moins cher（最便宜） 等。

（1）La Samsonite, la plus légère et la plus résistante jamais con?ue. (Samsonite Cosmolite) COSMOLITE旅行箱系列采用一種具有革新意義的高性能材質，以無與倫比的“堅實耐用”和“輕便靈活”滿足各類旅行者的需要。

（2）Faire du ciel le plus bel endroit de la terre. (AIR FRANCE) 法航的廣告語用到最高級，“讓天空成為地球上就漂亮的地方”。

（三）創新拼寫

法語廣告經常以創新拼寫來增強吸引力。錯拼或暗含品牌名字或縮寫也是經常見到的廣告用詞，雖然新詞與原詞的形態不同，但意義仍然存在，既可達到生動有趣、引人注目的效果，又能有效地傳播商品信息。

（1）Un peitit oui pour un grand nom. (Chanel ) 香奈兒的香水廣告，聽覺效果是一種肯定與否定的關系：oui/ non , 而其視覺效果才是商家所期待的：只要輕輕說一聲“是”就能擁有享譽世界的名牌香水Chanel 。

（2）Le voyage, cest la vie. (LV) “生命本身就是一場旅行?！?這句廣告語里面就包含了LV的縮寫字母，非常有創意。

（四）押韻

法語廣告經常用到押韻，使得廣告語朗朗上口，是使廣告變得獨特好記的一個好辦法。

（1）Un peu dair sur terre (Crocodile) 鱷魚的這個廣告中dair 和 terre押韻。

二、廣告法語的句法特征

復雜的復合句往往會引起消費者厭煩，不愿再讀下去，所以廣告法語常用干脆有力的簡單句和省略句,不僅可以節約廣告成本，又能達到預期的宣傳效果。因此法語廣告的語篇特點：句式簡短, 重點突出。為了經濟效益,法語廣告語篇大多避免使用空洞冗長的句子，經常用簡單句、疑問句、并列句、祈使句等句式, 從而有利于加強廣告的傳播效果。

（一）簡單句

廣告法語不講究完整的語法結構，簡單通俗，讓消費者一目了然即可，因此可以省去一些非必要的語法成分，可使關鍵的詞語顯得更加突出，便于記憶。如同時可省去定冠詞、不定冠詞、連詞等，甚至主語及謂語動詞也可以省略。

（1） Jour après jour de Lactel, partenaire de jeunesse. （法國牛奶品牌Lactel ）

“年輕的秘密：每天都喝Lactel”，partenaire de jeunesse 省略主語，謂語，直接用名詞表達。

（2）La qualité pour tous . ( Carrefour) 家樂福的廣告，用qualit é 這個名詞表達超市產品的好質量。

（二）疑問句

疑問句尤其是反意疑問句有極強的表現力，容易抓住人們的注意力，引發思考，使消費者對問題自然而然的進行回答，引起消費者對產品的共鳴。

（1）Fleury Michon, elle est pas belle, la vie? (Fleury Michon)“有了Fleury Michon，生活真不錯！”這個火腿腸廣告采取反意疑問句，表面上是否定，最后的反問，引起消費者的共鳴，實際上是贊譽產品的好方法。

（三）并列句

并列句在廣告法語中的使用增強了節奏感，有些并列句的后面一個句子稍微遞進的關系讓產品更具說服力。

（1） Autant de voyages, autant démotions. (LV) “旅行越多，生命越豐盈?！惫ふ牟⒘芯湓鰪娏怂囆g韻味，凸顯了產品的高端品味。

（2） Je suis pas jolie, je suis pire.( KOOKAI) KOOKAI服飾品牌主要以任性而俏皮的都市壞女人形象出現，這個并列句就是一個壞女孩的獨白，后半句有遞進的作用，讓任性而俏皮，勇敢而詼諧的都市壞女人形象躍然紙上。

（四）命令式

法語命令式非常直接，由于法語這個語法的特殊性，不把主語表達出來但意思卻能完整表達，使用第一人稱復數和第二人稱復數的命令式把商家和消費者距離拉得更近，更具激勵性，能很好的激發消費者的購買欲望。

（1） Parlons mieux. Parlons mobile (Vodafone,SFR). 沃達豐是跨國性的移動電話營辦商, 這里用的第一人稱復數命令式，拉近了與消費者的距離。激發了消費者購買使用的欲望。

（2）Demandezplus à votre argent! (LCL) 里昂信貸銀行的這個廣告使用第二人稱復數命令式，干脆利落，符合消費者的內心需求，讓消費者很想即刻去銀行辦理信貸等業務。

三、廣告法語的文體特征

廣告語篇的宣傳目的在于促使消費者購買商品或要求服務,為了增強廣告語言的生動性、可讀性和吸引力,以提高宣傳對象與同類產品或服務的競爭力, 廣告語篇需要借用修辭手段以及諺語，俗語等對商品的特點及優點進行渲染, 以此吸引消費者。

（一）修辭的使用

法語廣告中常用的修辭手段主要包括比喻、夸張、擬人、排比等, 例如：

（1）Lamour est un miracle. Comme le champagne. (香檳酒廣告) 這里采用了比喻，把愛比喻成香檳酒，給人以美好的感覺。

（二）諺語、俗語的使用

法語廣告語言常常巧妙運用俗語和諺語，使消費者讀起來或聽起來妙趣橫生, 并在玩味其幽默詼諧的語言時, 接受廣告的宣傳。

（1）Ne vous serrez pas la ceinture. (SNCF 廣告)，這句廣告詞源于短語“serrer la ceinture”(本義：勒緊褲帶；轉義：節衣縮食) ，這里恰好表達了兩層意思。其一：您不用系安全帶，言外之意是乘火車比乘汽車和乘飛機都安全；其二：您不用節衣縮食，因為我們的價格優惠，您不用節衣縮食。

（2）Rien ne se ressemble , et pourtant tout sassemble.——L union fait la force. (Araldite 牌膠水和增強劑廣告) 這則廣告由兩個部分組成。第一部分: “Rien ne se ressemble , et pourtant tout sassemble. ”(風馬牛不相及的東西卻能合到一起) 是諺語“Qui se ressemble sassemble. ”(物以類聚,人以群分) 的翻版，不過因作者反其義而用之，使消費者感到產品的特殊功效：無論什么都能粘合。第二部分,作者利用現成格言“Lunion fait la force. ”(團結就是力量) 對產品的功效作了解釋, 即產品中的膠水和增強劑之完美結合才能顯示出其無比威力。

綜上所述, 廣告法語是一種現代法語的實用性文體, 它將在商業領域、娛樂行業, 乃至人們的日常生活中發揮越來越大的作用。一則成功的法語廣告語篇除了運用非語言手段作些技術處理外,還必須運用語言手段在詞匯、句法、文體等各個層面進行精心的安排和設計, 才能做到獨特、新穎, 富有鼓動性和誘勸力,具有更大的文化藝術價值，獲得最大的經濟效益。

參考文獻:

[1]劉湘彬.法國廣告的文化品位[J]. 法國研究, 2001(1): 218 225.

（作者簡介：曹 嫻（1985-6），女，漢族，湖南長沙人，碩士，湖北工程學院法語助教，主要從事法語語言、翻譯研究。）