淺析公益廣告對城市形象塑造的影響

殷彩虹 陳快快

摘要：新時期，城市競爭力的強弱，更加注重以整體的城市形象為中心的競爭。公益廣告擔負著塑造文明城市形象，提升城市文化內涵的重要使命，對引導市民的價值觀念，規范道德良知，陶冶審美情趣發揮著重要作用，不僅是城市人生活質量的保障，更是城市的核心競爭力。利用公益廣告塑造文明城市為城市發展了提供有力的精神保障和純凈的社會環境。

關鍵詞：公益廣告；城市形象公益廣告；城市形象

公益廣告具有主題表現廣泛，傳播媒介豐富多樣，內容積極向上，與受眾心理極度吻合的優勢，勢必應該成為城市形象建設中的得力助手。公益廣告的內容表現為對輿論導向、社會教化、地域文化的展示，通過對市民的價值取向、審美追求、文化修養和人文情結等方面的引導和規范，進而影響到城市整體的人文氣質。本文從以下四個方面就公益廣告對城市形象的影響進行分析：

1. 引導市民的正確價值取向

2010年1月，隨著第14個“世界濕地日”的到來，由上海野生動物保護協會發起的濕地日公益廣告宣傳在上海地鐵站進行為期一周的展示。以“濕地、生物多樣性與氣候變化”為題，采用圖文并茂的形式，分別展示了上海長江口濕地對候鳥遷徙的重要作用，以期引起大眾對濕地保護的的普遍關注，①作品采用擬人化的口吻更加生動形象，“我們在這里換乘，它們在那里中轉”，像是遷徙候鳥對人類的傾訴、求助，牽引人們行動起來，保護濕地、保護野生動物、保護人類的朋友。有時候我們并不缺乏保護環境的意識，而是缺乏對環境保護常識性知識的了解，通過這次的公益廣告作品展，讓更多的人了解到候鳥遷徙的規律、濕地對候鳥生存的重要性，樹立起愛護動物、珍惜濕地的觀念，內心的社會責任感油然而生。

公益廣告就是通過藝術的形式、創意的理念把諸如動物保護、關愛老人兒童、環境保護、自然資源保護等富有時代意義的思想傳達給大眾，引導大眾對這些社會問題的關注，并在潛移默化中改變自己的觀念和行為，通過公益廣告中的輿論導向，使自己的價值取向逐步向主流價值觀靠攏，為文明城市的建設奉獻一份力量，形成個人素養提高和社會文明程度提升的雙向良性互動。

公益廣告作為一種藝術作品，本身附帶著作品對社會問題的態度，當這種態度是正面的、向上的，符合大眾的價值評判標準，便會起到輿論導向的作用，滲透到更多人的思想中，引導人們形成正確的價值觀，人們接受公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程，進而影響一個城市的價值取向，對文明城市形象的建設大有裨益。

2. 滿足市民的審美追求

一個優秀的公益作品，不僅包含有嚴肅的社會價值、哲學理念的探討，也有純粹的審美體驗；不僅表現為對題材運用的創意，也是對色彩、構圖、聲音、鏡頭等藝術表現形式的創造性運用；既有引導大眾價值觀的作用，也給予大眾賞心悅目的審美體驗，滿足大眾的審美需求。只有兼具社會價值和藝術價值的公益廣告才是高水平的作品，也是與普通標語相區別的重要因素。具有不同文化水平、藝術素養的大眾對“美”的理解千差萬別，我們也無法絕對定義究竟怎樣才算美，只能認為，所謂“美”，就是讓觀賞者在視覺、聽覺、觸覺全方位享受到美，并使其心情愉悅、心曠神怡的過程。凡是使人舒心、心情愉悅的事物都是美好的，那么，關于人與人之間和睦相處、對自然生態、生活環境的保護為內容的公益廣告都會給人帶來審美體驗。

公益廣告作為廣告的一種，其內容無非通過動畫、音樂、舞蹈、書法、繪畫幾個藝術形式進行展現，這些藝術形式本身就具有一定的審美價值，經過創作者或夸張、或創意性地綜合運用，展示出更強的藝術性，人們對這種公益廣告的欣賞過程，也是其運用自身審美經驗對公益廣告中所蘊含的藝術性的讀解過程。②公益廣告中蘊含濃郁的藝術意味，有助于滿足受眾的審美追求，提高自身的藝術修養。可以說，公益廣告很大一部分社會效應是通過受眾在審美過程中產生的認可。

公益廣告中的藝術性能夠成功傳達給大眾，也要求大眾具有相應的藝術修養、審美經驗和豐富的生活閱歷，這些主觀因素是大眾獲得審美體驗的前提。同樣一部反映尊老愛幼主題的作品，給尚未成家立業的青年人的感受和生活閱歷豐富的中老年人的感覺是不一樣的。

3. 展現地域文化，加深市民歸屬感

市民的歸屬感一定程度上表現為對某一城市的依賴、對城市形象的認可和對城市生活的熱愛，作為社會的個體，人人都需要得到關心和重視。一個良好的城市形象是市民對其產生依賴心理的前提，而公益廣告正是擔負著喚起市民歸屬感和塑造良好城市形象的任務。一方面城市公益廣告要遵循群眾原則，“從群眾中來，到群眾中去”，選題一定要貼近群眾生活，認真分析大眾的心理需求，多創作一些表現食品安全、交通安全、社區安全及提倡社會公平正義的作品，公益廣告中一個其樂融融的家庭生活場景，一個親密的舉動，或一個關切的眼神，都將恰如其分地表現出政府對大眾無微不至的關懷，無時無刻把老百姓的“小”事放在心上，使大眾在城市的大家庭里感受到家一般的溫暖，這樣的城市才具有人文情懷和“以人為本”的發展理念，才值得大眾去依靠。這樣，市民都會對城市產生好感，積極配合城市的管理，從而增強了城市的凝聚力。另外，大眾關注公益廣告中表現的社會問題，也會萌發參與到解決社會問題之列的想法，有效提高了公眾的參與度，成為城市形象建設的最大動力。另外，公益廣告對地域文化的表現也是加深市民歸屬感的又一重要途徑。例如，山西省是中國五七年文明的見證者，作為山西的省會——太原，它的形象就要注重對文化底蘊、歷史沉淀的挖掘，而延安的城市形象就要注重對革命歷史的探究，每個地方都有獨居特色的地域文化，公益廣告中要體現出來這種文化的差異性，才能更好的被大眾識別。市民在公益廣告中看到自己土生土長的土地，也會產生出由衷的自豪感，加深對城市的依賴性和歸屬感。

4. 彰顯人文關懷，響應以人為本理念

“人”是促進城市發展的主體，也是城市文明成果的享用者，對城市形象的建設出發點和落腳點都在于“人”。因而，在城市形象建設中首要考慮的因素，便是“人”。城市滿足了人們對衣、食、住、行等日常生活的基本需求，還要考慮到更高層次的需求——精神領域的需求，幫助人們達到“自我實現”的層次，即對于道德、創造力、問題解決能力和公正度等的提升和把握，“使人們越來越成為自己所期望的人物。”這就要求城市為大眾的自我提升創作條件，而肩負著宣揚社會文明、提高道德修養的公益廣告便可以作為“自我實現”的手段之一。公益廣告的受眾是全體社會成員，著眼于所有人共同利益的實現，服務于大眾是公益廣告回饋社會的終極關懷，“以人為本”是公益廣告的核心原則，公益廣告中的主題選取、媒體選擇和藝術表現形式都是圍繞“人”展開的。公益廣告提倡社會的公平正義，扶持弱小、抨擊強權，流露出濃郁的人本情懷，在出現價值觀偏離、道德淪喪現象的今天更具現實意義。隨著工作、學習、生活中競爭的加劇，人們的生活節奏也在加速，身心長期處于亞健康狀態，影響到人的整個精神狀態和辦事效率。新時期就要多創作舒緩壓力、安慰情緒的公益廣告，向人們提倡“慢生活”的生活理念，放慢腳步，用心享受生活，建立積極健康的生活理念。公益廣告秉承“以人為本”的創作理念，表現出城市濃濃的人文情懷，有力地推動了文明城市形象的建設。

2008年1月，上海市為了提升城市文明和市民素質，拍攝了名為《和諧城市·心靈樂章》的公益短片，曹可凡、唐蒙、秦憶等15位主持人參演， 通過公交車站給乘客打傘、小區里的垃圾分類、為外國友人拍照、電梯上讓行等十五個生活小片段的演繹，表現出人與人之間互幫互助的善意、友愛和溫情，號召人們在公共場所要面帶微笑，與他人保持善意的空間，這則公益廣告把生活中最細小的文明風尚傳遞給每個觀眾，是上海作為國際大都市應該具備的文明禮儀和道德素養。■

注釋：

①http://www.chuanmeijia.com/2010/0129/30681.htm

②崔文丹．有效利用公益廣告提升企業形象的策略研究[J]．科技與管理，2006，36（2）：75-77．

參考文獻

[1] 梅保華．關于城市形象問題的思考[J]．城市問題，2002，（5）：14．

[2] 何穎琪．論公益活動與企業形象的塑造[J]．廣東商學院學報，2002，（5）：15-18．

[3] 崔文丹．有效利用公益廣告提升企業形象的策略研究[J]．科技與管理，2006，36（2）：75-77．

[4] 曾振華，汪青云．公益廣告與企業形象塑造[J]．企業研究，2003，（5）：57-59．