常熟市旅游發展比較分析與提升對策研究

胡孝平，錢敏磊

（1.常熟理工學院 生物與食品工程學院，江蘇 常熟 215500；2.電子科技大學 經濟與管理學院，成都 610000）

一、常熟市旅游發展概況

常熟市地處長三角腹地，交通便捷，經濟發展基礎良好。優越的區位條件和經濟基礎為常熟市旅游產業發展提供了良好條件，已經形成了沙家浜的紅色經典和虞山尚湖的山水人文等特色旅游產品。旅游配套與接待服務設施日臻完善，景區建設方面有4A景區4家，3A景區1家。住宿方面形成了旅游住宿消費梯次，全市現有五星級飯店6家，四星級飯店6家，還有錦江之星、如家、速8、宜必思等品牌快捷酒店。此外，還有6個全國工農業旅游示范點，2個國家城市濕地公園和一個“國家森林公園”。目前全市旅游業直接從業人員1.3萬余人，旅游產業體系逐漸完善［1］。盡管常熟市旅游產業發展取得了一定的成績，但就旅游產業在常熟市社會經濟發展中的地位和常熟市旅游基礎條件而言，常熟市旅游產業發展并沒有達到十分樂觀的地步，在旅游開發方向與開發重點、旅游競爭力提升與市場培植等方面都還存在一定的問題。因此，有必要對常熟旅游產業發展進行縱向分析以確定旅游產業發展層次與發展重點，通過橫向分析確定常熟市旅游競爭力提升和市場培植的方向。

二、常熟市旅游發展縱向比較分析

（一）常熟市旅游發展總態勢

常熟市旅游工作緊緊圍繞“構建大旅游格局，增創產業新優勢”目標，加快旅游產業化進程。至“十五”末，常熟市旅游產業已實現年接待游客802.7萬人次，總收人52.6億元。“十一五”期間，常熟市旅游業繼續保持良好發展態勢，至2010年，旅游接待總人次已達1574.78萬，近7年旅游年均增長速度達到12.8%（表1）。從旅游人次增長速度看，2004-2007年間年增長率較高；但從2008年開始，旅游人次年增長率開始放緩并趨于平穩。這主要是因為2007年之前隨著對資源開發力度的加大、配套設施的初步完善以及政府在營銷方面的大力投入，常熟市旅游發展進入了快速增長期；但隨著開發式推動效應減退和世界金融危機的影響，2008年之后常熟市旅游業發展遇到了一定的瓶頸，旅游業發展已經不能再靠景點數量的增長來推動，必須尋找新的增長點。

（二）常熟市旅游客源流向變化態勢

通過對來常熟的旅游者的景點選擇進行統計，發現來常熟旅游者大多選擇了虞山尚湖風景區、園林博物館類以及沙家浜風景區等，其他諸如工業旅游、農業旅游等景點接待量還比較少（表2）。虞山尚湖風景區的良好生態環境和地理區位是其備受青睞的重要原因，園林博物館類景點則是江南地區園林資源豐富所致，沙家浜旅游景區接待人次的快速增長則主要是借助于膾炙人口的紅色文化和景區的規范化建設。盡管常熟市主要旅游景點占了常熟市旅游接待量的絕大部分，但其在常熟市旅游接待總量中的比重正逐步縮小，且增長趨勢逐步放緩。

三、常熟市旅游發展橫向比較分析

常熟市旅游發展的橫向比較分析主要選取了昆山、張家港、吳江、太倉等四個關聯性比較強的市為比照對象。

（一）入境旅游市場的比較

從入境旅游人次來看，常熟市入境旅游人次數從2005年開始有了較快的增長，在整個蘇州市的比重由2001年的1.09%增長到2008年的3.71%，與周邊的縣市相比具有一定的優勢（表3）。但是，常熟市入境游客人次數方面與蘇州市區、昆山市等還有一定的差距，主要是因為常熟市目前還沒有形成真正的具有國際知名度的旅游景區，無論是沙家浜風景區還是虞山尚湖風景區的影響力都還比較小，并且具有較強的吸引力指向性。沙家浜景區的主要客源市場為中老年人市場，虞山尚湖風景區的吸引力也僅限于常熟本地和長三角周邊地區，而昆山的周莊和蘇州園林則早已馳名中外。從入境旅游市場的波動性來看，常熟市與蘇州市區的市場關聯度比昆山市更強，從金融危機后的2009年的入境游客數來看，蘇州市區和常熟市都呈現10%左右的減少，而昆山市入境旅游人數依然保持了40%以上的增長幅度，這表明了常熟市在入境旅游方面與蘇州市區存在著較強的依附性與關聯性。基于以上分析，常熟市入境旅游發展應重點培植具有國際知名度的旅游景區，加大旅游產品在國際市場的推介力度，要樹立正確的競合理念，特別是要繼續加強與蘇州市區在入境旅游方面的合作。

（二）國內旅游市場比較

從國內旅游人次數看，蘇州地區各縣級市基本上都呈現出穩步增長的態勢，但常熟市國內旅游人次占整個蘇州地區國內旅游總人次的比例在逐年增長，由2001年的11.94%增長至2009年的22.81%（表4）。常熟市國內旅游總人次數也已超越昆山，僅次于蘇州市區位列全市第二位，并呈現出良好的發展態勢，在與周邊主要地區的旅游競爭中已經處于領先地位。常熟市國內旅游人次數增長速度高于其他地區是因為常熟市在旅游資源類型方面比其他地區更為豐富。常熟的“山、水、城”一體的資源格局、吳文化的發源地、沙家浜紅色旅游資源等都是其他地區所沒有的，良好資源組合狀況為其后續發展提供了強勁動力。因此，常熟市旅游業在今后的發展過程中應充分利用資源組合優勢，開發生態休閑、文化體驗等區別于江南古鎮觀光旅游的差異化旅游產品，在區域競爭中繼續保持良好的發展態勢。

表1 2004-2010年常熟市游旅人數統計表

表2 2004-2009年常熟市主要景點旅游接待人數統計分析表

四、常熟市旅游業發展的對策

常熟市旅游產業發展現狀良好，但也存在相應的問題，一是表現在常熟市旅游發展過去主要依賴于景區開發數量增加，在景區吸引力和競爭力方面的培育較為欠缺；二是常熟市旅游業發展主要依賴于沙家浜、虞山尚湖等幾大主要景區，旅游產品體系沒有形成，而且主要旅游產品由于吸引力的定向性等問題，在旅游產業中的連帶作用并沒有很好地發揮；三是常熟市旅游產業發展與周邊主要旅游熱點地區的關聯性較強，特別是在入境旅游方面對蘇州市區有較強的依附性。因此，在推動旅游產業發展過程中，常熟市旅游產業在產品體系建設、市場營銷宣傳、區域競爭與合作等方面還有進一步提升的空間。

（一）完善旅游產品體系構建

常熟市旅游產品體系構建應從兩個層面入手，一是應該著手功能齊全、服務對象豐富的旅游產品體系建設；二是要重點打造龍頭旅游產品。在旅游產品體系建設過程中應充分挖掘常熟市旅游資源，并結合我國旅游市場在休閑度假、文化體驗等方面需求增加的新特點，進一步加大生態度假、文化休閑等旅游產品的開發力度。結合常熟市優勢產業，充分利用常熟國際服裝城和良好的區位優勢，大力發展商務旅游和會展旅游。加大旅游產業與傳統工農業的融合力度，推出以康體休閑為主要功能的工農業旅游產品。在龍頭旅游產品建設過程中還是應以虞山尚湖風景區和沙家浜風景區為主要建設對象，嚴格按照國家5A級景區要求加大景區的標準化建設。

（二）提升旅游市場宣傳效率

常熟市旅游市場宣傳效率提高需解決好目標市場確定、宣傳方式與宣傳主體選擇等問題。旅游產業宣傳不是一蹴而就的，必須有層次才能提高效率，結合旅游資源特點和客源流向以及常熟旅游橫向比較結論，基本可以確定常熟市旅游市場宣傳的主要目標應該是紅色旅游、生態休閑旅游市場，以及蘇州、上海等主要熱點城市的旅游目標市場。紅色旅游市場方面結合沙家浜景點吸引力的定向性特點可以確定以中老年人為主，而生態休閑旅游市場則應以周邊主要城市的白領為主。由于常熟市旅游市場在很大程度上與蘇州等熱點旅游城市存在較強的依存度，因此在旅游宣傳方式的選擇上應該加強與這些熱點旅游城市的合作，從而使旅游營銷更有針對性。目前，常熟市旅游發展已到了樹立品牌的階段，旅游宣傳媒介和方式應與品牌形象定位相符，在旅游宣傳主體方面應集結各方資源進行合力營銷，以實現樹立品牌形象的宣傳目標。

（三）理順區域旅游競合關系

表3 2001-2009年常熟市與蘇州其他地區在入境游客數方面的比較（萬人次）

旅游資源區域性特點導致江南地區旅游產品具有較強的類似性，旅游產品和市場區域競爭性較為激烈。隨著旅游市場需求的個性化趨勢增強，常熟市在旅游發展過程中的差異性打造顯得尤為重要。常熟市應依托壟斷性旅游資源（沙家浜，一山、兩湖、一城、一江的獨特景色）向周邊客源市場滲透，突出“山、水、城”相融的城市旅游休閑度假綜合體的品牌形象，并以沙家浜紅色旅游資源形成有別于長三角其他地區的獨特市場識別，發揮差異性競爭的優勢，提升常熟市的旅游市場競爭力。在打造常熟旅游產品差異度的同時，還應形成借力發展的理念，加強與周邊區域旅游的聯動發展，通過旅游管理與接待部門的協作、旅游交通聯系上的協作、景區景點資源開發上的協作等，積極融入長三角旅游一體化的發展進程，增強區域競爭力；要以產品和市場為核心，繼續實施和推動與上海、蘇州等熱點國際旅游城市的深度合作，大力拓寬國際合作途徑，有針對性地分銷特色產品，吸引入境客源市場。

表4 2001年-2009年常熟與蘇州其他地區在國內游客數方面的比較（萬人次）

［1］常熟市旅游局.常熟旅游發展概況［EB/OL］.（2010-12-06）［2012-02-15］.http：//union.china.com.cn/cjnews/txt/2010-12/06/content_3879221.htm.