植入式廣告與品牌形象塑造

[摘要]為適應(yīng)新興商業(yè)社會(huì)廣告競爭環(huán)境的需要，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，本文從植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀及表現(xiàn)形式出發(fā)，具體闡述植入式廣告與品牌形象塑造的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]植入式廣告品牌形象必要性關(guān)聯(lián)性

廣告對品牌形象塑造及強(qiáng)化品牌忠誠度有較大的作用，對成功的品牌來講較高的廣告量會(huì)引起銷售量增加。這也是為什么營銷者不惜重金去宣傳產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象。眾所周知，廣告主做廣告的目的就是以最少量的投入，贏取最大限度的回報(bào)，而傳統(tǒng)的廣告模式已不適應(yīng)現(xiàn)代人審美需求，導(dǎo)致廣告效果差，受眾不接受，已嚴(yán)重影響企業(yè)品牌形象塑造及品牌建立等。

為適應(yīng)新興商業(yè)社會(huì)廣告競爭環(huán)境的需要，植入式廣告便應(yīng)運(yùn)而生。營銷者巧妙運(yùn)用植入式廣告的投放技巧，在公眾和消費(fèi)者之間樹立起良好的品牌形象。

一、植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀及其表現(xiàn)形式

植入式廣告（product placement）又稱植入式營銷（product placement marketing），指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相融合，共同構(gòu)建受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境的一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識的狀態(tài)下，悄無聲息的灌輸給受眾。①

植入式廣告在歐美的影視作品中已趨向成熟，我國對其研究較晚，在傳播理念、技術(shù)制作上尚未成熟，國內(nèi)首次采用類似植入式廣告表現(xiàn)形式的電影是上世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》，劇中植入了白龍礦泉壺的廣告，但植入式廣告作為一種全新的廣告形式被觀眾接受是馮小剛的作品，例如《一聲嘆息》、《手機(jī)》、《天下無賊》等。植入式廣告表現(xiàn)大致如下：

（1）以臺詞或直接的形式出現(xiàn)

即產(chǎn)品或品牌名稱直接出現(xiàn)在影片臺詞中，是常見植入式廣告表現(xiàn)手法之一。廣告以臺詞的形式出現(xiàn)在人物的對白中，簡單直觀，容易讓消費(fèi)者認(rèn)知，并通過人物的對話展現(xiàn)所要表達(dá)的品牌形象、服務(wù)理念等。

（2）以背景畫面的形式出現(xiàn)

即在畫面所揭示的容納人物活動(dòng)的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物，使之成為大背景的一部分。這種宣傳方式極為隱蔽，不需語言來表達(dá)，廣告的內(nèi)容成為影片的一部分，通過鏡頭的變換，增強(qiáng)受眾對品牌的認(rèn)知和更多記憶。比如戶外廣告牌、招貼畫、以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。

（3）通過品牌廣告特定音效來暗示受眾

通過旋律、歌詞、畫外音，以及一個(gè)節(jié)目成熟的廣告語，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如：各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么，在影片中，觀眾即使看不到手機(jī)的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌。

（4）通過劇情植入的形式

指品牌、產(chǎn)品作為推動(dòng)情節(jié)的元素貫穿整個(gè)故事，其主要特點(diǎn)是品牌作為電影中一段內(nèi)容，所植入的情節(jié)與整個(gè)故事有機(jī)結(jié)合在一起，作為影片主題的一個(gè)重要組成部分，起著推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的作用。②

二、植入式廣告與品牌塑造的關(guān)系

（1）運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播的必要性

面對傳統(tǒng)廣告宣傳模式，廣告主斥巨資做廣告，幾個(gè)月銷量也沒增長，廣告投入沒效果，形成了廣告主投放的惡性循環(huán)；消費(fèi)者也存在抵觸情緒，電視、雜志、報(bào)紙上總充斥著各種廣告，這是一個(gè)廣告遍天下的時(shí)代；更要指出的是廣告創(chuàng)意、鏡頭、場景也日趨雷同；廣告盜版現(xiàn)象日益嚴(yán)重。面對產(chǎn)品同質(zhì)化，即各種產(chǎn)品性能、價(jià)格、售后服務(wù)都不會(huì)有明顯的差別，如何使這些內(nèi)容傳播的更為深入、形象、透徹，就成為問題的關(guān)鍵。商品越是同質(zhì)化，對廣告的要求就越高。

植入式廣告不像傳統(tǒng)媒介，或長篇大論，或耗時(shí)較長，它僅僅一閃而過，轉(zhuǎn)瞬即逝，因此更注重企業(yè)形象及品牌個(gè)性的塑造，這也是其功能的主要特點(diǎn)。

（2）品牌塑造與植入廣告的關(guān)聯(lián)性

我們正從一個(gè)營銷溝通的“打擾”時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)“植入”的時(shí)代。品牌傳播是一種功利性極強(qiáng)的應(yīng)用性傳播，深入了解品牌符號的功能，對我們研究植入式廣告與品牌傳播關(guān)聯(lián)性有明確的方向性。

植入式廣告為品牌符號意義的詮釋提供了一個(gè)完備的符號網(wǎng)絡(luò)平臺。它不同于傳統(tǒng)廣告模式，其最大特點(diǎn)在于它是將廣告融入娛樂內(nèi)容之中，讓觀眾接受娛樂節(jié)目的同時(shí)接觸了廣告。一部電影可有多個(gè)植入式廣告品牌，我們把整部影片理解為一個(gè)符號的網(wǎng)絡(luò)。圍繞影片中人物的個(gè)性，故事的情節(jié)展開，這些品牌符號之間互相暗示，互相詮釋符號意義。把那些與人物個(gè)性、品味、身份相吻合的品牌合理的植入影視當(dāng)中。廣告主也可利用消費(fèi)者對其它品牌的認(rèn)知來暗示本品牌所具有的相似符號意義。例如：《電子情書》中的女主角每天清晨到星巴克買一杯咖啡、每天打開蘋果電腦。影片劇情中女主角的氣質(zhì)、形象是對星巴克咖啡、蘋果電腦這些品牌的形象、個(gè)性以及所具有的社會(huì)象征意義的一種具體的表現(xiàn)。影片中不斷強(qiáng)化這些品牌所具有的符號意義。這種植入式廣告使觀眾能準(zhǔn)確、全面的理解相關(guān)品牌的各種信息。植入式廣告為品牌提供一個(gè)意義符號網(wǎng)絡(luò)，充分利用消費(fèi)者對品牌意義的和諧與完美的追求心理。這也是植入式廣告相對于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢所在。

作者簡介：姜婷，遼寧廣告職業(yè)學(xué)院，講師。