語用商標(biāo)翻譯 促進外貿(mào)發(fā)展

摘 要：全球經(jīng)濟一體化的加快和世界各國經(jīng)濟合作的擴大，使外貿(mào)在國民經(jīng)濟中所占份額加大。而發(fā)展外貿(mào)，首先需要關(guān)注外貿(mào)商品的商標(biāo)。商標(biāo)是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。商標(biāo)翻譯是兩種文化的移植。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來巨大的財富；反之，則會讓企業(yè)損失慘重。同時商標(biāo)翻譯能夠拓寬語言學(xué)研究空間，豐富語言學(xué)的內(nèi)涵，促進語言理論研究與實際應(yīng)用的有機結(jié)合。因此研究商標(biāo)翻譯在學(xué)術(shù)和現(xiàn)實上都意義重大。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯；等效；語用翻譯；外貿(mào)

中圖分類號：F74 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）24-0182-03

一、商標(biāo)

商標(biāo)是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著標(biāo)志。它是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分。商標(biāo)（trade mark）是“刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號（圖畫、圖案形文字等），使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別”（《現(xiàn)代漢語詞典》）。 商品的商標(biāo)是產(chǎn)品形象的代表，質(zhì)量的象征，又是知識產(chǎn)權(quán)的保證。

中國商品要打入國際市場與國外名牌商品進行競爭，就要樹立良好的商品形象，這不僅要求商品要有優(yōu)良的品質(zhì)、合理的價格、精美的包裝，還應(yīng)有個性鮮明、優(yōu)美響亮、內(nèi)涵豐富、富于聯(lián)想、能激發(fā)消費者購買欲望的商標(biāo)譯名。同樣，進口商品商標(biāo)名稱是由外國廠商或廣告設(shè)計師命名的。商標(biāo)使用的是外國文字，必然明顯地帶有較濃厚的西方文化色彩；這些商品進入中國市場后，面對的是中國不同的消費群體。這需要外國廠商依據(jù)中國的市場情況，制訂科學(xué)、靈活的營銷策略，其中商標(biāo)譯名的好壞是十分重要的一環(huán)。

二、商標(biāo)的語用功能

商標(biāo)是“以字、詞形式出現(xiàn)的語言符號，具有特定的標(biāo)志意義和豐富的象征意義，承載著獨特的商品信息和文化信息”[1] 。商標(biāo)的文字是一種特殊的語言形式，具有四種獨特的語用功能：提示功能；勸誘功能；象征功能；廣告功能[2] 。

三、商標(biāo)翻譯

商標(biāo)的翻譯是由解碼到編碼的逆向轉(zhuǎn)化過程，融入了譯者思想感情，知識水平，精神狀態(tài)，文化修養(yǎng)，宗教信仰，生活環(huán)境等各種相關(guān)的語境主觀因素和客觀因素[3] 。而且商標(biāo)翻譯符合符號學(xué)的翻譯觀，即“翻譯是跨文化意義上的語言交際活動”，符號的意義要置于一定的語境下的整個交際過程中來考察。美國翻譯理論家E.A.Nida（1986：18）認(rèn)為，從符號學(xué)的角度研究翻譯問題，有助于更好地理解和表達指稱意義和聯(lián)想意義。商標(biāo)翻譯屬于語言學(xué)范疇，美國語言學(xué)家羅薩莉馬焦在其文章談道：語言既塑造文化，又被文化所塑造，可以說它是兩種文化的移植[4] 。

四、語用等效

商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種顯著標(biāo)記，功能在于誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動；主要執(zhí)行著語言符號的“引導(dǎo)”功能，即利用符號提供訴求信息，最大限度地滿足潛在消費者的興趣和購買欲望。那么在商標(biāo)翻譯中，譯者怎樣才能夠?qū)崿F(xiàn)這一目的，實現(xiàn)同樣的效果呢？筆者認(rèn)為可以從語用翻譯和語用等效入手。

語用翻譯一方面要求譯者保存原作內(nèi)容，用譯文最貼切、最自然的對等語將特定內(nèi)容表達出來；另一方面又要求譯者不拘泥于原作，可以在正確理解原作內(nèi)容的前提下，結(jié)合各種語境因素，體現(xiàn)原文的風(fēng)格和文化背景。語用等效翻譯是指在保留原作內(nèi)容的前提下不拘泥于原文的形式，并用譯文中最貼切最自然的語言將這個內(nèi)容表達出來，以求等效[5]。何自然認(rèn)為，“語用等效翻譯近似Nida提出的”動態(tài)對等翻譯（Dynamic Equivalence Translation）。

Eugene A.Nida（奈達）的等效（Principle of Equivalence）理論完全適用于商標(biāo)的翻譯：翻譯就是從語義到語體在譯語中用最切近而又最自然的對等語言再現(xiàn)原語信息；翻譯追求自然切近的等值而非同一；翻譯的首要之點，是翻譯信息的內(nèi)容，兼顧信息的語體；功能對等優(yōu)先于形式對應(yīng)等[6]。按照奈達的等效原則的理論觀點，商標(biāo)的譯名必須具備兩個條件：（1）譯名本身應(yīng)具有牌名的形式；（2）譯名必須能夠產(chǎn)生與原牌名一樣或近似的功能。 即譯名在語言上應(yīng)該好讀、好聽、好看，做到音、形、義的完美統(tǒng)一。

五、商標(biāo)翻譯語用失效分析

商標(biāo)翻譯中一個很重要的問題是防止語用失誤（Pragmatic failures）。 語用失誤指不合時宜的翻譯或表達不合習(xí)慣等導(dǎo)致交流不能取得預(yù)期效果。 通過對目前國內(nèi)外的商標(biāo)翻譯研究分析，商標(biāo)翻譯中存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾點:（1）片面的字面翻譯造成語用失效，商標(biāo)品牌用詞簡單、搭配固定、表義準(zhǔn)確、語義深刻，以突出商品的性能、特征為目的，不可照字面硬譯。例如: 美國劃時代紙材Tyvek，原音譯為“泰維克”，后改為“特衛(wèi)強”；廣東的“半球”電飯鍋，曾譯作“Half Globe”，后臆造了商標(biāo)詞“Peskoe”。（2）商標(biāo)譯名不符合商標(biāo)語言創(chuàng)作的基本原則和藝術(shù)技巧，如“Tampton”是美國生產(chǎn)的一種婦女衛(wèi)生栓的商標(biāo)，有人將其漢譯為“坦佩克斯”字?jǐn)?shù)較多，且無女性特色。（3）商標(biāo)譯名未能顯示所代表的商品的特點和功能，如“芳芳牌嬰兒爽身粉”譯成FANGFANG BABY TALCUM POWDEB，漢語拼音很難實現(xiàn)國際化，不利于參與國際競爭。（4）忽視文化差異，違反消費心理引起語用失誤，譯出不符合受眾國文化的核心價值與文化心理的商標(biāo)名稱，從而影響商品出口。（5）政治制度不同，一些反映中國特色的政治、經(jīng)濟文化方面的詞語對不熟悉中國國情的英語民族也會造成信息傳遞障礙，引發(fā)商標(biāo)翻譯語用失誤，如:“大鵬”牌卷筆刀的英譯名ROC sharpeners，ROC三個大寫字母同時也是“中華民國”的英語縮寫；“白熊”商標(biāo)譯為Polar Bear，但當(dāng)今國際政治語言中Polar Bear另有特殊含義。

六、商標(biāo)翻譯需要遵循的原則

東西方由于地理位置、種族淵源、自然環(huán)境、宗教信仰、經(jīng)濟發(fā)展等文化背景的不同，人們對商品的認(rèn)知角度、思維方式、審美情趣、消費觀念、價值取向等方面存在著許多不同之處，因此譯者必須勇于創(chuàng)新，擺脫追求語言形式對等觀念的束縛，譯出具有音美、意美和市場效應(yīng)的譯名。

為實現(xiàn)這一目標(biāo)，出口商品商標(biāo)必須遵循以下三原則：一是尊重民族心理，把握聯(lián)想意義；二是注意政治含義，展示民族文化；三是語言樸實、文字簡潔、易于上口、便于記憶。而進口商品商標(biāo)必須遵循以下四原則：一是迎合消費心理，精選褒意詞語，迎合中國消費者趨吉求利心理。二是切準(zhǔn)市場定位，反映商品信息，瞄準(zhǔn)消費群體，為該商品在市場的銷售起到有效的促銷作用。三是譯名簡短易記，形象鮮明生動。兩字商標(biāo)符合當(dāng)今國際名牌商標(biāo)的命名趨勢，譯名如通過精心選字可體現(xiàn)產(chǎn)品的某種形象或特征，給人以具體的形象感覺則效果更佳。四是尊重民族文化， 體現(xiàn)民族特色，有利于溝通消費者的民族心理認(rèn)同情感，引發(fā)消費者的新奇、嘗試和購買的欲望，對吸引顧客、促銷產(chǎn)品有著重要的積極作用[7] 。

七、商標(biāo)的語用翻譯策略

1.語用對等翻譯，突顯商標(biāo)功能，突出商標(biāo)的表義功能。商標(biāo)名的翻譯必須遵循動態(tài)對等，即將原商標(biāo)名的風(fēng)格、韻味和寓意，用目的語恰當(dāng)?shù)乇硎龀鰜恚郧笊虡?biāo)功能的等效。商標(biāo)翻譯應(yīng)以準(zhǔn)確傳遞信息，突出表義功能，樹立名牌形象為宗旨，充分體現(xiàn)商品的性能與特色。

2.文化順應(yīng)翻譯，折射商標(biāo)文化，即注意文化移情，符合審美心理。功能對等是衡量品牌譯名是否成功的有效途徑，而順應(yīng)論為我們理解品牌名稱翻譯在不斷對各種因素作出順應(yīng)的過程提供了理論依據(jù)。其中，文化的順應(yīng)是最重要的內(nèi)容。注意文化移情有利于溝通消費者的民族心理認(rèn)同感，有利于激發(fā)消費者的新奇、嘗試心理和購買欲望，有積極的促銷作用。

3.展示民族文化，把握聯(lián)想意義。商標(biāo)翻譯應(yīng)盡可能地體現(xiàn)民族風(fēng)格，展示商品民族特色和個性內(nèi)涵，以誘發(fā)消費者有益的聯(lián)想，加深對商品的印象，產(chǎn)生購買的欲望。

4.切準(zhǔn)市場定位，追求新的商業(yè)觀念。商標(biāo)翻譯的發(fā)音和用詞應(yīng)盡力切準(zhǔn)商品的消費層次和銷售對象，反映該消費群體的商業(yè)觀念，為商品在市場的銷售起到促銷作用。例如: 化妝品Avon（雅芳）、Arche（雅倩）、Yin Fang（永芳）、名牌香皂Safeguard（舒膚佳）等[8] 。

5.譯名多方兼顧，符合命名規(guī)律。取吉求利，迎合消費心理。譯者對商標(biāo)用詞，要把握購買者趨吉求利的心理，精選褒義詞語。如: Bowling音譯為“保齡”球； 名牌自行車Giant，音譯為“捷安特”。

6.避兔歧義誤解，譯法靈活運用。單純音譯的商標(biāo)和單純意譯的商標(biāo)并不多。有些商標(biāo)名直接漢英音譯時容易產(chǎn)生歧義，必須調(diào)整。更多地追求商標(biāo)名語用功能的對等，現(xiàn)代商標(biāo)名稱譯法逐漸多樣化[9]。

八、商標(biāo)的語用翻譯方法

1.音譯法。音譯法，即把原語商標(biāo)中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語的翻譯法，其特點是翻譯快捷、簡便，能夠顯示商品的異國特色，切合大眾追求外國品牌的心理。這種譯法可分為純音譯法、諧音譯法、省音譯法和移音譯法四種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能。諧音譯法即在翻譯時充分考慮不同國家文化取向，選擇一些能夠激起消費者聯(lián)想的具有國家特色的詞匯，大多選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來表現(xiàn)。很多化妝品牌在意境選擇上特色尤為突出，如大家熟知的L’Oreal歐萊雅、Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”等。諧音譯法也經(jīng)常適用于國外研制的農(nóng)藥，如：Decis 敵殺死，Ordram 禾大壯，Saturn 殺草丹，Sumisadin 速滅殺丁等。省音譯是根據(jù)中國人的審美習(xí)慣，雙音節(jié)和三音節(jié)的商標(biāo)更能令人過目不忘。有些英文商標(biāo)單詞較長音節(jié)較多，可采用省音譯來簡化。例如：Rolls-Royce若純音譯為勞爾斯—羅伊斯，省音譯為“勞斯萊斯”；McDonald’s不譯為“麥克唐納德”，而譯為“麥當(dāng)勞”。移音譯是對原商標(biāo)不加以翻譯而原封不動地使用，一般適用于縮寫的商標(biāo)，進入市場時將商標(biāo)中的文字、字母、數(shù)字等直接使用。如Minnesota Mining and Manufacturing Company移音譯為“3M”。Nippon Electric Company移音譯為“NEC”。International Business Machine Corp.移音譯為“IBM”，以及LG電器，SK-II，C.D.，UP2U化妝品等。

2.直譯法。直譯法其實是一種對等翻譯，即將商標(biāo)按照詞義直接翻譯，譯文的目的語與原文的始發(fā)語表達的形式和內(nèi)容往往相同。這種譯法能夠讓消費者更能體會到原商標(biāo)的含義，甚至引發(fā)聯(lián)想而產(chǎn)生興趣、好感，利于商品的銷售。

3.意譯法。 意譯法就是注重原文內(nèi)容，而不保持原文形式的翻譯方法，也稱解釋性釋義法。其特點是重在使產(chǎn)品的效用、性能等表達得更加準(zhǔn)確、形象，有時還富于感染力，引發(fā)聯(lián)想，給消費者留下深刻印象，如飲料Sprite漢譯為“雪碧”，洗發(fā)液Rejoice意譯為“飄柔”。意譯可分為純意譯、擇意譯和增減意譯。某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時可以用純意譯。例如：Blue bird（藍鳥）汽車，Nestle（雀巢）食品。有些商標(biāo)如果按照其字面含義進行直譯的話，可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達出來，或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層，無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達出來。這時就必須對商標(biāo)的意義進行選擇，選取其中最佳的，最具代表性的一個意義。例如：Good Company良友香煙，Play Boy 花花公子服飾等。增減意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思，使翻譯后的商標(biāo)更適合消費。 如兒童玩具Transfer變形金剛，香煙品牌Marlboro（Man Always Remembers Love Because of Romantic Only）萬寶路等。

4.兼譯法。兼譯法或稱分譯法，就是把原商標(biāo)名按詞或音節(jié)分別進行不同漢譯的方法。如前部分直譯，后部分音譯，或后部分直譯，前部分音譯等等。如名牌服飾Goldlion金利來，日產(chǎn)唇膏英文商標(biāo)“Kiss Me”譯為“西施美”。

5.音義結(jié)合。音義結(jié)合即將音譯和意譯結(jié)合起來進行翻譯。具體來說，可以分為引經(jīng)據(jù)典法、近音聯(lián)想法、近音轉(zhuǎn)義法、近音寓意法。如BMW（寶馬）汽車，Revlon化妝品的商標(biāo)Revlon漢譯“露華濃”，日本的LEXUS豪華型轎車漢譯為“凌志”；美國Johnson＆Johnson 衛(wèi)生保健和健康護理產(chǎn)品譯為“強生”，英特爾芯片“Pentium”譯為“奔騰”，美國Hewlett-Packard Co.，商標(biāo)縮寫為“HP”，譯為“惠普”；Sprite飲料轉(zhuǎn)義為“雪碧”，C.D.的香水品牌Poison轉(zhuǎn)義為“百愛神”，Dove作為日用品的品牌轉(zhuǎn)譯為“多芬”，而作為巧克力的商標(biāo)，譯成“德芙”；Pampers美國寶潔公司（P＆G）的尿布品牌漢譯為“幫寶適”，美國運動系列商品Nike譯為“耐克”；玩具Mickey Mouse米老鼠； 娛樂場所Disneyland迪斯尼樂園； 油漆Nippon Paint立邦漆；日用品Unilevel聯(lián)合利華；服飾Euro Moda歐夢達。

6.形意譯。商標(biāo)一般由兩個部分組成：名稱和圖案。所謂形意譯就是根據(jù)商標(biāo)圖案的意思來翻譯。如：Mitsubishi（三菱）公司商標(biāo)圖案就是三塊菱形組成，漢譯正好抓住了這個圖案的特點。其他還有如Remi Martin人頭馬，口香糖Wrigley’s 箭牌，Lacoste（鱷魚）服飾，Leonardo（老人頭）酒等。

7.創(chuàng)新法。 指商標(biāo)英譯時，根據(jù)產(chǎn)品的特性、特征和市場定位，利用漢語中詞與詞搭配的靈活性以及英語中字母隨意組合的可操作性，推陳出新，獨創(chuàng)出一些很有新意的商標(biāo)，更加傳神地體現(xiàn)原商標(biāo)詞的特色。如：陜西彩虹集團原為“CAIHONG”，后更名為IRICO；河南新鄉(xiāng)的新飛冰箱FRESTECH；青島電視機廠的“青島牌”更名為“Hisense”（海信）等。

商標(biāo)是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。商標(biāo)翻譯是兩種文化的移植。商標(biāo)翻譯要以譯語文化為基礎(chǔ)，商品及企業(yè)形象借著優(yōu)秀的翻譯也能插上有力的翅膀，翱翔在許多國家中，為更多的消費者接受。只有善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族習(xí)慣，恰到好處地運用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，才會使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨領(lǐng)風(fēng)騷，引導(dǎo)消費、促進消費。筆者建議采用有效的商標(biāo)名翻譯方法，即語用對等翻譯，文化順應(yīng)翻譯等語用翻譯策略，并倡導(dǎo)多重譯法靈活運用，以達到商標(biāo)名的語用動態(tài)對等，更加有效地進行商品信息的跨文化傳播，突出商標(biāo)的語用功能，把國外更多商品介紹到中國，讓中國更多商品走向世界，即有效促進中國外貿(mào)的發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]