旅行社高端旅游市場定位及營銷策略選擇

摘 要：旅行社高端旅游市場的開拓，是順應旅游形勢發(fā)展的必然，也是適應目前旅游格局變化的重要舉措。通過對高端旅游概念的明確，提出旅行社開發(fā)高端旅游市場的定位應該是高端特色類旅游產(chǎn)品，旅行社可以通過品牌戰(zhàn)略，實施跨國經(jīng)營和營銷活動等手段開發(fā)高端旅游市場。

關鍵詞：旅行社；高端旅游；市場定位；營銷

中圖分類號：F592.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）24-0151-02

一、高端旅游的概念及市場特征

（一）高端旅游概念

伴隨著中國旅游業(yè)不斷地成長和完善、旅游者對旅游體驗質量的要求越來越高，高端旅游逐漸成為人們關注的焦點。2011年，外國旅游局開始聯(lián)合國內旅游商開拓高端旅游市場。國內學者對高端旅游進行了一定的研究和討論，取得了一些成果。杜海憶認為，高端旅游是指具有一定素養(yǎng)的旅游個體或群體在旅游消費水平、消費層次及消費方式等方面明顯高于平均消費水平和消費層次且明顯不同于大眾旅游的一種正在興起的旅游形式[1]；魏小安則認為，所謂高端旅游，就是各類旅游產(chǎn)品中居于塔尖地位的產(chǎn)品，高端旅游基本的要求就是花費高、時間長、要求高，和高端對應的不是低端而是大眾，高端應該是個性化的、非標準化產(chǎn)品，本身缺乏可參照性[2]。此外，其他學者也對高端旅游的概念、內涵、特征以及高端旅游者特征和喜好等相關內容進行了研究。其中，喻學才、王健民將高端旅游的含義概括為：高端旅游是具有高素質的旅游者、具有高品位和個性化的旅游產(chǎn)品、具有高質量和特色的生態(tài)環(huán)境和人文旅游資源、具有高資質和高素質服務的旅行社、具有高資質和高素質的投資商、具有高資質和高素質管理部門的現(xiàn)代旅游[3]。

高端旅游是相對于傳統(tǒng)的大眾旅游而言的，是指隨著旅游市場的不斷完善和成熟，旅游消費趨向理性，在更加關注旅游者旅游體驗質量的基礎上，由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅行社、旅游目的地聯(lián)合推出的高品位旅游產(chǎn)品。真正意義上的高端旅游，其核心價值并不在于追求奢華，而是讓旅游者真正了解旅行的意義，獲得想要的感受。

（二）高端旅游的市場特征

1.價格敏感度低。相對于大眾旅游市場而言，旅游產(chǎn)品需求價格彈性較大，但由于高端旅游的消費群體主要是中產(chǎn)階級以上的階層，可自由支配的收入比較富足，旅游花費在他們生活總花費中所占比例相對較低。另外，類似獎勵旅游、會議、展覽會等旅游活動的費用一般都有公司承擔，因此，高端旅游市場對旅游產(chǎn)品的需求價格彈性較小，對價格的敏感度也隨之較低。

2.對旅游產(chǎn)品質量要求高。高端旅游市場的消費者旅游經(jīng)驗相對比較豐富，旅游消費比較理性，在選擇旅游產(chǎn)品時會更加關注產(chǎn)品質量，所以旅行社在開發(fā)高端旅游產(chǎn)品時應將產(chǎn)品質量放在首位。

3.時間隨機性強。高端旅游市場在出游時間選擇上隨機性比較強，一方面是因為高端旅游消費群體享有帶薪假期，帶薪假期一般都與法定節(jié)假日不重疊；另一方面是因為高端旅游消費群體出游并非都是單純的休閑度假，有部分是商務旅游的形式。而商務旅游一般都會在工作日開展，同時時間也不固定，不存在明顯的季節(jié)性。面對高端旅游活動開展時間的隨機性，旅行社若要保證在消費者要求的時間段內提供所需要的旅游產(chǎn)品，則旅行社必須提高自己的產(chǎn)品豐度，只有以足量的產(chǎn)品庫存為基礎，才能很好地應對高端旅游市場多樣化、差異化的要求。

4.動機層次高。旅游作為一種高檔次的消費品，按馬斯洛需要層次理論來說，旅游消費滿足的是金字塔上方的三個需要層次，即情感需要、尊重需要及自我實現(xiàn)需要。雖然這些需要在不同群體的消費過程中都能得到體現(xiàn)，但程度是有差異的。觀光旅游較多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游較多的是滿足自我實現(xiàn)需要。在自我實現(xiàn)過程中文化是個極為重要的概念。

二、旅行社拓展高端旅游市場的意義

目前，單純的觀光型旅游已經(jīng)無法滿足人們的需要，更不能在旅游市場上占據(jù)優(yōu)勢。面對日益競爭激烈的發(fā)展態(tài)勢，面對多元市場和旅游者更高的需求，旅行社應該緊跟時代脈搏，引導旅游市場的健康發(fā)展，順應目前及未來旅游發(fā)展趨勢，還是從加快推進轉型發(fā)展考慮，都應丟掉以往的一味追求數(shù)量接待增長型的量化發(fā)展目標，逐步向數(shù)量與質量并重型發(fā)展。

三、旅行社高端旅游市場的區(qū)域及群體

高端旅游市場可以細分為不同的旅游子市場。同時每一類旅游子市場中都有高端市場，并包含著以下的細分市場[4]：第一類是以觀光為主的高端旅游細分市場，就是以享受獨持經(jīng)歷和豐富體驗旅游產(chǎn)品的旅游者。第二類是以商務旅游為主的市場，從高端的角度來說，要滿足商務旅游者基本要求，就必須能夠提供高效舒適的服務供應鏈。即高效、舒適、完整、配套。第三類是以休閑度假為主的市場，休閑度假是個性需求與一流環(huán)境的完美組合，這才可以被稱之為高端休閑度假旅游。第四類就是特種旅游市場，是以體驗登山、探險、狩獵等高端特種旅游產(chǎn)品為目的的高端旅游者。第五類屬于VALS（價值觀和生活方式）細分市場。價值觀是人們對于是非、善惡、好壞的評價標準，是個人對于各種社會實踐進行評價時所持的觀點。

從現(xiàn)階段看，中國高端旅游者主要是企業(yè)家、企業(yè)中高層管理人員、政府官員及家屬、收入較高的白領、演藝界名人等，行業(yè)大多集中在金融、保險、銀行、石油、化工、信息產(chǎn)業(yè)、影視媒體等高收入行業(yè)。高收入行業(yè)的旅游者構成了中國高端旅游市場的主力軍。高端旅游消費群體的分布狀況及變化是中國行業(yè)收入分配的晴雨表，某些行業(yè)或領域整體收入水平越高，高端旅游消費群體的所占比例也會越大。毫無疑問，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的中高端消費人群是高端旅游的重要組成部分，旅游人數(shù)與各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度和居民收入水平呈一種正相關。高端旅游者更多地分布在高收入行業(yè)。

四、旅行社高端旅游市場產(chǎn)品開發(fā)及定位

1.旅行社高端旅游市場定位。旅行社高端旅游市場產(chǎn)品應定位于高端特色類型旅游產(chǎn)品。旅行社在開發(fā)高端旅游產(chǎn)品時應把握幾個基本的關鍵詞：特色是旅游之魂，文化是旅游之基，環(huán)境是旅游之根，品質是旅游之本。產(chǎn)品高端化并非僅僅是高價、奢侈旅游產(chǎn)品，而是特色性的貨真價實的產(chǎn)品。如黃山的徒步探奇尋幽之旅、黃山溫泉高爾夫休閑之旅、徽文化民俗風情體驗之旅等盡管價位不高，但由于產(chǎn)品的特色、品味都獨具一格，也屬于“高端旅游”。特色、個性是高端旅游的標志，貨真價實是本質。

2.旅行社高端旅游產(chǎn)品開發(fā)。高端旅游產(chǎn)品應適應高端市場需求，則一定要從單一的觀光旅游向文化旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、休閑旅游拓展；從較為單一的視覺體驗轉向更多層面的感覺體驗；圍繞旅游“吃住行，游娛購”六大要素，大力倡導個性化、人性化服務，全面提高產(chǎn)品附加值，靠服務贏得更多的口碑宣傳效果。結合高端旅游特性可以開發(fā)以下特色旅游產(chǎn)品：（1）休閑度假養(yǎng)生游：倡導綠色享受，強調放松心情。旅游目的地選擇以高品位，高等級的度假旅游目的地為主，注重配套設施的完善和檔次。（2）商務會議之旅：不但注重會議地點的選擇，更要關注會議配套設施的提供。可以將會議室放在世界頂級風景區(qū)中。泛舟碧水藍天，室內商務人士云集，室外美景如畫。（3）歷史文化之旅：以歷史文化背景為主線，注重高品質服務的提供和文化體驗的設計，體驗中華民族博大精深歷史文化古韻。（4）戶外拓展體驗游：陽光拓展、快樂加油。選擇風景優(yōu)美、氣候宜人的旅游目的地，使旅游者享受拓展培訓和體育休閑帶來的激情，體驗生態(tài)探險的樂趣。

五、旅行社高端旅游市場營銷策略選擇

1.樹立產(chǎn)品形象，建立企業(yè)信譽，實施品牌戰(zhàn)略。首先，旅行社要提高品牌戰(zhàn)略意識。通過品牌效應培養(yǎng)忠誠高端旅游消費群體。其次，樹立高端旅游產(chǎn)品形象，有意識地挖掘擴大旅游產(chǎn)品的文化內涵，在提升品位與滿足情趣上下工夫。第三，注重產(chǎn)品開發(fā)，通過市場調查了解不同消費群體的需求特征，有針對性地開發(fā)出適合不同層次需求的特色旅游產(chǎn)品，并逐步形成產(chǎn)品系列體系。

2.關注國外消費群體，實施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略。旅行社在滿足國內高端旅游消費群體需求，提供優(yōu)質產(chǎn)品及服務的基礎上，應將眼光擴展到國外。一方面要關注國內高端旅游消費群體出境游的需要，加強同國外旅游公司和相關部門的合作與聯(lián)系，為國內高端旅游消費群體適時提供“走出去”的優(yōu)質配套服務。另一方面也要關注國外高端旅游消費群體到中國來旅游的高端消費，了解他們的意愿與需求，加強市場調研，有意識有針對性地開發(fā)適應外國高端旅游消費群體的產(chǎn)品從兩個不同方向來推進跨國經(jīng)營戰(zhàn)略。

3.加強營銷設計，立足長遠，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。旅行社要善于運用現(xiàn)代經(jīng)營理念與運作方式，有意識地采用針對高端旅游市場的營銷策略。首先是拉式策略。直接面對高端消費群體，重點經(jīng)營，設計有針對性的旅游產(chǎn)品，可以通過建立自由行聯(lián)盟，自駕車聯(lián)盟，產(chǎn)品進高檔社區(qū)等經(jīng)營手段，協(xié)助服務對象制訂旅游計劃，上門提供更周到親切的人情味服務。其次是差異化策略。針對不同群體采取差異化服務與營銷方式，制定“一對一”的服務方案，使高端個體真正感受到企業(yè)的周密與誠信。最后是時尚策略。以年輕時尚的旅游消費群體為對象，利用網(wǎng)絡營銷，高端行業(yè)雜志推廣等營銷策略，吸引其消費群體。

旅行社高端旅游市場的開發(fā)，需要一個長久、持續(xù)漸進的過程，需要貼近需求的服務設施、需要多元化的旅游產(chǎn)品、需要個性化、人性的服務、更需要靈活、精準的營銷定位和促銷手段。拓展高端旅游市場，是順應目前旅游形勢發(fā)展的必然，也是適應目前旅游格局變化的重要舉措。

參考文獻：

[1] 杜海憶.中國高端旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議[J].武漢大學學報:哲學社會科學版，2007，(3).

[2] 魏小安.高端旅游的特點與發(fā)展[N].中國旅游報，2005-11-30.

[3] 喻學才，王健民.高端旅游的基準和標準探討[J].旅游科學，2006，(2):11.

[4] 郭永建.中國高端旅游市場定位與開發(fā)策略研究[J].商業(yè)時代，2011，(23):119.

[責任編輯 陳鳳雪]

收稿日期：2012-03-09

基金項目：河南省科技計劃立項項目“中原經(jīng)濟區(qū)旅游合作的動力與模式研究”研究成果（122400440042）

作者簡介：李梅（1978-），女，河南民權人，講師，碩士，從事旅游管理研究。