商品包裝設計中的字體應用

在我國，商品包裝在最近20多年的發展中，從設計到制作都有革命性的變化，水平有了很大提高。隨著市場的繁榮、國民生活質量的提高，如今的消費者不僅關注“價廉”，還把目光投向“物美”；更加注重商品包裝的美感，包裝設計的重要性日益凸顯。在琳瑯滿目的購物場所中，某一種產品能很快得到消費者的青睞，是廠家和商家夢寐以求的事情；而達到這一目的，自然少不了包裝設計的功勞。

包裝工業科學基本分為包裝自然科學和包裝社會科學，而包裝社會科學又分為包裝設計學、包裝經濟學、包裝管理學等學科。包裝設計學是一個綜合系統，與其他學科相互交織。包裝設計作為平面設計的一種，其視覺表達要素主要有文字、圖形、色彩、肌理、造型等；而文字作為最主要的視覺表達要素之一，不僅負有傳達信息的重任，而且其視覺形象也展現了商品的個性與特征。

包裝上的文字主要有標識文字、基本文字、廣告文字以及說明文字等。包裝上的文字具有明確的傳達作用，是對商品的說明。而包裝上的字體設計則是運用不同的字體形象及字體與字體之間的相互關系來加強對文字內容的傳達，強調商品特征。包裝上字體設計的獨創性和多樣性要服從不同內容的功能要求，從包裝設計的整體來考慮，既要保證視覺形象的統一性，又要有豐富變化以吸引消費者。因此，包裝文字的應用要符合以下幾個要求。

首先，商品包裝的標識文字要符合商品廠家企業形象的整體要求?？梢圆捎迷搹S家已生產的同類商品已有的標識字體或形式，也可在原有基礎上進行改動，但保留基本元素，力爭風格統一。因為品牌效應在今天的市場環境中越來越受到人們重視，因此在商品包裝上樹立企業形象有時比建立某一款獨立的商品的形象還要重要，這就要求標識文字不能輕易改變，并且不能過小或容易被遮蓋。標識文字一般要置于商品包裝正面的正上方或左上方—這里是人的視覺流程的起始點，無論設計的文字是從左往右讀還是從上往下讀，商品的這個部位都是最先被看到的。甚至當某種商品的包裝造型被人們熟識后，商品的表面圖像與標識文字可以代替基本文字，成為消費者最先認出的特征，故成為商品包裝上最重要的設計內容。

其次，包裝設計的基本文字要醒目、清晰、識別性強，并且要有一定的風格。包裝上的基本文字一般都是由商品名稱和企業名稱等組成，這就要求設計效果能讓消費者瞬間識別，而不是模糊不清或不易讀懂。基本文字在字體上要符合商品特性，甚至要符合商品的文化內涵。基本文字的應用方法有以下幾種。

1.中國傳統書法藝術。中國文字歷史悠久，五千年來創造了許多書體，如甲骨文、金文、小篆、隸書、楷書（包括魏碑）、行書、草書等；這些字體各有不同的間架結構和筆畫形式，每種字體也有不同的審美習慣，表達不同的美感。中國古代書法家不勝枚舉，燦若星河，每一位書法家都有一種或多種書寫風格，擅長某幾種書體。在古代，人們對于書體風格的喜愛以及對于書法家的崇拜遠勝過今天，因此出現了流傳至今的歐、顏、柳、趙四種楷書體式；出現了王羲之、王獻之的行書體式；出現了張旭、懷素的草書體式，等等。這些書法的風格樣式帶有明顯的個性，并且由于書法家自身的修養也帶有明顯的文化性和藝術性。

當這些字體運用在商品包裝的基本文字上時，商品名稱就具有強烈的獨特性和感染力，與我們生活中常見的宋體字、黑體字區分明顯，給人留下深刻印象。但這種書法字體的使用要適度。一是它僅適合于中國特色商品的包裝，如白酒、茶葉或某地區的傳統特色食品的包裝等。尤其用在百年老字號出品的商品包裝上，中國書法可以烘托其悠久的歷史性和文化性，彰顯商品的文化背景。二是在使用書法字體時，一定要注意其識別性。中國古代文字與今天的簡化漢字有很大差別，我國的簡化字是建立在方正的楷體基礎之上，而篆、隸、行、草等書體都有各自獨特的書寫程序，因此在使用中要避免直接使用大眾難以辨認的書法字體；如不可避免，就要在書法字體附近用楷體或宋體簡化字重復注明，這樣既能保持原有設計的藝術性，又能讓普通消費者輕易識別。

2.變化豐富的現代字體。在電腦普及的當代社會，電腦可以制作的美術字體越來越豐富，已在原有的黑體、宋體、仿宋體的基礎上不斷變化。電腦軟件為我們提供了很多便捷的設計工具，使字體變化更加隨心所欲，為設計者提供了無限的想象空間。我們近年來常用的平面設計軟件有Adobe Photoshop、Adobe Illustrator等，這些軟件在處理文字造型上功能十分強大，可在字形、空間、質感和組合幾個方面任意變化，使字體不再只是平面化的產物，而是立體的有空間感的、有觸感、有動感的仿佛有了生命的東西。

字體設計者除了使用中國元素外，還與西方元素相結合，創造了大量的新字體。但這些字體的選擇也要根據商品的特性，要與商品的氣質吻合，男性消費者的商品字體要粗獷、大器一些，女性消費者的商品字體要纖細、小巧一些；辦公用品的字體應方正、肅穆一些，家庭用品的字體應柔美、溫馨一些等等。字體是有性格的表現手段，我們要把握它的不同美感。

（1）字形的變化

中國漢字可分為筆畫和結構兩個部分，我們常說的筆畫是以楷體字為基礎的八種筆畫，常說的結構也是以楷體字為基礎的正方形結構。筆畫和結構的連接方式是筆順，按照一定的順序書寫筆畫，排列結構。雖然按照筆順寫字不一定都能寫出美感，但這種約定俗成的秩序，卻產生了共有的美感，使人們對字體結構達成了共識，形成規律。而在現代字體設計中，打破陳規舊律變得十分容易；為了吸引消費者的視線，文字的形式美、趣味性常常高于文字本身的意義，因此筆順的規律變得無足輕重，對文字的設計在保留基本輪廓的前提下大膽從結構和筆畫兩方面出發，尋找文字演變的各種可能性，以發現文字特有的生命力。正所謂 “不學羲之，學倉頡”，創造性和差異性才是根本目的。

從筆畫設計來說，筆畫的頭尾兩端是最重要的、最富有設計價值的部位，中間的線條則強調韻律與變化。筆畫交接處和轉折處也可作為裝飾的重點。從結構設計來說，通常容易改變形狀的是文字中部分封閉式結構如：口、日、目、田、皿等，或半封閉式結構如：月、貝、習、雨、亡等。這些結構輪廓在傳統字體中一般設計為方形或梯形，在現代字體設計中可用圓形、三角形、心形、星形等代替，其內部筆畫也可隨之省略或夸張；這些文字作為抽象概念本身就像是封閉的幾何圖形，因此設計起來很容易具有現代感。現代字體設計還經常極力夸張文字的某一部分，拉長壓扁，打破原有的均衡規律。這些字形變化的方法，通常可在Adobe Photoshop、Adobe Illustrator等電腦軟件中以黑體、圓體等字體為基礎，用路徑工具調整形狀，達到設計理想的最佳效果。

（2）空間的變化

商品包裝上的文字本身是平面的，不存在三維空間；但是在平面設計中，空間關系是視覺不可缺少的重要因素，因此空間感也是文字表現手法之一。文字空間感的體現有以下幾種方法：一是強調文字筆畫的體塊形狀，給文字一種體積感，同時也就有了空間感。通過Adobe Photoshop圖層樣式中的斜面與浮雕工具可以使其形成立體感，或者在Adobe Illustrator直接使用效果中的3D工具，也可達到這種效果。二是增加投影或是倒影，影子的產生離不開光線和距離，如果在畫面中出現了影子，也就喻示這里有了空間距離。利用Adobe Photoshop圖層樣式中的投影工具可做出各種投影效果，利用復制、漸變、鏡像工具可作出各種倒影效果。三是文字之間的疊加和虛實變化也可產生空間感。

（3）質感變化

商品包裝上印刷的文字原本的的質感是由各種印刷油墨與各種承載物疊加產生的效果；而利用Adobe Photoshop等軟件，字體的質感就又有了許多種變化方式，如毛皮質感、玻璃質感、金屬質感、水晶質感等等。這些質感都是經過不同顏色的像素處理，模擬物體對光線反射、折射的不同效果，最終達到不同質感。

（4）文字組合變化

商品包裝上的文字除了能夠從左到右、由上至下地排列以外，還能夠綜合排列形成文字組合。在組字時，應按照詞義進行分組，可以使用多種字體和字號，有大有小，有強有弱，形成節奏感；其中還可以用筆畫串接或添加圖案方式作裝飾點綴，把平淡無奇的文字變得富有情趣。文字組合最大的好處是整體性強，文字之間彼此契合，使人們的注意力迅速集中到文字上面，并且印象深刻，這種方法是現代字體設計的主要趨勢。

再次，商品包裝上的廣告文字要活潑醒目。廣告語一般都要盡量口語化，要突出商品特征或突出商品優勢以吸引人們購買，總之，廣告語既有提示性又有煽動性，因此一般都采用活潑新穎、具有親和力的字體。設計者常常使用接近手寫體的形式或者使用電腦軟件制作特效，就是為了給人們的視覺上帶來新鮮感。

還有，商品包裝上的說明文字要求規則清晰。說明文字一般介紹商品性能、使用方法、規格重量、制作單位等重要信息，是商品的身份證明。另外，因為這類文字內容多而空間小，故字號隨之變小。因此我們通常使用宋體字、楷體字，因為這兩種字體筆畫粗細分明，結構清晰規范，識別性在各種字體中為最強；當然我們也可使用黑體字、細黑或線體字，這幾種字體也比較適合做說明文字。在排列方式上，說明文字一般采用橫排或直排，不能過于隨意，否則容易產生歧義，影響消費者對說明理解的準確性。

綜上所述，文字設計是商品包裝設計中的重要環節，它的應用方法影響著商品的使用與銷售。在不同的文字部分我們要有不同的設計意識，這樣才能達到美觀與功效的結合。中國是文明古國，文字藝術源遠流長，傳承至今。我們應在今天的新時代、新領域中將其繼續發揚光大，這不僅僅是為體現商品自身的價值，也將體現整個中華民族工業文明的價值。

（張文鵬/天津現代職業技術學院）