產品生命周期與廣告策略分析

作為一種商業行為，廣告所講究的包括銷量和品牌形象的提升。廣告在傳播企業和產品信息通常借助特定的大眾媒體，這已經成為企業銷售產品的最常用、最有效的辦法，而有效的廣告策略也順利地推動企業走向成功。廣告活動的成敗很大程度上取決于廣告策略的制定和選擇，而在廣告策略的運用中，只有充分慮市場產品生命周期的階段特征，廣告效果才能達到最優化，從而促進產品銷售。

一、 理論概述

（一）廣告策略理論

廣告策略是公司戰略的一個組成部分，指的是實施廣告戰略的各種具體的措施與安排。通常所說的廣告策略包括產品策略、市場策略、媒體策略和廣告實施策略四種類型。產品定位策略和產品生命周期策略則構成了其中產品策略的主要部分。

（二）產品生命周期理論

產品生命周期，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，這與使用壽命是兩個完全不同的概念，就算產品退出了市場，產品的使用壽命也不一定會結束。產品生命是指市場上的營銷生命，產品要經歷導入、成長、成熟、衰退這樣的周期。不同的產品由于自身的特性，這個周期呈現的時間和過程就會有一定的差異。

二、產品生命周期各階段廣告策略

（一）導入期

1.市場特點。在這一階段，由于產品剛剛引入市場，銷售增長緩慢，利潤相對微薄，甚至有可能是負利潤。

2.廣告目標。通過對該階段市場特點的分析，可以看出，該階段廣告宣傳應該旨在創造品牌，提高品牌認可度，主要目標是吸引消費者的注意力，試圖通過引導消費者了解或試用新產品激發消費者的新需求，實現開拓市場的目的。

3.廣告策略。在這個階段，應利用不同媒體的傳播功效，全方位的密集傳播以達到最廣泛的消費水平。

（二）成長期

1.市場特點。成長期的產品能夠迅速地為市場上的消費者所接受，能給企業創造急劇增大的利潤。該階段的市場特征主要體現在以下幾個方面：

①銷量：迅速上升；②生產規模：大規模生；③競爭強度：逐漸增大。

2.廣告目標。對于成長期的產品而言，廣告的目標除了創造品牌之外，還應該包括鞏固已有的市場，努力創造消費者的品牌忠誠度，引導消費者認牌選購，最大限度地占有市場份額。

3.廣告策略。采取適當的優惠酬賓、有獎銷售等促銷手段與廣告宣傳配合，進一步帶動消費熱情。在對付來自其他企業或產品的競爭時，可以采用差異化的競爭戰略，突出產品的優越性，提高產品的辨識度。

（三）成熟期

1.市場特點。成熟期的產品進入大規模生產和市場最激烈競爭的階段。成熟期的市場特征主要體現在以下方面：①雖然產品的市場供應量呈現持續增長的狀況，但是實際的市場需求已經趨于飽和，所以這個階段企業的銷售增長率會逐漸放緩；②市場上同類產品增多，市場競爭更加激烈，同類企業為了各自的利益競相開展多種多樣的促銷策略，原有消費者的興趣開始轉向其他產品或替代產品。

2.廣告目標。盡可能地吸引和穩定消費者，維持產品的市場占有率，并有效對付競爭。

3.廣告策略。為了繼續保持企業產品的銷售平衡和良好的經濟效應，處于該階段時，企業仍然應該保持一定的廣告投放量。進一步貫徹差異化的競爭策略，為消費者提供差異化的價值。企業應該保持對市場的敏銳嗅覺，不失時機地改善和提升產品性能，以期提高產品的競爭力。

（四）衰退期

1.市場特點。該階段主要表現為：產品老化，不再適應市場需要。隨著科技的不斷發展和消費需求水平的提高，市場上的新產品層出不窮，舊產品逐漸在經濟性能和技術工藝等多個方面失去領先優勢，這直接導致企業利潤急劇下降。在消費者轉向新產品和新功能的過程中，舊產品的銷售情況也逐漸地惡化，最后因為盈利狀況欠佳從市場中淘汰出去。

2.廣告目標。保持一定的需求水平，延緩銷量的下降幅度。

3.廣告策略。該階段，由于舊產品銷量的迅速滑坡，企業的戰略重點應該是開發一些適應市場需求的新產品來替代舊產品。可以大幅度地原本用于舊產品的廣告費用，廣告費用的投入量以保持忠誠者的需求水平為準。盡管舊產品已不是企業主要的盈利來源，企業同樣需要對使用舊產品的消費者提供應有的服務，保障他們的消費享受。

三、總結

很多企業在選擇廣告策略時往往沒有與產品生命周期同步，即使偶爾有同步的情況出現，也只限于時間上的同步，而忽略了一些實質性的內容，如廣告內容、主題、廣告訴求、廣告媒體的投放組合等，導致廣告策略的實施效果并不明顯。

在產品生命周期的不同階段，廣告的費用、策略等都具有顯著差異。因此只有準確包括產品在生命周期中所處的階段，才能夠有的放矢、對癥下藥。企業只有根據產品所處階段的市場特點、市場目標，選擇與其相適應的廣告策略，才能達到滿意的促銷效果，從而實現經營目標。

參考文獻：

[1]王一飛. 私營工業企業營銷管理模式研究[D].哈爾濱工程大學， 2006.

[2]萬羽.湖北移動新業務營銷策略研究[D].華中科技大學，2007.

（作者簡介：賈百川，男，湖北武漢人，學校湖北江漢大學文理學院人文學部廣告策劃專業本科生。）