中國炫富金字塔

一個周六晚上，20:57分，在北京的路易威登（Louis Vuitton）專賣店，一對青年男女擠過站在門口的店員走進店堂。女人穿著A字裙和高跟鞋，有一雙水汪汪的大眼睛。男人腳上穿著一雙布鞋——這種鞋以前只有中國農民才穿，不過現在它在政府官員間很是流行，因為穿它十分舒服，而且顯得很親民。男人興奮地對他的女伴說：“他們九點關門。”然后兩人徑直走向了擺放著手提包的展示墻。

“你想要哪一個？”

她沒有正面回答這個問題，而是讓店員取下了黃色、橙色和紫色的經典款阿爾瑪（Alma）手袋。“買東西就得買些特別的，X。”男人不時地強調著自己的觀點。“別買那些別人買剩下的，X。”

最后她選了一款紅色的包。男人刷了12200人民幣，差不多2000美元，整個過程不到十分鐘。隨后，兩個人開著一輛特殊牌照的奧迪（Audi）消失在了夜色中。

古馳(Gucci)在北京的專賣店總數是紐約的三倍，而路易威登在上海開設的新店，面積與香榭麗舍大街的旗艦店不相上下。去年秋天，香奈兒（Chanel）曾推出過中國風系列的產品，還在中國國家藝術博物館舉辦了可可·香奈兒的回顧展。此外，卡地亞（Cartier）在故宮舉辦了展覽，迪奧（Dior）在北京最富盛名的現代藝術博物館開展，卡爾·拉格菲（Karl Lagerfeld）則在長城上舉辦了芬迪（Fendi）的品牌時裝秀。

中國城市人口的平均可支配年收入為3000美元。但據估計，以美元計，中國有大約六百個億萬富翁和數逾百萬的百萬富翁。而那些不是百萬富翁的人，雖然平時很節儉，但一旦有機會，他們的購物能力也十分驚人。據麥肯錫公司預測，到2015年，中國奢侈品消費四分之一的額度將由那些年收入15000到30000美元之間的中層消費者貢獻。

我很愛吃的一家包子鋪老板最近告訴我，在他妻子過生日那天，他送了她一個賽琳（Céline)手袋（這花了他四分之一的工資）。在昆明和太原這些曾被人們認為不算太富有的城市里，奢侈品牌也在以醒目的速度擴張。貝恩公司稱，在過去的一年里，中國人在奢侈品牌上花費了大約430億美元——這些錢大多花在了香港、澳門和其他一些免稅購物中心里。人們在這些特定的地方消費以省去關稅。不過即使在北京買一個阿瑪尼（Armani)提包要比在米蘭貴上40%，也還是有人會去買。當歐洲經濟衰退，美國經濟舉步維艱以及中國制造業腳步放緩之時，奢侈品消費這個產業卻在中國保持著旺盛的增長態勢。

中國的這種消費主義與其他任何地方的消費主義都沒有差別：沒有人不喜歡名牌衣服，因為它們讓你穿著很舒服，讓你有受寵的感覺，讓你覺得驕傲并且讓你有安全感。但從另外一個角度來說，中國又是一個獨一無二的是市場。根據貝恩公司的數據，光是贈送給政府官員、伴侶和客戶的禮品，差不多就占到了所有奢侈品消費的25%。因此錢包、掛件和手提包很暢銷：這些比衣服更適合做禮物。誰不喜歡路易威登那個售價5400美元的紅燈籠黃金掛件？同樣，真皮名片夾也非常受歡迎。

貝恩公司的數據還顯示了另一個差異：在中國，男人購買了更多的奢侈品。《洛杉磯時報》最近報道，在中國12億美元的手提包銷售額中，男用提包占了45%，而相比之下，美國只有7%。目前，在經濟和社會都處于大幅度變更之中的中國，奢侈品對所有人都具有吸引力。在中國網絡上，炫富一直很流行。

炫耀得最多的是什么人呢？以下是2012年秋季中國消費主義革命的快照。

情人的重要性

在中國，有幾名女性以高品位和消費導向被大眾熟知。一個是經常登上中國版《Vogue》雜志封面的 萬寶寶，在上世紀七十年代末期，她爺爺領導的市場經濟改革給中國農村帶來了繁榮。她曾在莎拉勞倫斯學院深造，現在正致力于創立自己設計的珠寶品牌。還有電影明星范冰冰和李冰冰，她們一個是路易威登的品牌代言人，一個是古馳的品牌代言人。還有 曹穎惠（Veronica Chou），她的名氣或許不如前幾位，但在時裝界，她的影響力要大得多。她的爺爺是當今世界上最大的針織品供應商的創始人。她的父親則收購了湯米-希爾費格(Tommy Hilfiger)和邁克-科爾斯(Michael Kors)，并致力將它們打造成兩個國際品牌；而如今，她是在中國大陸瘋狂開拓店鋪的大亨。

在北京外環一家五星級酒店的大廳里，我約到了曹穎惠一起喝咖啡。她一身職業裝扮，穿著米黃色的獅紋襯衫、褲裝和高跟鞋，戴著一對碩大的鉆石耳環。她統領著艾康尼斯（Iconix）在中國的擴張，這個品牌集團掌控著十多個美國百貨公司的主打品牌，其中不乏倫敦霧（London Fog）這樣的老品牌和洛卡維爾（Rocawear）等時尚新貴。截至2012年底，她和她的中國合伙人一同引進的艾康尼斯旗下的商鋪將達到700家。她隨手翻著一本小冊子，上面羅列了所有由她經手的品牌——對她來說，這一切就好像在玩一局大富翁游戲，她在做的不過是注冊許可證而已。

曹穎惠解釋說：“許多有錢的男人不知道怎樣飭自己，于是靠買大牌來解決這個問題。他們情人的品味倒是很高，從某種程度上說，她們才是設計師品牌的主導消費力量。”中國式情人與美國式情人的概念完全不同——在美國，情人通常只與某個已婚男人保持一段地下戀情。中國式情人的角色特性除了私密的一面外，還有社交性的一面——這就要求她們衣著得體、保持良好的身材，并且盡可能地讓自己的男人看起來著裝得體。羅列購物清單往往是她們的職責。

買鞋子的男人和女人們

北京新光天地的咖世家咖啡店，一個生意人模樣的男人正在找機會跟我調情。新光天地是中國盈利最高的購物中心之一。他一邊晃動著鉆石鑲邊的百達翡麗手表，一邊責怪咖啡師給他的拿鐵味道太淡。這個名叫施俊的人不到半個小時就向我示愛并且開價（準契約式的）：“一個月4萬塊（加上免租金的高檔公寓）怎樣？”他說話帶著濃重的四川方言口音，他靠在青海和西藏開發辦公樓和房地產發家——中國政府“鼓勵”漢族人去那安家落戶。施俊說自己的妻子不是在意大利就是在瑞士，他女兒在美國的某個高中讀書——他自己也不是很清楚。現在，除了挑衣服和挑女人，他也沒什么別的事可做了。

“我喜歡奢侈品，我喜歡買東西，”他說。“有錢就要花。”

他穿菲拉格慕(Ferragamo)的鞋子、阿瑪尼的馬球衫和奇頓（Kiton）的褲子。他的錢包是寶緹嘉（BottegaVeneta)的，襪子是普拉達（Prada）的。內褲呢？他說我陪他一起去泡溫泉的時候就知道了，他還跟我保證他的內褲至少值800塊。

我們去奇頓專賣店取了他讓改短的牛仔褲，順便預約了定制西裝，店員告訴他:“我們需要跟裁縫事先約好，你一定要按時來量尺寸。裁縫的時間是不能改的。”施俊愉快地點了點頭。現在，他還要一雙新鞋來配他的新牛仔褲，所以我們坐上他的卡宴前往幾公里外的購物中心。第一站：約翰羅布(John Lobb)，他試了幾雙行車鞋，每雙11280人民幣。第二站：伯魯提（Berluti)，他刷卡買了一雙7200元的藍色小山羊皮鞋，和上一家相比，他似乎撿了個大便宜。他說：“我們倆運氣不錯，我們應該一起做點買賣，沒準能賺一筆，順便再生個小孩。”第三站：酒店大堂，與他一個開煤礦的朋友一起喝茶。他跟我說這個朋友擁有超過5億的凈資產。那人比施俊要老一輩，而明顯不喜歡施俊的新鞋——要么就是不喜歡施俊的顯擺派頭。當施俊激動地問：“看我的新鞋怎么樣？”他都懶得搭理施俊。

虛榮心是必需品

30歲的蒂芙妮·張（Tiffany Zhang）嫁給了銀泰集團的總裁，一個億萬身價的房地產開發商。我跟她約在銀泰中心地下層的一家英國茶店見面，銀泰中心是北京的第二高樓。這家茶店是一家精品店，里面的安茲利骨瓷茶壺每把賣2380元。張也是四川人，但她很久以前就沒有口音了。現在她忙于往返在巴黎和米蘭的時裝秀，正考慮在歐洲買一棟比較古老的豪宅。曾是電視演員的她忽閃著隨時可以上鏡的假睫毛，而她那深色的漩渦狀美瞳，則使她的虹膜顯得碩大無比，令人側目。她拎著巴黎世家（Balenciaga）的編織手袋，當然，這不是外面地鐵站臺階上賣的假貨。在中國，仿冒品遍地都是，不過買這些假貨的人一旦有足夠的財力，便會去買真貨。

“我不想討論中國的假貨。”張說：“買假貨的人太可憐了，這完全是自欺欺人。一個愛馬仕（Hermès）的手袋，在任何角度下看，任何細節都是完美的。不管你怎么看，它都是完美的。”

對張來說，有能力的人購買昂貴的、貨真價實的奢侈商品，是一個社會健康的標志。“每個人都需要目標，每個人都要有點追求。除了愛情和對家人的照顧，也就剩下改善自己的生活質量了。還有什么？就連出租車司機也想要愛馬仕的皮帶和路易威登的錢包。”

“這不是虛榮的問題，這是你存在價值的問題，是你在這個社會里的價值。有時候人們會說中國人買東西是出于虛榮，我認為虛榮是必需的。它證明了你的自我價值，你為它付出了辛苦的勞動，它是你自己掙來的。”

購物中心的小情侶們

曹穎惠告訴我，埃德-哈迪（Ed Hardy）是她在中國發展最快的品牌之一，到今年年底就將在30個購物中心開業。這個品牌在中國的售價要比美國貴四倍：一件鑲水鉆的“love dies hard（愛情不滅）”的T恤就賣到了1980元。為了迎合中國消費者的口味，他們在開張特別活動中推出了一系列的T恤——上面畫著龍、老虎以及其他十二生肖里的動物。（曹穎惠還指出，像粉紅、淡藍之類的柔和色彩在這里也比較受歡迎，可愛的設計也很有銷路，這和日本的情況很相像。不少三十多歲的女性——還有一些男性，喜歡穿印有卡通人物的衣服。她說：“可愛比性感更受歡迎。”）

23歲的董樂是一個住宅開發商的兒子，他和女朋友一起從河北開車來北京過周末。“我不工作，就在家里呆著，”他說。這是他們第一次逛埃德-哈迪專賣店。“這些運動褲真不錯，”他女朋友說。很明顯，她想要男朋友試穿一條的，他最后照做了。“好吧，我試試這褲子，”他說著從店里粉紅色的牛皮長凳上站了起來。

半個小時里，他們兩個一直對者鏡子討論著是否要各買一條相同顏色的運動褲。

“你覺得我穿綠色的好看嗎？”她問。

“我喜歡灰色，”他說。

“那樣咱倆的顏色就配了。”他又試了一頂黑色的，繡著老虎圖案的卡車司機帽。“這個流行，老虎加鉆石。”一個小時后，他刷了差不多7000塊，兩人愉快地回河北了。

新形勢新主義

隨著百萬富翁新貴和高級白領上班族開始穿戴起正宗的設計師品牌，對于想要保持時尚領先地位的人來說，奢侈標準正在水漲船高。現在低調花大錢的消費觀念開始大行其道。一家時尚預測咨詢公司的創意總監說道：“現在生活方式比品牌更吸引人。以前人們想要別人知道他們買得起名牌，所以他們買個帶大LOGO的東西。現在他們想要別人知道：‘我有的是你沒有的品味’。”

今年七月，中國網絡掀起了一股曝光政府官員穿戴名牌的照片的潮流，而批評聲也隨之如潮水一般涌來。為了應對輿論壓力， 政府出臺了法令建議政府官員慎重穿著名牌服飾。蒂芙妮·張認為這不會影響奢侈品的總體銷量，它之會影響某些品牌，但另外一些品牌會賣得更好。

生于美國的自由職業造型師杰弗里·英說：“現在人們開始回避那些過于顯眼的東西，有錢人開始遠離既定的身份標志。有些品牌實在是缺少內涵。他們開始更多地考慮產品的歷史傳承和品質。由此形成了一種低調的消費文化——只有他們社交圈里的人能夠辨別出他們的品味，大街上的路人則完全看不出來。”

許多奢侈品牌都在順應這種消費主義的上升變化。在一場雞尾酒會上，一家古馳專賣店帶來了兩個外國鞋匠為客人修補和擦皮鞋，他們一個金色頭發，一個棕色頭發。其中一個鞋匠在翻譯的幫助下，向客人們解釋著穿休閑鞋不穿襪子的潮流：“瞧，皮鞋的縫線都在外面，所以鞋子里面不會有任何東西扎到你的腳，腳都是很敏感的。”

“我們以前都穿塑料拖鞋。”一個叫吳瑞奇的年輕男子一邊抿著香檳一邊說。“以前沒有時尚，大家都穿一樣的。現在的購物人群有兩種：一種走在時尚前沿的人，另一種人就是那種盲目隨大流的人，一窩蜂似的，買什么東西都只認牌子。”

只看不買的人們

九歲的羅丹來自西安，在香奈兒和迪奧的廣告牌前即興地擺著各種姿勢，她的父母在一旁給她拍著照片。她父親說：“這牌子挺好看的，但我們不認識這些英文名。”她母親則插嘴道：“太貴了，我們買不起。”

附近一些店鋪也有自己的英文名：“White Collar（白領）”、“Elegant Prosper（雅瑩）”。但它們顯然不是進口品牌。曹穎惠說：“我一個朋友想用中文名打造一個運動裝品牌，百貨公司非要他改了。”

《華爾街時報》最近調侃過某些比較搞笑的中式西方品牌名：比如“b + ab”以及它的標語“gotta pick my precious love collection（我必須精選我的愛）”，“Best Raiment of Jauntiness（活潑的最佳服飾）”，還有一個名為海倫·凱勒（Helen Keller，就是那個著名的盲人女作家）的太陽鏡品牌。事實上它們是有市場的，一些中國人依然不喜歡買用中文品牌服裝——他們覺得這很老土。

能理解其他女人為何成為別人情人的女人

25歲的琪去香奈兒專賣店換了一條裙子，然后又買了一對帶縮寫字母的大耳釘。她邀請我去一家正對著阿瑪尼（Emporio Armani) 巨大店門的咖啡店聊天。她來自中國東北，幾年前她在北京開了一家美甲沙龍，現在她把60%-70%的收入花在設計師品牌的衣物和手袋上。

“我沒有其他嗜好。”她說：“我唯一的愛好就是購物。”她穿著白色花邊連衣裙和一條迪奧字母LOGO的鉆石項鏈，幾分鐘前，另一個走出香奈兒店的女孩也帶著一條同樣的項鏈。“北京的女孩都買一樣的奢侈品。”她說：“哪怕這要花掉她們幾個月的薪水，她們也無所謂。中國人都很盲從。有的人恨有錢人，其實那是吃不到葡萄說葡萄酸。如果有錢，他們也會買這些東西的。”

“時尚毀了一些人，也救了另一些人。我一個朋友說每次他看見購物中心里的那些奢侈品，他就激勵自己更努力地工作，這也給了他工作的目標。不然生活還有什么意義？很多女人，為了一個包或一塊表，就會去做壞事，就愿意用自己的身體去賺錢。”她接著說：“我就有個這樣的朋友，她愿意做，不過她的要價很高——至少要十萬，她才肯當別人的情人。我并不覺得這有什么特別不對的，畢竟賺錢的方法很多。”

她引用了鄧小平的一句話：不管黑貓白貓，能捉老鼠的就是好貓。這些白領女孩也不例外——她們有體面的工作，但她們也會為了錢和男人上床。你也是，總有一個價碼會讓你愿意跟男人上床的。說到這里，我意識到她已經把我帶回那家遇見四川開發商的咖啡館了。

接著，她又笑著說：“如果中國只有現在一半的人口，那這些牌子全都會倒閉。”