一個“有組織有預謀”的流行

《江南style》火了，火到什么程度？

從7月開始到現(xiàn)在，短短不到四個月的時間，《江南style》在youtube上的點擊量就已經(jīng)在4億左右；美國著名脫口秀節(jié)目Ellen's Show中小甜甜布蘭妮高調(diào)教大家跳“騎馬舞”（事實上這個也沒什么可教的）；ABC電視臺的Google Morning Amerika中對這個視頻大力推薦；NBC的Today Show邀請“鳥叔”當嘉賓，詳細介紹這首歌；更有Saturday Night Live中的滑稽模仿……更不要說這首歌在iTunes Music排行榜排名第一。真是應了一句話，如果有人敢說自己不知道《江南style》，估計出門都不敢跟人搭話。

2012年的文化熱點，《江南style》當之無愧，只是這種火爆的感覺我們已經(jīng)太過熟悉。在網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達的年代，一種簡單文化的堆積效應。

在那一年，總要流行點什么，無論是什么。有時候是人，因為各種新聞，比如陷入各種“門”事件；也許是電影，比如說那一年的《無極》以及來自《無極》但是比《無極》更引人注目的《一個饅頭引發(fā)的血案》；也許是音樂，比如前兩年的《忐忑》，前一段時間不斷被人拿來調(diào)侃的《最炫民族風》，以及席卷全球的《江南style》。

有些當年的流行熱點會留下一些痕跡，比如說當年某個著名影星陷入“××門”事件之后，讓一個句式很流行，被人總結(jié)為“很A，很BC”的句式。這個句式充斥在當年各大媒體的標題以及人們的會話當中。還有人記得當年周星馳一部票房很爛的電影——《大話西游》。這部電影在1995年上映，票房慘淡，北京的票房僅僅20多萬。但是誰也沒有想到在兩年后，這部電影創(chuàng)造了近兩年的流行熱點，至今還能時不時聽到里面的臺詞，諸如“從前有一份愛情放在我面前，我沒有珍惜……”“你媽貴姓……”等等。

再往近了說還有《忐忑》。其實《江南style》的流行方式與《忐忑》完全一樣。首先是無數(shù)人自發(fā)地模仿熱潮，還有就是依靠網(wǎng)絡(luò)互動傳播，讓兩個視頻瞬間點擊率飆升。唯一不同的是《江南style》沒有難度，更為簡單易學，所以它的傳播速度更快。

那一年 總要流行點什么

從《那一年我們一起追的女孩》開始，我們就知道那一年總有點什么事被我們拿來爆炒，拿來消遣，拿來制造。唯一不同的是這個流行熱點到底能持續(xù)多久，被人記住多久。

一個長相頗為平凡的韓國男人，完全不是湯姆·克魯斯或者基努·里維斯那樣的帥男，唱著一首除了韓國人以外誰都聽不懂的“Gangnam Style”，跳著賤賤的騎馬舞，一路沖出韓國、沖出亞洲，殺向歐美，毫無征兆地占據(jù)英國單曲排行榜的冠軍位置以及美國公告排行榜的亞軍位置（之前也是冠軍）。等大家回過味來的時候，這個男人已經(jīng)到了聯(lián)合國，成為第二個著名的韓國人。

有一句話叫做“怪事年年有，今年特別多”，如果用來形容《江南style》則可以說是“流行年年有，style起點特別高。”

一般說來，偶然的流行都有其必然性。但是這些流行文化的確太過偶然，只有在流行起來之后，把其抽絲剝繭地深層研究才知道那些必然到底在哪里。

日本KT經(jīng)濟經(jīng)營研究所對這個現(xiàn)象也做了研究，還提出研究報告。他們認為，《江南style》的成功并非偶然，而是有組織有預謀的文化輸出。

《江南style》是一個智囊團隊的集體創(chuàng)作。Psy高額獎金邀請創(chuàng)意高手來創(chuàng)作副歌部分的舞蹈風格；在專輯推出的時候利用互聯(lián)網(wǎng)提出“外包”和“眾包”的經(jīng)營手法；確定MV的內(nèi)容以滑稽、幽默為主；甚至模糊著作權(quán)概念，鼓勵更多的人參與模仿和演出。這些都是外在的炒作，而最為核心的部分則是整個作品對現(xiàn)代人心態(tài)的把握——經(jīng)濟不景氣的時代，準確地把握大眾生活極度不安的心態(tài)，以及對于現(xiàn)實不滿而產(chǎn)生的強烈的懷舊情懷。

萬事俱備，只欠東風。現(xiàn)在就需要媒體的參與讓這個作品得以與大眾見面。之前提到的“外包”和“眾包”的概念就是應用在宣傳之上的。《江南style》很成功地利用了網(wǎng)絡(luò)。視頻通過youtube提高人氣，文字宣傳交由twitter來完成。事實證明這不單純是流行文化的成功，還是互動傳播的成功。

在KT經(jīng)濟經(jīng)營研究所的報告書中就強調(diào)了這一點：《江南style》在全球戰(zhàn)略上利用了韓國現(xiàn)在最為發(fā)達的IT技術(shù)。從項目的計劃到制作、再到宣傳，都是概念加IT強強聯(lián)合的結(jié)果。

英國主辦單曲排行榜的The Official Charts Company（公司名）的負責人認為《江南style》通過互聯(lián)網(wǎng)得以在歐美流行，其中youtube和twitter功不可沒。這同時還說明了一個問題，說明現(xiàn)在這個年代，無論是大明星還是無名氏都會因互聯(lián)網(wǎng)而得益。

不是每個流行都能有此奇跡

在國際上掀起韓國流行文化狂潮的《江南style》在國內(nèi)的待遇自然更好。韓國政府以最快的速度批準Psy在市政廳門前的演唱會，還清理了周邊的街道保證演唱會的順利舉行。以這樣一個高姿態(tài)來贊許一種流行文化，這在中國是很難想象的。

韓國近幾年的“軟實力”輸出的確做得比中國要好，李明博自2008年就任以來，就一直努力提高韓國在世界上的地位。為了在國際上“確立國家品牌”，他成立了直屬委員會，增加對外援助的支出。2010年是他繁忙的一年，外交活動高達20個國家和地區(qū)。

韓國流行文化一直以來是以日本和中國為中心在亞洲不斷傳播，在歐美一直停滯不前。而這一次PSY讓歐美人驚了：他一副鄉(xiāng)下人的暴發(fā)戶風格，衣著正經(jīng)地跳著賤兮兮的“騎馬舞”，他的出場，對歐美來說就如同看著急速成長的新興亞洲一樣新奇。

利用這個契機向歐美人推廣韓國文化是一個好的切入點，這是任何帶有目的性的流行文化難以企及的。要知道韓國政府不僅在世界各地開設(shè)韓國料理班，推廣韓國飲食文化，更著重推廣韓國音樂、韓國舞蹈，而政府對應的則是相當于2000多萬人民幣的資金支持。

但是之前所做的一切都如同海地的暗流，雖然事實存在，卻沒有達到《江南style》這樣的效果。

韓國外交部公共外交大使馬寧三看到《江南style》瞬間在世界掀起流行風之后，他說“這是非常有價值，非常重要的”。

這的確是韓國文化最新的勝利，但是并沒有止于此。如果再關(guān)注一下韓國文化，就會發(fā)現(xiàn)他們真的已經(jīng)慢慢開始確立自己的品牌，展現(xiàn)自己的“軟實力”。

當年韓國9人少女組合“K-pop”進入美國音樂市場，得以在David Michael Letterman主持的著名節(jié)目“Late Show ”露面，讓韓國人提高了一個興奮點；而上個月在第69屆威尼斯電影展中韓國導演金基德的《圣殤》拿到最高獎項——金獅子獎，這是韓國電影首次取得這個獎項。還有，申京淑創(chuàng)作的《母親的愿望》（譯名）取得世界最好銷量。

其實中國和韓國一樣，一直以來關(guān)注文化輸出，只是如何才能做到這一點，無論是從內(nèi)容上還是手段上，都是需要解決的問題。

曾經(jīng)在中國本土掀起潮流的中國流行文化留存的時間都不長，從當年的“超女”到之后網(wǎng)絡(luò)興起，曾經(jīng)一度火爆的《忐忑》以及《最炫民族風》都沒能長時間停留在人們的視線中。一方面中國的媒體人缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛，另外一方面中國的文化從業(yè)人員缺少原創(chuàng)的實力。而最重要的是沒有誰利用一時的風潮持續(xù)堆積，讓這個潮流越來越廣。換言之，我們對于互聯(lián)網(wǎng)的潮流現(xiàn)象沒能足夠地利用。

三星救韓國

iPhone救美國 拿什么拯救中國

韓國外交通商部公共外交大使馬寧三有一句話說得非常好，他說“外國人如此關(guān)注一個韓國歌手，就會慢慢對韓國感興趣，漸漸喜歡上韓國……如果能喜歡韓國，就會開始購買韓國的產(chǎn)品，這是我們最終所希望的。”一切都回到經(jīng)濟利益上來了。

韓國的經(jīng)濟發(fā)展、商品發(fā)展與它的文化發(fā)展是一樣的：閃閃發(fā)亮的，奢華的，帶有點韓國亞文化風格。

原本被稱為家用轎車低端產(chǎn)品的韓國現(xiàn)代汽車慢慢被汽車產(chǎn)業(yè)所接受，成為全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的一員。歐美汽車產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員開始承認，現(xiàn)代汽車很有可能成為高端轎車奧迪以及BMW的競爭對手。

從對價格的認可到品牌認可度的提升，韓國的化妝品品牌AMOREPACIFIC最能說明問題。據(jù)韓國自己的媒體報道，這個在韓國有著60年歷史的化妝品品牌，在國內(nèi)可以算是排名第一，而在進入海外市場的過程中，完成了品牌的自我建立。僅從中國的市場就可以看到因為消費者對品牌的認可，這個“韓國制造”享受著兩位數(shù)的增長點。

而最著名的要數(shù)三星這個品牌，在過去的三個月中，三星GALAXY III在世界的銷售量為2000萬部，被稱為銷售“新紀錄”。

如果說電子設(shè)備能夠與Apple媲美的，沒有人會忽視三星這個品牌。三星和Apple可以說是兩種文化的對抗。Apple不用說了，代表美國的原創(chuàng)、設(shè)計、創(chuàng)新文化；而三星則是典型亞洲文化的表達：從設(shè)計上對歐美文化的致敬，硬件上的質(zhì)量毋庸置疑，在細節(jié)上小巧精致，表現(xiàn)出亞洲人的喜好。

國外經(jīng)濟媒體曾經(jīng)做過測算，如果說iPhone能讓美國的GDP從2.5%提高到5%，那么三星在韓國的作用是一樣的。這家媒體將幾個產(chǎn)品做過比較，在2012年第一季度，三星產(chǎn)品銷售量為8656760，占市場份額的20.7%，第一名；Apple第三名，銷售量3312050，占市場份額的7.9%；中國的中興品牌是第四名，銷售量1743930，占市場份額的4.2%。韓國化妝品公司AMOREPACIFIC的負責人認為：“正是因為歌手和電視明星在中國的粉絲不斷增多，從而讓韓國產(chǎn)品在中國的地位不斷提高。”想象一下，如果中國能夠出現(xiàn)類似《江南style》這樣的文化現(xiàn)象，這個排行榜里是否可以多出幾個中國品牌。

美國作家威廉·吉布森先生在接受美國英特網(wǎng)·雜志W(wǎng)IRED采訪的時候說：“《江南style》無法與1970年英國倫敦朋克運動相比，它的大爆發(fā)實在是因為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，否則我不可能接觸到韓國文化。”這話也許不好聽，言下之意韓國文化不過因為網(wǎng)絡(luò)太過發(fā)達，送到我眼皮底下，我才能看到。但是可以明白的是，現(xiàn)在這個年代不會因為你不是經(jīng)典就沒人理你。其實流行文化與經(jīng)典無關(guān)，只要符合現(xiàn)代人的趣味，哪怕是“惡趣味”。

英國進化學學者Clinton Richard Dawkins就表示，以往的文化傳播是需要時間的，但是到了網(wǎng)絡(luò)時代，就變成快速的加速。而且在網(wǎng)絡(luò)時代，你不知道下一個爆發(fā)的是什么。也許中國需要抓住這個時代，在少有經(jīng)典推出的中國，不能再沒有制造流行的能力。