宜家成本領先策略探析

截止2011年9月，宜家在全球26個國家、地區擁有287家商場，2011年其銷售額總計252億歐元，凈利潤約30億歐元。作為全球最大的家居商品零售商，宜家在Interbrand營銷研究機構的全球最有價值品牌中排名第44位。如此輝煌的成績，與宜家的競爭策略密切相關。宜家結合成本領先策略和差異化策略，在追求產品美觀實用的基礎上保持低價格。本文從產品實現過程探析宜家成本領先策略的實現，并簡要評析其在宜家發展過程中的作用。

一、相關理論

產品實現過程（PRP）是從產品全生命期角度提出的概念，產品實現包含需求分析、產品概念、功能定義、產品設計、生產準備、生產制造、改型設計、配置管理、產品營銷、產品服務、產品處置的全過程。

總成本領先策略（OCL）是在保證產品和服務質量的前提下，通過降低生產成本使產品價格低于競爭對手，以爭取最大的市場份額?？偝杀绢I先策略要求企業嚴格控制管理、研發、生產、服務、推廣等方面的成本費用。

二、宜家產品實現過程中的成本控制

宜家產品物美價廉，款式新，且服務好，頗受歡迎。生產精美家具不是難事，花錢然后讓顧客買單即可。以低價格生產美觀、結實、耐用的家具則困難了，這需要找到簡單的解決方案并在各種方法上實現節約。事實表明，宜家做到了。

（一）產品設計中的成本控制

“同樣價格的產品，比誰的設計成本更低”是宜家的設計理念。設計人員要不斷利用更少資源獲得更多產品。①價格引導產品設計。宜家先定價再研發，設計師在設計中同能提供該價格體系的生產商共同完成選料、打樣、定型到包裝的整個工藝流程。②面面俱到帶來低成本。設計師在設計產品時需同時考慮產品選材、工藝、儲運等方面的低成本需求。新產品在繪圖設計階段就接受評估，確保達到功能、質量、環保和價格方面的要求。③不懈創新消滅浪費。為提高產品性能并降低價格，宜家不斷創新采用新材料、新技術。④消費者為設計做貢獻。宜家的研發信息來源于消費者在問詢、采購、運輸等環節中提供的信息，強化了研發人員與消費者的互動，減少了消費者調查的相關成本。標準化的構件和模塊化家具設計方法 滿足了消費者的個性化需求，也使大規模生產成為可能。無論是先設計價格標簽，還是尋求優化原料使用的方案和創新，或是盡可能實現平板包裝設計，都是為了盡一切可能減少成本消耗，采用框架板結構的LACK桌子和BEST?儲藏系統是兩個絕佳的例子，能最大程度地減少資源消耗，也便于運輸。

（二）采購中的成本控制

宜家從各地的生產廠家采購貨物，也有自己的供貨渠道，多種采購策略為宜家的低價打下基礎。①全球化的采購模式。宜家的29個采購服務公司分布于25個國家。全球大批量的集體采購可取得較低價格。②嚴格的供應商評估。宜家對供應商的評估主要包括4個方面：持續的價格改進；嚴格的服務水平；質量好且健康的產品；環保及社會責任。③本土化采購。一些產品異地采購價格也許低于本地采購，但加上運輸成本、關稅成本等，其成本甚至高過本地采購的成本。所以為了降低成本，本土化采購必不可少。④全球的競價系統。宜家的全球采購策略提供了全球的競價系統。宜家鼓勵各供應商之間的競爭，把訂單授予那些總體衡量起來價格低的廠商。⑤控制原材料采購與使用。宜家對原材料采購的控制和各種標準件采購的控制減少了不必要的浪費，節約了成本。

（三）分銷中的成本控制

①宜家物流體系有利于降低成本。宜家在全球范圍內調整其生產布局，產品從各貿易區采購后運抵27個分銷中心，再送到宜家商場，省略中間的倉儲存放和搬運工作。在物流層面上通過統籌規劃極大地降低了相關成本。②平板包裝帶來低成本。統計表明，平板包裝比產品組裝后運送節省了六倍的空間，這增大了裝貨量，減少了運輸次數，也降低了家具在儲運過程中的損壞率。

（四）零售中的成本控制

①商場的低能源消耗。宜家再生能源利用率為47%，商場盡可能使用節能燈泡，倉庫只在工作時開啟照明，并安裝絕緣裝置以節省供熱和制冷的能量。這節約了商場經營成本。②“我們做一些，你來做一些，宜家為你省一些”。商場的合理布局，家具詳盡的標簽牌，顧客自主運輸產品，節約了零售中的成本。③宜家食品店的食物垃圾實現重新利用，成為公共汽車的動力生物燃料。

（五）產品處置中的成本控制

宜家要求對五種常見廢棄物進行分類，約75%廢棄物實現分類管理，其中80%以上的廢棄物實現了回收或用于發電。一些商品也可以回收利用，顧客可以把廢舊的節能燈送到宜家商場，統一回收。

三、評價與啟示

宜家產品實現的每一過程都包含降低成本的思想和行動，在產品質量、美觀的基礎上運用一切辦法降低成本以實現成本領先策略。不少習慣了享受免費送貨上門安裝的消費者對宜家有限服務也頗有不滿，因為這增加了顧客的體力、精力和時間成本。這方面，宜家應該向中國一些優秀的家具品牌學習如何在提升服務的同時控制成本。

近來，我國家居企業銷售上升但利潤卻在下滑，無非是成本、費用增加引起的。家居企業的生產、運營成本增加，導致整體利潤水平下降。我國家居企業并不具備眾多條件像宜家那樣降低成本。但是宜家運營中所體現的思想，卻是我國企業需要學習的。從原材料采購、產品設計、生產、庫存到產品銷售，成本控制貫穿于每一個環節，都需從細微之處著手，企業中大量的損失往往是不注重細節所致。不少家居企業很少將產品回收納入產品實現過程，能回收利用的產品被忽視，成本降低困難，也造成資源的浪費。所以，建立一個有效的回收利用機制對于家居企業降低成本有重要意義。

參考文獻

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作者簡介：韓卒梅（1988-）女，四川資陽人，就讀于西南財經大學，研究方向：戰略管理。

（責任編輯：劉晶晶）