有關(guān)創(chuàng)意銷(xiāo)售的教學(xué)案例研究

摘要：大眾化的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，我們迎來(lái)了以創(chuàng)意為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)意就是銷(xiāo)售的驅(qū)動(dòng)力。在激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幹校ㄓ型ㄟ^(guò)掌握產(chǎn)品的特性，目標(biāo)客戶(hù)的具體需要，獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的新用處，方能將創(chuàng)意銷(xiāo)售發(fā)揮到極致。本文就創(chuàng)意銷(xiāo)售的典型教學(xué)案例進(jìn)行探價(jià)值教學(xué)案例進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意 銷(xiāo)售 價(jià)值 教學(xué)案例

中圖分類(lèi)號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X(2012)02(b)-0171-01

假如你手上有一個(gè)杯子需要賣(mài)出，它的成本價(jià)是兩元錢(qián)，怎么賣(mài)?如果僅僅是一個(gè)普通的杯子，也許最多只能賣(mài)五元；如果你賣(mài)出的是一種最流行款的杯子，它說(shuō)不定能賣(mài)到十元，如果它是一個(gè)有名的品牌杯子，它說(shuō)不定能賣(mài)到二十元；如果這個(gè)杯子再加上一套高級(jí)外包裝，賣(mài)五十元也是有可能的；如果這個(gè)杯子正好是某名人用過(guò)，與某歷史事件有聯(lián)系，一二百元也會(huì)有人要；如果這個(gè)杯子有過(guò)一段更獨(dú)特的經(jīng)歷。同樣一個(gè)杯子，杯予里面的世界，它的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能等等依然如故，但隨著杯子外面的世界變化，它的價(jià)值卻在不斷的改變。“功夫在詩(shī)外”的道理，看來(lái)并不僅限于詩(shī)。

1創(chuàng)意銷(xiāo)售概述

嘉信理財(cái)創(chuàng)始人查爾斯·斯瓦布說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)，“一個(gè)人要想干一番成功事業(yè)，必須要有想象力，在愿景(對(duì)整個(gè)事情的夢(mèng)想)里看待事物。”對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)上是在從前沒(méi)有生意存在的地方創(chuàng)造出生意，通過(guò)開(kāi)發(fā)客戶(hù)、建立友誼、識(shí)別需要、展示方案、回應(yīng)反對(duì)意見(jiàn)、完成銷(xiāo)售以及獲取再次銷(xiāo)售和客戶(hù)推薦機(jī)會(huì)等一系列的過(guò)程。這是一個(gè)特別復(fù)雜的創(chuàng)造性行為。

2創(chuàng)意銷(xiāo)售的四大關(guān)鍵要素

縱觀(guān)時(shí)下：房地產(chǎn)商在樓盤(pán)難以銷(xiāo)售的時(shí)候，挖掘一些品牌文化，改頭換面，重新包裝，隆重推出“花園洋房”、“景觀(guān)房”、“白領(lǐng)之家”、“學(xué)生公寓”等概念房，保健品在正常的銷(xiāo)售模式下遭受市場(chǎng)冷漠時(shí)，改變思路，更新包裝，搖身一變，成為禮品、藥物保健品等新的定位與市場(chǎng)見(jiàn)面，從而受到市場(chǎng)的青睞。如何做到創(chuàng)意銷(xiāo)售，掌握以下四大關(guān)鍵要素是基本前提。

2.1產(chǎn)品的特性

每一種產(chǎn)品有很多的屬性，有些屬性是跟其他競(jìng)品或替代品相同的，我們稱(chēng)之為通性，有些屬性則是本產(chǎn)品所獨(dú)有的，我們稱(chēng)之為特性。銷(xiāo)售人員在做產(chǎn)品介紹時(shí)要說(shuō)明產(chǎn)品的特性，闡述產(chǎn)品的功效。功效是在說(shuō)明特性所具有的作用或功能，它是特性的內(nèi)涵意義。可以把我們的產(chǎn)品和競(jìng)品做一客觀(guān)的縱橫雙向比較，找出其中的異同點(diǎn)，做為充分必要的論據(jù)論證。許多巧妙的特性只有使用者才知道，所以由他們的口中，我們往往能得知許多意想不到的用處。

2.2目標(biāo)客戶(hù)的具體需要 每個(gè)客戶(hù)都有人的某些基本需要。目標(biāo)客戶(hù)并不在乎你的產(chǎn)品是什么，他真正想知道的是能從中得到什么好處?你說(shuō)明的那些特性對(duì)他有什么用處?為什幺這個(gè)特別的質(zhì)量對(duì)他很重要?即便相同的產(chǎn)品，顧客不同，需求不同，對(duì)其產(chǎn)品的訴求點(diǎn)也不同。發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，解決辦法也就隨之而來(lái)。如果你不能準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)的需求，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程就會(huì)陷于停頓。

2.3獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)

完全理解自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)是形成既有效又有創(chuàng)造性的銷(xiāo)售推介的關(guān)鍵。什么是你的公司或產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)?什么是你的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”?你的公司、你的產(chǎn)品或服務(wù)比市場(chǎng)上已有的同類(lèi)產(chǎn)品好在哪里?我們可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)參照品牌抑或領(lǐng)導(dǎo)品牌的阿喀琉斯之踵，找到他們的命門(mén)，果斷有力地射出奪命之箭，為自己的產(chǎn)品尋找壯大之路，甚至直接將競(jìng)品置于死地。

2.4產(chǎn)品的新用處”

發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用處和應(yīng)用對(duì)于創(chuàng)意銷(xiāo)售非常關(guān)鍵。人的感受都是主觀(guān)的，客戶(hù)買(mǎi)你的產(chǎn)品，決定其行為的時(shí)期，腦中有個(gè)相對(duì)固定的“程序”。銷(xiāo)售人員的任務(wù)是創(chuàng)造性地利用或者修改客戶(hù)大腦中的“程序”。我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用自己的腦力去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用的新方法。箭牌口香糖在美國(guó)是絕對(duì)的領(lǐng)先市場(chǎng)。但在到了頂峰之后怎么辦?質(zhì)量上幾乎無(wú)法再改進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已被擠到一個(gè)角落，靠降價(jià)似乎也不是明智的做法。箭牌口香糖的思路是想辦法改變客戶(hù)的習(xí)慣，另辟產(chǎn)品新用處。在自己的領(lǐng)域沒(méi)有對(duì)手的時(shí)候，去另外一個(gè)領(lǐng)域找一個(gè)新的敵人：把香煙作為自己的對(duì)手。事實(shí)上，在所有不能抽煙的地方，都可以吃口香糖。而吃口香糖所做的動(dòng)作和它引起的效果，確和香煙極其相似。箭牌口香糖讓人們對(duì)口香糖有了重新認(rèn)知，在某種程度上讓口香糖替代了香煙功能。它的市場(chǎng)突然擴(kuò)大了許多，原來(lái)停滯不前的銷(xiāo)售也再度上升。

3杯子案例 仍回到杯子銷(xiāo)售案例，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特性、目標(biāo)客戶(hù)的具體需要、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的新用處四大關(guān)鍵要素的綜合分析，在課堂教學(xué)中總結(jié)出以下創(chuàng)意銷(xiāo)售：

(I)賣(mài)產(chǎn)品的文化價(jià)值。將它設(shè)計(jì)成今年最流行款式的杯子，因?yàn)楸佑辛餍形幕瑳_著這文化，消費(fèi)者是愿意多掏錢(qián)的。

(2)賣(mài)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。將它貼上著名品牌的標(biāo)簽，隔壁店五元一個(gè)的杯子叫的再響也沒(méi)用，幾乎所有人都愿意為品牌付錢(qián)。

(3)賣(mài)產(chǎn)品的組合價(jià)值。將三個(gè)杯子全做成卡通造型，組合成一個(gè)套裝杯，用溫馨、精美的家庭包裝，起名叫“我愛(ài)我家”，一只叫父愛(ài)杯，一只叫母愛(ài)杯，一只叫童心杯。小孩子定會(huì)拉著爸爸媽媽去買(mǎi) “我愛(ài)我家”全家福。

(4)賣(mài)產(chǎn)品的延伸功能價(jià)值。如果你猛然發(fā)現(xiàn)這只杯子的材料是磁性材料做的，并挖掘出它的磁療、保健功能，誰(shuí)也不會(huì)相信隔壁店五元一個(gè)的杯子會(huì)有磁療和保健功能。

(5)賣(mài)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值。如果你將那個(gè)具有磁療保健功能的杯子印上十二生肖，做成時(shí)尚的情侶套裝禮盒，取名“成雙成對(duì)”或“天長(zhǎng)地久”，絕對(duì)會(huì)讓為給對(duì)方買(mǎi)何種生日禮物而傷透腦筋的年輕人付完錢(qián)后不忘回頭說(shuō)聲“謝謝”。

不難看出：一只普通的杯子，放在普通的商店，用普通的銷(xiāo)售方法，銷(xiāo)售產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，不但賣(mài)不到一個(gè)好價(jià)錢(qián)，還肴可能會(huì)遭遇鄰家小店的降價(jià)招客暗招。同樣的杯子，采用不同的價(jià)值創(chuàng)意銷(xiāo)售，就會(huì)產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。杯子外面的世界有多豐富，我們創(chuàng)意銷(xiāo)售的空間就有多大。

4結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)。創(chuàng)意是無(wú)限的。創(chuàng)意銷(xiāo)售的最終目的是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，無(wú)論什么創(chuàng)意，最重要的源點(diǎn)都應(yīng)該來(lái)自消費(fèi)者。創(chuàng)意銷(xiāo)售就是在掌握了產(chǎn)品特性、目標(biāo)客戶(hù)的具體需要、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的新用處四大關(guān)鍵要素的前提下，通過(guò)呈現(xiàn)客戶(hù)身上真實(shí)發(fā)生的片段或者最向往發(fā)生的理想片段，讓他們感動(dòng)，讓他們驛動(dòng)，讓他們行動(dòng)!

參考文獻(xiàn)

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[2]林景新著.創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)傳播[M]遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2009.

[3]博恩·崔西(美)著.銷(xiāo)售中的心理學(xué)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.