校園影像季“藝”彩紛呈 伊利巧樂茲升級娛樂營銷

影像是文化的引子，文化是影像的延伸。“校園影像季”的實質是對個性、青春、時尚、活力的校園文化的映射，讓品牌的特性搭載精神的翅膀，迸發出深入人心的力量。

校園影像引爆青春狂潮

2012年6月7日，杭州電子科技體育館，現場3600名學生的鼓掌與喝彩山呼海嘯一般襲來。燈光閃爍的舞臺上，蘇妙玲、蘇醒傾情放歌，競選微電影演員的學生縱情表演，觀眾借助現場微博直播大屏瘋狂吐槽，愛奇藝舉辦的“校園影像季”活動在這里點燃了青春的狂潮。杭州，這是“校園影像季”活動的最后一站，此前，同樣的熱烈情形在廣州、北京、成都、武漢等城市高校相繼上演。

以影像為媒介，以活動做落地，“校園影像季”掀起校園影像文化的宏大潮流。根據校園人群的喜好特點，愛奇藝邀請了深受學生歡迎的眾多人氣明星紛紛來到現場，陳翔、李霄云、劉心、許飛、王野、王櫟鑫、王藝潔、蘇妙玲和蘇醒等眾多新生代偶像秀翻全場，更有伊利巧樂茲代言人羅志祥和Angelababy點燃激情。

這一主題活動受到全國各地大學生們的積極參與和歡迎，成為今年高校中聲勢浩大的熱門主題學生活動。據不完全統計，新浪微博中關于“校園影像季”的討論達到近30萬條，更有多條盤踞高校BBS熱門話題榜，媒體對此報道數量多達數百篇。

據愛奇藝銷售策劃總監鄧亮介紹，15-25歲的年輕消費群體是創造、體驗和傳播校園文化的主力。伴隨視頻的普及化發展，校園影像活力洋溢，大有星火燎原之勢。這是“校園影像季”得以波瀾壯闊深入高校的深層原因。

影像文化激發品牌靈感

愛奇藝“校園影像季”活動與校園文化緊密結合的方式，也為鐘情于此的品牌們打開了靈感之門。4月9日，伊利巧樂茲宣布與愛奇藝進行獨家戰略合作，作為該活動的獨家冠名商，共同啟動“喜歡你沒道理?校園影像季”大型整合營銷活動。

伊利巧樂茲的相關負責人向本刊介紹，今年，伊利巧樂茲將品牌主張由“體驗驚喜的感覺”調整為更具性格特征的“喜歡你，沒道理”，更好地詮釋了90后群體的個性態度，體現他們大膽率真、重視內心感受、崇尚自我的特點，更加符合目標人群心理和行為。

娛樂營銷是巧樂茲慣常采用的方式，自2007年起，巧樂茲品牌就開啟了娛樂營銷的品牌發展路線，與網絡平臺和電視節目聯手打造互動活動，今年則是首次選擇與視頻媒體進行活動營銷的合作，被業內視為巧樂茲對娛樂營銷的升級。

“視頻媒體不僅可以將現有視頻內容進行最大化的傳播，同時可以吸引目標人群參與視頻內容的創作，并制造熱點話題。”基于這種觀察和思考，巧樂茲在進行了媒體自身影響力、媒體優勢、受眾匹配度、推廣資源優勢、預估推廣效果等幾個緯度綜合評估選擇后，從眾多視頻網站中選定了愛奇藝作為合作伙伴。

“喜歡你沒道理 校園影像季”大型活動作為切入點備受矚目。鄧亮透露，正是依托于愛奇藝“校園影像季”高校大型活動平臺，以定制微電影為中心，結合一系列愛奇藝站內推廣、公關媒體傳播、SNS傳播等形式的娛樂整合營銷方案，點燃了雙方的靈感，最終水到渠成，結為“獨家戰略合作”。

種下微電影的種子

與市面上動輒上馬的微電影項目不同，伊利巧樂茲與愛奇藝在打造好微電影的營銷環境和條件后，才種下了這粒微電影的種子。鄧亮說，微電影的運用不應被割裂對待，找準它在整個營銷活動中的角色和作用更重要。與伊利巧樂茲合作的這個案例在資源整合運用方面具有很強的代表性，我們以微電影為結合點，貫穿“校園影像季”的主線，實現線上和線下所有資源的聯動和整合。正因如此，這粒名為《脆皮情書》的微電影種子，最終迎來了夏花燦爛的動人時刻。

這是一個動人的校園愛情故事。一場校園里的匿名告白，將兩個截然不同的人連接到一起。愛情可以盲目，卻不能匿名。當新生代人氣偶像陸翊和陳翔聯手演繹的兩位主人公終于告白，觀眾不禁莞爾，世界上最莫名其妙的兩個字就是喜歡啊。緊扣校園影像文化軌跡，這部巧妙融匯伊利巧樂茲品牌理念的主題定制微電影《脆皮情書》，觸動著一顆顆年輕的心。

圍繞這粒微電影種子，依托于“校園影像季”的大型校園活動平臺，伊利巧樂茲與愛奇藝詳細規劃了項目的每個階段，與微電影產生緊密的相關性，確保最后的微電影更具傳播優勢。

線上，伊利巧樂茲在愛奇藝網站推出“喜歡你沒道理 校園影像季”主題頁面。并以此為根據地，進行校園“人氣明星”作品征集及海選活動；線下，進入北京、廣州、成都、武漢、杭州五大城市的大學校園，邀請眾多知名導演、藝人擔當評委舉辦演唱會形式的復賽、決賽，通過精彩紛呈的PK，選出最終的獲勝選手，并邀請他們與明星一起參演《脆皮情書》的主題微電影。資源整合更是貫穿全程，通過站內硬廣、多層次的線上互動活動、廣泛的媒體報道和SNS口碑傳播為微電影領銜的“校園影像季”活動聚集人氣。

針對活躍的校園目標人群，伊利巧樂茲借助愛奇藝的媒體資源，組織了一系列更具互動性的活動。例如，在百度貼吧中的愛奇藝吧、愛奇藝官方微博、站內的“奇談”社區等，開展搶票活動。由于演唱會有很多明星參加，而這些明星的粉絲主要聚集在微博和百度貼吧里，所以互動效果非常好。比如在成都站的校園活動現場，10位觀看演唱會的同學中，就有4人來自于愛奇藝官方微博、百度貼吧開展的贈票活動，往往是某個人首先“發現”該活動，分享在微博、空間上，然后引來同寢室的同學、同專業的戀人“跟風”參與。落地在愛奇藝“奇談”平臺的則是一個“俏皮情話”征選活動，“奇談”平臺類似于豆瓣，討論性和互動性較強，不到兩個月的時間，超過7萬人留言參與互動。

此外，“校園影像季”也是愛奇藝第二季品牌季“青春綻放季”中的環節。“青春綻放季”的品牌專區中，加入了伊利巧樂茲與愛奇藝合作的“校園影像季”入口。通過打通與愛奇藝品牌季推廣資源的銜接，伊利巧樂茲品牌實現對年輕目標受眾更廣泛的覆蓋。

截止6月底的一個月時間內，《脆皮情書》播放量已超過3000萬。目前，這一數字還在不斷快速增長，印證著校園影像文化的蓬勃的傳播力。

讓精神力量深入人心

影像是文化的引子，文化是影像的延伸。“校園影像季”的實質是對個性、青春、時尚、活力的校園文化的映射，讓品牌的特性搭載精神的翅膀，迸發出深入人心的力量。如論是線上的微電影《脆皮情書》，還是線下的“校園影像季”高校活動，其內涵都與伊利巧樂茲“喜歡你沒道理”的定位緊緊呼應，與其背后對校園文化和受眾的群體特點息息相關，體現出強烈的互動色彩。

據鄧亮介紹，微電影的不少演員來自于“喜歡你沒道理 校園影像季”原創校園微電影演員決選。在活動現場，各路選手們八仙過海各顯神通。B-Box、舞曲、爵士混搭RB的演唱、朗誦、經典電影橋段現場秀等精彩連連，甚至有選手玩借位親吻、秀成都方言、當野蠻女友，通過諸多創意激發現場觀眾的熱情。

現場明星高度配合，也讓活動的互動性大增。如成都場活動中，微博大屏跳出一條微博，“馬上就要上臺啦！成都理工大學的同學們，準備好了嗎？”，正是來自當場明星“宅男女神”Angelababy，此舉瞬間讓氣氛爆棚，迅速被轉發4000多此，引來評論近3000條。主持人順勢請上了Angelababy，她不僅與演員同臺演出，還邀請粉絲上臺互動游戲，與粉絲一起拍照。興致勃勃的羅志祥則把自己在活動現場的照片發到微博上，被轉發超過8000多次，引來評論8000多條。

據悉，傳播活動將在7月份結束。從活動的前期策劃和實際執行來看，愛奇藝的營銷團隊展示出對線上營銷資源的高效整合能力以及對地面活動的整體把控能力。伊利巧樂茲相關負責人對本刊表示，從目前的效果來看，我們有理由相信，伊利巧樂茲與愛奇藝的合作一定會高于我們的預期，實現保持品牌知名度、持續強化品牌美譽度、增強消費者忠誠度的推廣目標。

值得一提的是，這也直接拉動了產品的銷售。以在成都站的活動為例，當天，學校售賣伊利巧樂茲的雪柜一個小時就賣出3000根巧樂茲，而該活動對于目標人群的后續影響更是長期的。