GLOSSYBOX打造美妝廣告營銷新模式

廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，過多的商家把廣告創(chuàng)意的注意力集中在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)手法的創(chuàng)新上。當(dāng)商家在對(duì)廣告內(nèi)容與表現(xiàn)手法上創(chuàng)新靈感山窮水盡之際，2011年12月，GLOSSYBOX以一種全新的廣告?zhèn)鞑ッ浇樽哌M(jìn)中國，進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

2011年3月GLOSSYBOX成立于德國，注冊(cè)資金3000萬歐元，2011年12月，GLOSSYBOX試水中國。GLOSSYBOX是火箭互聯(lián)網(wǎng)（Rocket Internet）旗下一家新的創(chuàng)業(yè)型公司。火箭互聯(lián)網(wǎng)曾投資多個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，包括Facebook、eBay、Zalando、eDarling、Groupon、和TopTarif等。GLOSSYBOX目前已經(jīng)普及全球19個(gè)國家和地區(qū)，發(fā)行禮盒超過一百多萬份，每月活躍會(huì)員25萬。

GLOSSYBOX，顧名思義，是專注于高端美妝體驗(yàn)的精致禮盒。每個(gè)禮盒里都會(huì)包含至少5個(gè)中高端品牌的最新產(chǎn)品，或最受歡迎的產(chǎn)品體驗(yàn)裝組合。GLOSSYBOX所有產(chǎn)品都是由品牌官方直接提供，在確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也可以緊跟潮流步伐，讓用戶第一時(shí)間體驗(yàn)到各大美妝品牌的最新產(chǎn)品。此外，GLOSSYBOX每月都會(huì)設(shè)計(jì)推出不同的主題禮盒，如5月性感豹紋禮盒，6月閨蜜私享禮盒， 7月夏之交響禮盒等，這些不同主題的禮盒最大限度地保證了用戶的新鮮感和參與度。同時(shí)GLOSSYBOX還會(huì)不定期和各大美妝品牌及高端媒體合作，推出“特別版禮盒”，如6月Giorgio Armani（阿瑪尼）禮盒和episteme（嬡碧知）禮盒，7月澳方有機(jī)禮盒，8月VOGUE禮盒和財(cái)付通禮盒，9月BAZAAR禮盒等，也都成為“盒子控”們追逐的對(duì)象。今年6月，GLOSSYBOX更在禮盒的材質(zhì)上有了華麗轉(zhuǎn)變，從紙質(zhì)的禮盒變身為更加精美的鐵質(zhì)禮盒，進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)和滿意度。

目前GLOSSYBOX全球合作品牌已經(jīng)超過三百個(gè)，包括La Mer（海藍(lán)之謎）、GIORGIO ARMANI（喬治阿瑪尼）、HR（赫蓮娜）、Origins（悅木之源）、Clé de Peau Beauté（珂麗柏蒂）、CLARINS（嬌韻詩）、episteme（嬡碧知）、Jurlique（茱莉蔻）、Caudalie（歐緹麗）、Avène（雅漾）等眾多知名品牌。

產(chǎn)品要賣出去面臨的最大問題就是市場問題，GLOSSYBOX中國區(qū)總裁龍唯浚先生說：“GLOSSYBOX的會(huì)員分布在十幾個(gè)國家，我們的產(chǎn)品在國外的Facebook、Twitter、Youtube等網(wǎng)站上已經(jīng)有著非常強(qiáng)大的用戶群體，中國沒有Facebook、Twitter和Youtube，因此我們面臨最大的難題就是不能將其他國家在這些媒體上所做的成功的案例直接引進(jìn)，這樣在沒有全球總部太多幫助的前提下，2011年10月底GLOSSYBOX仍然全面進(jìn)入了中國市場。雖然從零開始，但是電子商務(wù)營銷在中國的市場前景還是非常樂觀的，尤其是現(xiàn)在發(fā)展內(nèi)需，很多產(chǎn)品需要渠道賣出去，最經(jīng)濟(jì)有效的途徑就是電子商務(wù)營銷。電子商務(wù)營銷也只有不到十年的歷史，淘寶在過去幾年開始非常受消費(fèi)者歡迎，足不出戶就可以貨比三家淘出自己心儀的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在競爭者出現(xiàn)了，比如京東、易迅、拍拍等。電子商務(wù)的領(lǐng)域是一個(gè)油井，如何開采出石油就要看商家如何去尋找。由于中西方文化差異，有很多商業(yè)模式不能直接從國外搬進(jìn)來，要在中國市場自己摸索前進(jìn)，比如中國沒有Facebook和Twitter，但是中國出現(xiàn)了模式不同于Facebook和Twitter的微博，我們的產(chǎn)品就可以從微博上尋找市場。美麗說和蘑菇街的出現(xiàn)也吸引了很多消費(fèi)者，我們也很看重這樣的興趣營銷網(wǎng)站。”

GLOSSYBOX本身不僅作為一種產(chǎn)品在線上通過電子商務(wù)營銷出售，而且還利用自己精美的盒身作為廣告?zhèn)鞑サ妮d體，為世界高端品牌美妝做廣告營銷。GLOSSYBOX 賣的是廣告與體驗(yàn)，用一種產(chǎn)品作為另一種產(chǎn)品的廣告營銷載體，這樣的營銷模式在中國屈指可數(shù)。GLOSSYBOX有著自己獨(dú)特的營銷模式與理念，龍唯浚先生認(rèn)為：“營銷要做得好就要會(huì)講故事，沒有故事的營銷只會(huì)讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的表面信息，而沒有情感的附加。鋪天蓋地的硬廣是一種營銷方式，口碑營銷也是一種營銷方式，前者花費(fèi)比較大，口碑營銷就不一樣，口碑營銷成本低、效果更好，我們6月份的閨蜜私享禮盒就是一種口碑營銷，我們會(huì)把口碑營銷放在營銷模式的第一位，口碑營銷基于好的產(chǎn)品，所以GLOSSYBOX都是為會(huì)員選擇最好的合作品牌。GLOSSYBOX另一個(gè)營銷理念就是誠信，虛假的營銷方式不會(huì)做，欺騙消費(fèi)者的事情更不會(huì)做，我們把國外的最佳案例引進(jìn)來，我們?cè)趪鴥?nèi)也做最好的案例，以良心去做起來，現(xiàn)在有良心的企業(yè)還是有的，我希望能夠帶動(dòng)中國的企業(yè)，希望中國的企業(yè)能更進(jìn)一步，把企業(yè)的道德與誠信建立起來，這是非常重要的。”

GLOSSYBOX以文化為主線，以誠信為根基，站在化妝品品牌與消費(fèi)者的利益上，同時(shí)為品牌與消費(fèi)者提供高品質(zhì)服務(wù)。龍唯浚總裁說道：“GLOSSYBOX確實(shí)是兼顧品牌和消費(fèi)者兩者的利益，每個(gè)月我們的會(huì)員會(huì)收到一個(gè)GLOSSYBOX，里面有五到七種可以使用2到4周的高端化妝品品牌隨行裝（中樣），因?yàn)橐囉靡粋€(gè)好的護(hù)膚品是需要幾個(gè)星期才能感受到產(chǎn)品的效果。這樣會(huì)員在體驗(yàn)我們的產(chǎn)品后，就可以去尋找真正適合自己的化妝品和護(hù)膚品。會(huì)員每月體驗(yàn)我們的產(chǎn)品后，我們會(huì)要求會(huì)員在我們官網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)價(jià)，我們針對(duì)每個(gè)會(huì)員的要求進(jìn)行微調(diào)，下次就知道該發(fā)什么給會(huì)員，這樣就做到了一個(gè)精準(zhǔn)的營銷與投放。對(duì)于品牌來講，每個(gè)品牌定位和歷史不一樣，發(fā)展階段也不一樣，我們會(huì)幫品牌商去尋找一批新消費(fèi)者，或者把現(xiàn)有消費(fèi)者與品牌關(guān)系進(jìn)行更進(jìn)一步的維護(hù)。每年的3月份和9月份是化妝品推出新產(chǎn)品的高峰期，化妝品品牌商每年會(huì)推出2到4種新的產(chǎn)品，每次推出新產(chǎn)品的時(shí)候，我們GLOSSYBOX作為一個(gè)新的廣告渠道，就是幫助品牌和客戶做咨詢，我們把客戶用完隨行裝的意見匯總，與其他品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行比較、分析總結(jié)，在每次合作之后做一份調(diào)研報(bào)告，給到相應(yīng)品牌商，所以我們提供給品牌商的不僅是他們產(chǎn)品的一個(gè)曝光，還有消費(fèi)者的反饋意見與數(shù)據(jù)研究報(bào)告，這對(duì)于品牌來講是一次非常好的營銷。”

一個(gè)品牌的發(fā)展過程中少不了競爭對(duì)手的出現(xiàn)，競爭對(duì)手并不是企業(yè)的敵人，而是促進(jìn)企業(yè)不斷進(jìn)步與壯大的動(dòng)力。對(duì)于行業(yè)的競爭者，龍唯浚先生說道：“美國的Birch Box 是這個(gè)行業(yè)最早的開拓者，當(dāng)時(shí)在考慮是否要進(jìn)入美國市場的時(shí)候，Birch Box在美國的市場份額已經(jīng)很大了，我們還有點(diǎn)擔(dān)心。現(xiàn)在我們的產(chǎn)品在美國的每個(gè)月增長率高達(dá)400%，在美國我們能合作的品牌也有800個(gè)左右，這一點(diǎn)還是極大地增加了我們對(duì)于美國市場的信心。GLOSSYBOX與Birch Box有相似的地方，但是GLOSSYBOX的獨(dú)特魅力就是分布在各個(gè)國家的總裁基本都是麥肯錫咨詢公司和各大投資銀行選出來的人才，麥肯錫的用人理念很適合ROCKET INTERNET的文化，ROCKET INTERNET的文化就是以最少的錢做到最大，GLOSSYBOX這個(gè)營銷模式最重要的部分就是消費(fèi)者的反饋報(bào)告，一份專業(yè)的反饋報(bào)告對(duì)品牌不斷發(fā)展來講是非常有意義的。GLOSSYBOX能夠反饋給品牌的信息是其他廣告模式所不及的，一些品牌的前期或許需要媒體的廣告宣傳，媒體廣告宣傳、放在雜志里面的小樣雖然能起到宣傳作用，但是這樣的方式不可以進(jìn)行后續(xù)追蹤，銷售之后的顧客反饋信息拿不到，然而GLOSSYBOX既起到了宣傳作用，又能提供給品牌商顧客反饋信息。我們跟國內(nèi)的競爭者也有所不同，國內(nèi)的行業(yè)競爭者派發(fā)的包括片裝小樣，他們除了直接跟品牌方合作以外，還會(huì)通過第三方購買產(chǎn)品，放到盒子里面，他們是以銷售數(shù)量為主打，走量化路線，這是一個(gè)很好的發(fā)展渠道。我們走的主要是品質(zhì)的路線，我們每個(gè)品牌都是與品牌或者他們經(jīng)銷商直接合作，在中國可以跟GLOSSYBOX合作的中高端品牌有380個(gè)，我們的一些頂級(jí)合作品牌都是直接由他們的國外總部（如巴黎、米蘭、東京、紐約等）介紹過來的，本地的競爭者就沒有這個(gè)優(yōu)勢(shì)了。GLOSSYBOX現(xiàn)在的成功，也是競爭者幫我們把市場一起做起來的結(jié)果，他們的存在對(duì)我們也是有益的，高中低端定位都出現(xiàn)了，市場比較完善了。我們希望他們也會(huì)做得好，大家共同發(fā)展。目前，中國消費(fèi)者的購買力變得越來越強(qiáng)，我相信GLOSSYBOX在今后的發(fā)展會(huì)很好。”

GLOSSYBOX進(jìn)入中國，帶給中國的不僅僅是一種全新的廣告營銷模式，更是一種行業(yè)文化。龍唯浚先生說：“國外的女性對(duì)化妝品的使用程度已經(jīng)非常成熟，她們的選擇并不僅僅局限于品牌，而是對(duì)自己的皮膚、年齡是否適合。中國與國外在這個(gè)方面的發(fā)展階段不太一樣。根據(jù)我們過去8個(gè)月的經(jīng)驗(yàn)，中國女性選擇護(hù)膚品主要看的是品牌。但大牌種類有限，很多所謂的大牌其實(shí)是廣告打出來的，有的商家是把錢主要放到營銷上面，有的則主要放到研發(fā)上面，研制更適合的產(chǎn)品給消費(fèi)者，這樣的產(chǎn)品就靠口碑營銷。所以我們希望GLOSSYBOX能把這樣的信息帶給消費(fèi)者，告訴他們，真正好的產(chǎn)品是適合自己的產(chǎn)品，而不是大牌。最近也看了不少法國德國的牌子，他們花很少的錢做市場，但每年的銷量很大，這就是賣口碑的結(jié)果，比如雅詩蘭黛旗下的La Mer（海藍(lán)之謎）他們的廣告費(fèi)用是很少的，相反是以口碑走高端路線并獲得很忠實(shí)的客戶。有一些沒有選擇走高端路線的品牌，比如美寶蓮，除了研發(fā)外，他們會(huì)在廣告營銷上花不少的成本。GLOSSYBOX想給其他高端但小眾品牌一些機(jī)會(huì)，我們現(xiàn)在很大的責(zé)任就是把教育做好，告訴消費(fèi)者要選擇最適合自己的產(chǎn)品，了解了自己的膚質(zhì)選擇最適合自己的化妝品是最重要的。當(dāng)然，要改變一個(gè)文化和一個(gè)生活習(xí)慣是非常漫長的過程，有時(shí)甚至需要幾年的時(shí)間，隨著我們品牌的建立，以后我們會(huì)把一些小眾的品牌也放進(jìn)去。現(xiàn)在，中國的GLOSSYBOX產(chǎn)品比其他幾個(gè)國家的大牌產(chǎn)品都要多，因?yàn)槲覀冏鳛橐患页跗谄髽I(yè)，只投入小眾品牌，雖然適合消費(fèi)者，但消費(fèi)者是不會(huì)認(rèn)可的。”

在當(dāng)前信息全球化的大趨勢(shì)之下，中國消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物接受速度加快，再加上GLOSSYBOX對(duì)消費(fèi)者與品牌商認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，龍唯浚先生對(duì)于GLOSSYBOX在中國的發(fā)展前景持有非常樂觀的態(tài)度：“GLOSSYBOX的用戶分布中，60%以一線城市為主，遠(yuǎn)至新疆、內(nèi)蒙古都會(huì)有訂單，重慶和成都訂單也非常多，線上的網(wǎng)絡(luò)營銷則沒有地區(qū)性限制。鑒于中國地方文化差異，GLOSSYBOX會(huì)針對(duì)每個(gè)省份對(duì)化妝品使用率與喜好度進(jìn)行會(huì)詳細(xì)分析，比如重慶，又名霧都，亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，城市本身比較濕潤，消費(fèi)者可能就會(huì)對(duì)保濕產(chǎn)品需求量低。比如廣州的女性，因?yàn)榈乩砦恢媒咏愀郏芟愀畚幕绊懚啵齻兿矚g嘗試新事物，所以接受我們產(chǎn)品的速度非常快，現(xiàn)在GLOSSYBOX廣州銷量基本超過上海。通過這樣的分析之后，我們會(huì)建議一些品牌在推出新化妝品之際，可以先在廣州地區(qū)推出，試一下水，然后再發(fā)展到其他省份。一個(gè)公司的管理分為三個(gè)階段，第一階段是商業(yè)模式階段，分析公司如何盈利；第二階段是管理模式階段，如何挑選合適員工；第三階段是資金模式階段，一個(gè)公司的現(xiàn)金流遠(yuǎn)比一個(gè)公司的盈利更重要。現(xiàn)在GLOSSYBOX已經(jīng)離開商業(yè)模式的階段，踏入管理模式階段，GLOSSYBOX前期每個(gè)月增長率達(dá)到80-120%，中期會(huì)達(dá)到50%左右。根據(jù)我們預(yù)估的增長率，2012年底每月活躍會(huì)員能達(dá)到五萬名活躍會(huì)員，2013年底達(dá)到十五到二十萬的活躍會(huì)員，GLOSSYBOX在中國來講還是中小企業(yè)，在全球來講就是中型企業(yè)，團(tuán)隊(duì)大概有500人。隨著會(huì)員數(shù)量的不斷增多，而品牌隨行裝的數(shù)量有限，如何保證大牌的數(shù)量，這就是以后我們將要面臨的難題，我相信只要GLOSSYBOX誠信為本，就會(huì)有更多的品牌與我們合作。”

21世紀(jì)是信息化的時(shí)代，在全球信息化大勢(shì)所趨的影響下，信息服務(wù)業(yè)已成為21世紀(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，正引領(lǐng)著我國的電子商務(wù)不斷地完善和發(fā)展，我國的電子商務(wù)市場將成為各個(gè)國家和各大公司爭奪的焦點(diǎn)。但是在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，一定要以誠信為原則，不斷提高技術(shù)與服務(wù)的質(zhì)量，相信中國這片大油田前景還是非常可觀的。