解密《畫皮II》第五類成功元素

2012年上半年，中國電影總票房77億，與去年同期票房57億元相比，同比增長35%，這預示著2011年130億的總票房紀錄將會被持續刷新。但是在一片票房繁榮背后，對于國產片卻是一片陰云密布。上半年共有141部電影上映，票房總數據77億；其中國產影片上映103部，票房25億，占比僅為32.5%。國產影片上映數量與票房的嚴重不成正比，使得曾經高呼許久的“抱團抗塢”口號，變成了一個笑話。國產電影陷入一團陰云之中。

在國產片被好萊塢大片壓制半年后，2012年6月28日，國產電影《畫皮II》重拳登場，以火箭般躥升的破紀錄票房速度為國產片扳回一城，公映4天，《畫皮II》連破七大華語電影紀錄，11天票房輕松突破5億元。一次次的有效出擊，一次次的精準突破，《畫皮II》的票房大賣成功給國產電影打入一支強心劑，一掃頹勢。

從《畫皮》到《畫皮Ⅱ》，《畫皮》系列電影一次次締造著華語電影史上的傳奇。它在票房上的成功，離不開幕后團隊周密的策劃與高超的營銷手段。從檔期的精細選擇，到構造符合時代潮流的完整營銷體系，再到創造性的復合型立體式的戶外媒體投放。可以確信的是，《畫皮》系列的傳奇還將繼續延續。

媒體投放推波助瀾，《畫皮II》票房井噴

《畫皮II》成功的因素有很多，除了強大的明星陣容，以及好萊塢式的制片人制度，最立竿見影的當屬它全國攻勢的廣告媒體投放。PMG飛卓傳媒集團作為全體系整案運營服務商，負責了《畫皮II》媒體投放業務。筆者對《畫皮II》的廣告投放公司PMG進行了深度的探尋和解析。

PMG不同于傳統意義上的廣告公司，他們既不是廣告代理，也不是媒體主。他們站在整合運營服務商的至高點。PMG旗下藝外作為中國第一演藝文化與戶外媒體的整合營銷平臺，憑借多年積累的優勢產業資源，為《畫皮II》進行了復合型媒體全體系的投放服務。并且做好了所有的前期整合定位的工作。

藝外為《畫皮II》制定的是一整套以傳統媒體投放不同的分級組合式策略，打破了電影公司作為甲方下單的不利因素，同時解決了從TOP10的媒體公司到地區性媒體公司在客戶間泛濫價格的環節；使電影投資方有了一個科學專業準確的媒體服務。數據統計，此次廣告投放的媒體總價值高于4000萬，而實際投放價值卻遠遠低于1000萬。共整合8種媒體，11種形式，在30個城市進行了投放。可以說，藝外平臺的高性價比是基于其雄厚的數據庫基礎而得來的，與普通媒體代理公司不同的是，藝外并不參與廣告代理，而是通過全國媒體數據資源的整合為廣告主與媒體公司提供雙贏的解決方案。這也是藝外區別于一般媒體代理公司且最具吸引力的一面。

量身定做投放策略，力求最大化效果傳播

通過一系列的數據分析和策略對比，定位明確了，目標清晰了，宣傳點確定了，那么在電影宣傳有限的傳播費用下，到底運用何種的投放策略，通過什么樣的渠道，采用什么樣的媒體組合才能達到最大化效果的傳播呢？

PMG 給出的答案是：“只有真正到達消費者腦海的傳播，才是有效的傳播”。PMG 對于《畫皮II》投放并不是單純的購買執行下單，而是一次深度的投放策略。以往我們看到的電影戶外宣傳無外乎選用了地鐵、公交車身和公交候車亭老三樣。無論是從媒體投放的形式品質，還是媒體投放的數量，或者是對于媒體選擇覆蓋區域上都始終沿用行業的慣例操作。PMG 這次成為第一個吃螃蟹的人，他們打破了這種固有的投放形式。有謀略有計劃地策劃了一次電影行業的創新宣傳模式，最終呈現的是數字化時代的戶外媒體給電影票房帶來的影響和作用。

PMG的戶外投放策略從數據分析開始，首先在對《畫皮II》電影進行深度了解后，確定了《畫皮II》的宣傳定位：是一部關于魔幻、動作、愛情一體的東方電影。由此明確了電影宣傳的主要目標人群18歲-35歲之間的白領和大學生群體；明確電影的宣傳點，強大的演員陣容、唯美震撼的電影效果。

PMG精準分析了電影目標人群的生活習慣并結合《畫皮II》的宣傳訴求以及宣傳目的，確定了戶外媒體是最適合《畫皮II》傳播的媒體手段。

PMG確定了《畫皮II》廣告傳播的4大要素：

2012年6月15日，《畫皮II》上映前2周，一場轟轟烈烈的《畫皮II》戶外廣告宣傳戰拉開了戰幕。短短3周時間，街面網絡、電梯樓宇、戶外LED、公交、地鐵等戶外媒體交叉覆蓋，廣告覆蓋30個城市，廣告發布覆蓋3億以上人群 。

事實證明，PMG打贏了這場嚴峻的廣告戰！

深度解析PMG整合投放策略

——《畫皮II》成功背后之路

同類媒體精準分析：在《畫皮II》投放前期，PMG 對于同類媒體公司的同種媒體資源做了精準反復的分析研究。比如同樣是公交候車廳媒體，北京的龍帆和白馬價格上有明顯的差別，但投放路線和點位卻不盡相同。不深挖的公司第一反應就會選用價格便宜的代理商。他們深不知價格只是表象，媒體實際投放路線、點位和覆蓋面才是重點。PMG 充分分析研究后結合了媒體在價格和區域內容上共性，從性價比上做了最完美的組合搭配。

先抓“西瓜”、再收“芝麻”，主次分明：PMG深知這次廣告戰的核心是票房。所以在廣告預算的分配上，PMG砸重金在4大主力票房城市（北京、上海、廣州和深圳）：700塊候車廳廣告（1000個左右畫面）、11911塊電梯樓宇互動屏（覆蓋10000多棟樓宇）、地鐵LED視頻（覆蓋全線路）、260塊地鐵燈箱（覆蓋146個重要站點）。通過4大主力城市的主攻下，再在全國50多個城市遍地開花。以往的電影戶外投放，往往都局限在重點票房城市，PMG 這次通過“西瓜”和“芝麻”政策，投放面覆蓋了大半個中國，占據了第一主動影響力，為票房奠定了厚實的基石。

緊抓“最后一米”，加強提高媒體轉換率：“終端影響了75%的銷售成果”。PMG深知電影院是消費者距離《畫皮II》票房的“最后一米”距離，這一米的距離決定了此次廣告戰的成敗。因此在56個城市、335個影院、2075塊FLASH刷屏、1000個左右畫面，這一系列的數據決定了《畫皮II》在院線戰場的成功，為票房大賣踏出了堅實的一步。

充分利用分析每個城市的媒體特點和優勢：PMG特別注重細節，在全國各個城市地域做了縝密的調查分析，敏銳地抓住了時間上的機遇性。在不同時間段、不同的投放區域上最大化的產生了媒體的到達率和覆蓋面。《畫皮II》推廣期間正好恰逢上海國際電影節活動期間，在這個時候，全世界的電影人和影迷都會關注上海。PMG 巧妙地抓住了這個時間段，在上海選用了最容易引起關注和覆蓋率的媒體形式。比如公交車身，當公交車穿梭于上海的主要街道馬路時，極短的時間內，多頻次的到達吸引了人們的關注。又比如PMG選用了世界最大LED屏——外灘震旦大屏幕，因為它的特殊性和矚目性，電影第一次通過LED真實生動展示，成為全球首支戶外宣傳片驚艷亮相，開創了電影戶外宣傳片登陸世界最大LED屏的先河。這次精心的策劃引起了線上媒體，傳統媒體與戶外媒體的共鳴性互動性，一時間網絡雜志報紙紛紛轉載報道，電影宣傳的話題不再是演員，不再是劇情，而是電影的絕佳宣傳形式。輕而易舉的達到了廣告事半功倍的效果!

“屏王”策略：PMG 綜合分析研究了過往電影宣傳的優劣勢發現，大部分宣傳都是通過靜態媒體的海報展示形式。電影本來就是視覺的藝術，僅僅靠一張海報完全不足以表現電影的內容和蘊含故事。PMG在這其中發現了關鍵的突破口，采用戶外LED媒體，通過視頻的電影花絮和預告片展示，更完整全面的展示電影的魅力。PMG此次攜手郁金香，鳳凰都市，香榭里等LED媒體公司，在他們看來每個群體都有著它的意見領袖，意見領袖是這個群體的王，是它的魂之所在。媒體也是如此，正如中央一套的新聞聯播就是標王時段，每個城市的戶外媒體也有著自己的“屏王”。PMG此次攜手主要城市的”屏王”，不僅提升了《畫皮II》的品牌知名度，更切合了《畫皮II》的品牌調性。（例如：上海“震旦LED大屏”，“徐家匯東方商廈LED大屏”，北京“京信大廈LED大屏“、“西單君太百貨”，廣州天河“廣百百貨LED大屏”等為首的“屏王“們，配合19個城市的106塊屏，總計播放357個小時、7430次。）PMG看重的就是“屏王”所占據的重要陣地，它能帶來強大的人群覆蓋率和傳播到達率。

科學計算多種媒體覆蓋參數比值：PMG 用科學的計算方式算出多種參照比值，在媒體形式的選擇上放開思路、跳出固有的傳播途徑模式。深入貫徹到達率和人群覆蓋的效應，通過流媒體的形式強化了投放的核心作用。PMG選用了公交車載電視和樓宇視頻媒體，這些人流量密集覆蓋的媒體形式強化了媒體本身的覆蓋面和有效到達參數。這就是PMG 選用多種媒體形式，多種投放策略下的成功戰役。

此外，《畫皮II》一改傳統電影投放排期，PMG 采用了交叉策略，遞進式重疊性的投放，從滲透鋪墊到全國投放，從媒體形式到城市地域選擇，靈活制定了廣告投放區域、時間周期、有效節約傳播成本，擴大了傳播的影響力和覆蓋面。

用定位清晰、策略明確、執行到位來形容PMG這次廣告投放不為之過。這次的策略成就了《畫皮II》的票房滿紅。PMG 全新的廣告投放策略帶給中國電影營銷人以新的啟示和參考。《畫皮II》總制片人龐洪對此次PMG負責的媒體投放業務表示了充分的肯定：“這次《畫皮II》的票房成就有目共睹，媒體投放也做得很成功。感謝PMG整體團隊對于《畫皮II》的大力支持，PMG有基礎、有實力，和你們合作非常愉快。”電影拍攝的手段越來越先進，電影宣傳的方式也更講究策略和成效。電影宣傳不再是一張海報的年代，而是通過整合各類媒體資源做出的滿漢全席。希望中國電影營銷人能帶領中國電影能夠真正的殺出一條血路，讓“抱團抗塢“不再成為一句空話。