361°無處不熱愛

361°的目標群體是年齡在18-22歲之間的大學生，他們年輕有活力、有朝氣，熱愛運動。對于他們來說，品牌與他們的生活密不可分，較高影響力的賽事是他們關注的焦點。然而，2011年大賽稀缺，大運會成為年度最大規模的體育盛會。361°作為大運會的唯一體育官方合作伙伴，迫切需要區別于競爭對手，保持品牌持續的“高聲量”。

那么，在沒有較高影響力賽事可借勢的前提下，361°如何在眾多競爭對手中脫穎而出？如何在建立品牌行動力的同時，調動起大學生的參與熱情，成為傳播中的最大挑戰。

針對這個挑戰，361°決定開始一場大學生之間前所未有的熱愛戰役“無處不熱愛”——任何時間，任何地點，都可以開始你的熱愛。

首先，“無處不熱愛”官方主平臺正式上線，承載了“微電影”、“電子體育地圖”、“361°day”等內容，打造出一個立體式的線上、線下、視頻傳播的整合平臺，并將熱愛體和微電影結合新浪微博及網易E郵票的形式進行傳播，通過新奇有趣的互動形式，引導網友參與創作并針對網友創作內容進行二次傳播。

所謂熱愛體，其格式為：“我不是______，我只是______， 多一度熱愛，從______開始”。借助新浪微博SNS傳播，網友可以@你的好友，創作惡搞TA的熱愛體，并生成趣味圖片；另外，網易E郵票傳播活動也頗具新意。網易將8支361°熱愛體的微電影制作成8張E郵票，網易所有郵箱用戶發送郵件即可收集郵票，集齊全套的網友即可獲得抽獎資格；優酷、土豆、奇藝三家視頻媒體還制作了361°熱愛體微電影專題。如此大規模的互動傳播喚醒了廣大運動愛好者對于運動的熱愛。

接下來，361°在人人網、虎撲網及騰訊空間三家媒體平臺，打造中國第一張電子體育地圖，讓每一個喜歡運動的人去挖掘自己身邊的運動方式和場地，讓全中國的運動資源可以得到最大化的分享與使用，網友通過尋找或分享自己運動場地的形式，開始他們的熱愛。

之所以選擇在人人網搭建活動站點，是希望充分借助SNS網站的強大影響力及受眾光顧的人氣，可將無處不熱愛的運動理念傳播更廣泛；而虎撲網是國內最為專業的籃球網站之一，擁有強大的運動人群基礎，依托這一強勢媒體，為熱愛運動的群體打造首張電子體育地圖，傳播效果可得到用戶最為及時的響應及參與；另外，在QQ空間開發無處不熱愛的APP產品，可滿足更多互聯網產品使用習慣的用戶，讓無處不熱愛的地圖覆蓋更多熱愛運動的網民。無處不熱愛電子體育地圖同時開發了三款手機版本：安卓、塞班及蘋果系統，覆蓋目前市場上絕大部分手機用戶，LBS定位功能精準，場館信息與線上版本完美同步。

最后，361°要讓目標受眾真真切切地行動起來，傾力打造運動愛好者的節日“361°DAY”活動，通過提供線下免費運動場地的形式，號召每一個熱愛運動的人加入，釋放他們的熱愛。

自2011年7月開始，361°將每月的第二個周五和最后一個周五定為361°DAY。屆時，全國10大城市一級運動場所將由361°包場一天，所有通過活動平臺進行認證的網友均可參與到四項運動的活動當中來。361°DAY活動平臺搭建在搜狐網，站點將活動場地預告、在線預約、個人中心、積分抽獎的功能結合，配合線下活動，吸引用戶參與。

這一系列的營銷活動針對361°的目標消費者，通過長期的深度溝通，與競爭對手進行差異化營銷，增加了品牌親和力，真正體現出2011年361°“多一度熱愛，從這里開始”的行動力。其中，“熱愛體”活動總曝光超過2.9億，吸引了23萬次點擊，創造出22，938條“熱愛體”文字；“網易 E郵票活動”吸引了732萬個用戶參與；視頻媒體微電影專題廣告總曝光達12億；電子體育地圖活動總曝光量達超過15億次，參與人數近百萬人；“361°DAY”活動總曝光量超過9.4億，總點擊31.6萬次，線下參與人數達5590人次。361°推廣活動也因此得到了業內的廣泛認可，在2012年金鼠標網絡營銷大賽上，該案例獲得了網絡營銷案例整合營銷類金獎。

案例點評

這是個教科書式的案例。在2011體育小年的背景下，策劃出“無處不熱愛”的體育品牌傳播點子，是典型的“無中生有”的策劃思路。

三段式的活動進程：吸引關注、線上互動和線下參與。從線上到線下，將傳播落實到體驗。雖然有點程式化，但被不斷證明是有效的傳播模式。經典有效！

傳播充分體現了網絡整合營銷傳播的特點。不再是簡單的廣告形式和媒體資源的組合，精選各種網絡傳播資源-視頻（微電影）、社會化媒體、地圖服務、無線（LBS）等，在整合營銷傳播的思路下，堅持“一個聲音，一個形象”，有機整合，形成合力，產生大于算術總和的乘積效應。

活動的總體效果令人滿意，只是第三階段的點擊率偏低，點擊成本偏高，由此引發對第三階段的線下活動本身的設計的反思，值得推敲。