數字營銷重在推陳出新

自2006年創立AdMaster精碩科技以來，閆曌投身互聯網廣告行業已經6年。在引領團隊不斷進行產品創新的過程中，閆曌對數字營銷新亮點和新趨勢也有了獨到的見解。

客戶需求推動產品創新

作為中國領先的獨立第三方互聯網廣告效果評估機構，AdMaster一直在努力為廣告主、媒介代理公司提供一站式的數字媒體監測、評估、優化的服務。

“由于營銷市場總在不斷變化，廣告主又很好奇，非常樂于嘗試新的營銷手段和工具，所以他們的需求也在不斷地變化，這是種動力，推動著我們不斷地創新，不斷地向前走。”閆曌說，“這非常有趣。我們只要緊跟客戶的步伐，普適性地滿足需求，然后定制化地服務就好。”

截至目前，AdMaster已經陸續推出了5款主打產品。其中，TrackMaster是AdMaster最早也是最核心的產品，主要針對硬廣的展示，利用雙cookie技術采集網民行為日志，比如多少人看過廣告，看過之后會不會點擊廣告、購買產品或者注冊成為會員等；第二款產品SiteMaster是對用戶在客戶網站上的行為進行監測和分析，比如用戶愿意去關注哪些內容等。這款產品對電商客戶是比較重要的；第三款產品SurveyMaster主要提供互聯網消費者調研的平臺，幫助廣告主快速方便地生成在線問卷，然后跟廣告投放相結合，利用雙cookie技術將有和沒有看過廣告的人區分開，分別回答不同的問卷。廣告主能通過回答清晰地了解到廣告投放之后，品牌知名度和消費者購買傾向到底提高了多少；PanelMaster則是AdMaster跟益普索等國內眾多互聯網調研及樣本庫公司合作之后，利用雙cookie技術對數據進行整合，評估不同媒體投放的相關度和精準度；第五款產品WeiboMaster提供目前最先進及嚴謹的微博評估分析系統，將原本缺少數據支持的微博營銷變得有理可循。這款產品目前主要針對新浪微博和騰訊微博。閆曌表示，今后會陸續將其他微博或SNS平臺加入進來，然后擴張到社會化媒體，他笑著說，“到那時候就不僅僅是WeiboMaster，而是SocialMaster。”

另外，AdMaster近期又開發出一款ReviewMaster，正在提供給10個電商客戶試用。這款產品主要用于激勵用戶在電商網站上留下評價，幫助客戶自助高效地管理和傳播用戶評價，并跟客戶的微博進行連通，通過社會化媒體的二次轉發引導受眾。這款產品將于下半年針對電商用戶正式推出。

社會化媒體備受關注

AdMaster今年3月跟合作伙伴R3(勝3)一起，訪談了大約200個各行各業的廣告主客戶，了解他們在2012年最關注的、投入最多的領域。其中一個就是以新浪微博為代表的社會化媒體，大大抓住了廣告主的眼球。

“因為它的性價比太好了，投入產出比非常高。”閆曌分析道，“另外，從我們和新浪聯合的調研項目發現，微博廣告或活動頁面的后續轉化率非常高，是傳統活動網站的幾倍甚至十幾倍，可以說微博是互動效果非常好的一個平臺。”

不過，廣告主最初對這種媒介形式缺乏了解，不知道如何準確評估社會化媒體營銷的價值。AdMaster順勢推出WeiboMaster 微博大師，以新浪微博為基礎，幫助客戶評估粉絲質量，評估微博營銷覆蓋率和曝光人次數，分析微博的千人傳播成本，幫助客戶選擇微博大號、代言人進行二次轉發，通過微博實時搜索了解多少用戶在談論客戶，話題內容是正面還是負面，幫助客戶從中更好地洞察消費者的需求和關注。

這款產品一經推出，就吸引了杜蕾斯、寶潔、星巴克、李寧等眾多知名品牌。目前，國內有500多家企業在使用這款產品。閆曌舉例說，麥當勞在3·15晚會上被央視點名后，很快在微博上向消費者道歉。“這個帖子在之后幾天或幾周內的傳播效果，有多少正面和負面的評論，我們的數據是完全可以追蹤到的。”閆曌說，“對客戶來說，如果網上出現一些負面的聲音，是否人為炒作，是否需要澄清等，在這樣的關鍵時刻，我們的數據往往能給客戶提供建議，幫他們HOLD住。”

網絡視頻快速興起

除了社會化媒體，2012年廣告主最關注的另一個領域就是網絡視頻，可謂是快速興起。閆曌分析，“網絡視頻的營銷價值已經被多點證明，包括傳播效果、品牌積極度、廣告點擊轉化率、跟電視傳播效果交叉比較等，因此絕大多數廣告主都表示會極大地增加對網絡視頻的廣告投放。”

至于為何視頻網站還沒能實現贏利，閆曌認為，其主要原因在于版權和帶寬的成本比較高，從銷售的角度來看，視頻網站正在不斷地拿到市場份額，未來的贏利指日可待。

針對網絡視頻，AdMaster的跨屏達到分析系統CSRMaster（Cross Screen Reach跨屏到達率）評估系統整合了CSM的電視廣告到達數據，將互聯網到達曲線與電視到達曲線去重整合。目前， AdMaster可以幫助廣告主在全國80多個城市進行電視和互聯網視頻的跨屏到達分析、成本優化組合等。

“從品牌記憶度指標看，單位網絡視頻廣告曝光產生的效果遠大于傳統展示廣告。另外，因屏幕的獨占性和表現形式相同，網絡視頻貼片廣告可以與傳統電視相媲美。”閆曌說，“可以說，在2012年第一季度廣告行業整體增長放緩的情況下，網絡視頻廣告的表現是非常搶眼的，是一個很大的亮點。”

實時競價值得期待

實時競價(Real-timeBidding，簡稱RTB)在歐美發展了三四年，目前已經初具規模。今年年初谷歌在中國正式推出了AdExchange廣告交易平臺，打開了國內實時競價的局面。易傳媒、悠易互通、MediaV等公司隨后也推出了相關的產品。實時競價成為國內營銷界的當紅話題。

不過，在閆曌看來，實時競價在國內的高速發展應該是從明年開始，今年還只是前期的概念教育階段。“這類產品要讓廣告主買單，估計還需要一段時間。”閆曌預計，實時競價會在明后年成為熱點，其發展空間非常大，值得期待。

“實時競價的技術含量比較高，需要大家從技術層面去了解的東西也比較多，所以還需要一段時間的市場教育。”閆曌分析道，“另外，實時競價面臨的最大挑戰是需要一個很好的評估機制。因為如果真的實現了實時競價，廣告是非常精準的，用戶只會接觸到有限的相關的廣告，比如家庭主婦會更多地看到家居生活用品、女性用品的廣告，廣告主很有可能都看不到他們的廣告。在這種情況下，怎么向廣告主證明實時競價的廣告投放效果？這就需要第三方為廣告主提供數據，幫助他們進行精準營銷。”

提到精準營銷，閆曌表示，它肯定是未來趨勢，也是數字媒體相對于傳統媒體的一個優勢。數字營銷能精準到什么程度呢？“廣告主可以按用戶群、按地域，也可以按時間段等來投放廣告，比如某個廣告只想覆蓋北京用戶，即便是在優酷這樣的全國性媒體上，通過技術都是可以輕松實現的。”

在閆曌看來，數字營銷絕對離不開技術的支持。目前，AdMaster每天數據的處理量都在幾十億，如何可靠穩定地監測、計算、呈現出這些數據，技術是非常重要的環節。為此，精碩科技非常重視技術團隊的建設，并提供優厚的福利待遇和良好的辦公環境，技術團隊的同事經常開玩笑說在AdMaster的每個工程師都具有“硅谷小清新范”。提供優越的辦公環境，就是希望工程師們能以最佳的狀態投入到不斷創新的工作中。