互動媒體的新挑戰

從2003年成立至今，觸動傳媒已經逐步發展成為國內最大的出租車內互動傳媒企業，為中國廣告業的發展做出了巨大的貢獻。近日，本刊記者專訪了觸動傳媒首席市場官王靖杰，請她暢談觸動傳媒的領先優勢和未來戰略，以及十多年個人從業經驗及心得。

以平常心看待工作和生活

王靖杰來自香港，曾在愛爾蘭國家大學（都柏林大學學院）主修策略性市場行銷專業，獲得一級榮譽碩士學位。在加入觸動傳媒前，擁有近20年豐富且廣泛的國際性行銷及廣告領域經驗，服務眾多國際品牌包括麥當勞、寶潔、匯豐銀行、花旗集團及必勝客等，曾先后擔任恆美廣告公司香港總經理及臺灣副總裁、香港怡和飲食集團市務董事、麥肯光明上海董事總經理等職務。

在多年的市場行銷生涯中，王靖杰帶領她的團隊獲得了諸多行業獎項的認可，包括怡和集團環球業務杰出表現獎、亞洲市務行銷實效大獎、YUM!亞洲新產品拓展獎、麥當勞餐廳主題運用優異獎，及其他國際廣告獎項如法國戛納康城廣告獎。同時，她也用實踐證明了自己對廣告與市場的獨特嗅覺和判斷。 “我希望我的這些經驗，能夠在觸動傳媒中得以更加淋漓盡致的發揮。”她如此說道。

“之所以我能在每個行業都能取得一點成績，是因為我能把一個行業的經驗應用到另一個行業。”她說，“我在營銷圈這十多年里，干過甲方，干過廣告，也干過媒體，三方都做過，所以體會特別深。創意不是天生的。所謂創意是看到A，看到B，然后你能想到把A和B加在一起。所以，在一個創意想出來之前，你往往要看很多、聽很多、學很多、想很多，然后把所有的知識和經驗融會貫通。”

王靖杰舉例說，她曾經負責推廣某披薩連鎖店的奶酪蛋糕，由于中國人的飲食習慣與西方人不同，在吃完一個大大的披薩之后，很少人會去吃蛋糕，造成很大的浪費。看到這種情況，王靖杰分析，中國人胃口較小，但更愿意嘗試不同口味的食品。于是她想到減少食品的份量，比如將奶酪蛋糕一分為四，然后和水果拼盤。經過這樣的改良，甜點就都能賣掉了。“這個創意其實來源于很久以前我在寶潔的工作經驗。那時，寶潔的洗發水想進入印度市場，但是一大瓶的洗發水相當于一個普通印度工人半個月的薪水，很難賣得動，于是寶潔將洗發水換成小瓶裝，很快就賣掉了。”她笑著說，“雖然這是兩個不同的行業，但是創意其實是相通的。”

除此之外，王靖杰認為機動性和主動性也是非常重要的。“什么是主動性呢？我舉個例子吧，我在大學畢業前去實習，學到的東西就很多，因為即使到了下班時間，我也會主動提出給同事幫忙，或者跟著同事外出聯系客戶或拍片。機會是別人給的，但是最后能否把握住機會還要看自己。另外就是機動性，也就是說不能死腦筋，不能說老板給你一個任務，做完了就完了，你要想老板為什么讓我這樣做，他的策略是什么，如果我一條路走不通，能不能換條路。這點很重要。”

聊到工作之外的生活，王靖杰笑著說，“太忙了！周末比上班還要忙。身邊的人都知道我很愛貓，家里養了很多貓，都是撿回來的，光是照顧這些貓就很花時間。我退休之后最大的夢想就是能開中國第一個貓博物館，然后開一間貓咖啡廳，我連菜單都想好了。最近半年，我跟朋友一起開始學陶藝，不能說做得多漂亮，但是很有趣。我的每件作品上都會有一個貓的圖案，那是我個人的標簽。然后，出去旅游、吃飯，我都是第一個舉手的人，朋友送給我一個外號，叫‘飯局總監’。”

說到這里，王靖杰提到了平常心。她說，“不管我為哪個品牌工作，我都會始終保持一顆平常心，不會沉溺于自己所做的工作，更不會失去自我，這就像愛情，如果你太愛一個人，就看不到其他的東西一樣，正所謂當局者迷，要時刻不能忘記把自己當作平凡的消費者，了解消費者的感受，這樣才能做好市場部的工作。”

領先的出租車內互動傳媒

談到觸動傳媒之所以能在業界保持領先地位，王靖杰表示，“這是因為公司在技術開發、運營維護、創意執行、市場調研、社會公益等各方面都傾注心血，親力親為，一條龍執行。如此復雜的業務架構，完全不同于其他媒體企業，也使得入門門檻變得很高。”

從技術方面來看，觸動傳媒一直堅持在中國進行自主研發、自主實踐、自主運營，在軟件、硬件、應用程序和界面設計等領域，共擁有50多項專利獎項。今年，觸動傳媒引入4.1代互動熒屏，其采用電容式觸摸屏，觸感更靈敏，系統反應也更快速；同時推出的互動視頻廣告，能讓乘客觀看廣告過程中，直接參與產品互動體驗，配合問卷、游戲、抽獎、甚至是通過手機下載電子優惠券等多種互動方式，廣告的趣味性和參與度大大提升。

從創意方面來看，觸動傳媒采用大量新穎的創意執行手法，確保消費者每次都能得到不同的用戶體驗，并憑借獨特、令人感興趣的互動程序和消費者建立起高效的一對一溝通。例如從去年開始發起的“WOW男WOW女”健康活動，通過獨特的活動創意和強有力的執行，在城市優活族中產生了巨大的影響力：僅去年三個月時間，出租車內健健操覆蓋人次超過1.35億，共收到21414份參與健康挑戰的申請，1008643份調查問卷反饋，還有26761位乘客投票決定“WOW男WOW女”的冠軍歸屬。而且，活動的影響力遠不限于出租車內的互動熒屏，在互聯網上，健健操的視頻共被瀏覽超過156萬次，甚至還有網民模仿出租車健健操教練20世紀80年代著裝風格，將類似著裝照片上傳到網上。

觸動傳媒還有其獨特的行業競爭力。“獨特的媒體環境、精準的受眾人群和消費習慣，使得我們的CPM與同行相比，非常具有競爭力。”王靖杰自信地介紹，“另外，觸動傳媒還可以通過大量的消費者行為調研，洞察消費者習慣，從而幫助自身更好開發新功能，與消費者建立更緊密的聯系。比如我們與《Shanghai Daily》的調研合作，不僅幫助我們更好的了解消費者，同時也拉近了我們與消費者之前的距離。”

不僅如此，觸動傳媒對社會公益慈善事業也做出了很多貢獻。觸動傳媒曾參與并宣傳了2008北京奧運會、2010上海世博會、多背一公斤、抗震救災、李連杰壹基金、環保調查和諸如“環保亦酷”等100多項公益項目，曾被北京市政府授予“社會公益媒體杰出貢獻獎”殊榮。同時，觸動傳媒也正在成為城市形象的宣傳窗口，為城市文明加分。上海世博會期間，觸動傳媒的互動熒屏成為向世界展示中國的窗口，為了更好地服務2010年上海世博會，觸動傳媒與上海市測繪院攜手于2009年10月底揭曉了一套發布在出租車內的“電子互動地圖”，利用互動的創新方式方便市民及游客們的生活出行，得到了政府的高度評價。上海世博事務協調局召開年度表彰大會，授予觸動傳媒“中國2010年上海世博會公益宣傳先進單位”稱號。

將互動優勢進行到底

觸動傳媒的互動熒屏由兩個部分構成。視頻區不斷循環播放精彩的視頻短片和互動熒屏上的按鈕，前者類似傳統媒體，后者類似互動新媒體。觸動傳媒通過它提供信息、資訊并以獨一無二的互動體驗在廣告主和消費者之間建立親密對話，在業界備受好評。

對此，王靖杰表示，相比于其他戶外媒體，觸動傳媒的優勢主要體現在互動性和娛樂性上。“消費者可以自由選擇廣告內容，并以娛樂的方式提高消費者參與度與關注度，是觸動傳媒最基本的商業模式。我們從不強迫受眾觀看某個特定的廣告，反而給他自由選擇的權利。這樣做你也許會擔心乘客永遠不去關注廣告內容，事實恰恰相反，乘客會點擊每一個互動按鈕去尋找他喜歡的內容。”

近期，觸動傳媒在客戶（包括寶潔、別克、Swatch、箭牌、拜耳和安飛士等）調研中發現99%的乘客表示，比起沒有互動屏的出租車，他們更喜歡乘坐有觸動傳媒互動熒屏的出租車。“出租車內一對一的媒體環境，容易吸引點擊；目標受眾精準，所以關聯性也很強；同時配合互動功能，導致記憶度特別地高。其他媒體平均帶給新廣告的記憶度約10-20%，而觸動媒體的廣告主通常能獲得兩倍或三倍的效益，并且花更少的經費。”王靖杰分析道，“事實證明，我們的目標受眾比其他戶外媒體都要精準，甚至比新媒體還要高，使用頻率也更高。”

由于出租車乘客中超過70%都是年輕的、高收入、受過高等教育的富足白領，觸動傳媒充分考慮到他們的消費行為習慣，從多元化、創意、時尚新鮮的角度出發，開發了多元化的應用，乘客不僅能通過互動熒屏觀看品牌廣告，而且能進行產品互動體驗，接收促銷信息，利用智能手機下載產品目錄、信息及應用程序，參與調研或者互動小游戲等，這些都從各方面、各角度提高了受眾的參與度。

目前，新媒體風頭正勁，尤其是移動互聯的迅猛發展，其互動性很強，對觸動傳媒是否會有所影響？針對這個問題，王靖杰表示，觸動傳媒的平臺有著不可替代性。從高收入高學歷的目標受眾人群、到目標受眾的消費行為習慣、到出租車內的一對一的媒體環境，所產生的媒體效果是其他媒體不可完全替代的。而且，觸動傳媒的平臺和移動互聯網不是競爭關系。“電視已經發明了很久，但還未被淘汰出歷史舞臺。現今的媒體環境是‘消費者所關注的媒體種類更多，但在每一個媒體上花費的時間更少。’所以，每一種形式的媒體都有其存在的理由。”她說，“但是，毫無疑問，觸動傳媒將與移動互聯網更好的整合。我們所進行的項目中，超過四成都通過這樣那樣的方式與智能手機或其他移動互聯網進行互動。”

致力于開拓國內外市場

迄今為止，觸動傳媒服務了超過200家國際知名及國內大品牌客戶。目前的客戶主要涉及服裝鞋類、食品飲料、化妝美容、旅游交通和媒體網站等行業，包括New Balance、PUMA、ELLE雜志、綠箭和依云等品牌。

其中值得一提的案例是益達“酸甜苦辣”系列微電影。這一系列廣告片在觸動傳媒上投放后，統計有260萬乘客點擊進入互動頁面，27%的參與者轉化至品牌微博參與網絡互動。在第三方機構面向上海、廣州消費者的隨機采訪中，通過觸動傳媒，益達活動的總體認知度為57%，僅次于電視廣告的83%，高于其他戶外廣告和數字媒體；互動內容的無提示回憶度達到98.5%，百分之百的受訪者對互動內容評價頗高，66%的受訪者互動超過2次或以上；所有看過益達廣告的受訪者中，有購買意向的高達98%。

其實，在微電影這個概念還沒有紅火起來之前，就有宜家、百事等品牌在觸動傳媒上投放故事性強的長視頻廣告或短片。而目前，不少廣告主看到了微電影、長視頻的戶外投放潛力，亦開始相關嘗試。今年，在觸動傳媒香港公司運營的車內媒體中，鐵達時表就投放了大型微電影。此外，ELLA雜志旗下的ELLE TV也與觸動合作播放視頻，有意思的是，乘客可以通過點擊互動按鈕，像看電視一樣，觀看2分鐘左右的時尚視頻節目。

作為觸動傳媒的首席市場官，王靖杰表示，未來觸動傳媒將利用平臺優勢，深入拓展在一線城市中的市場份額，并依照客戶所需求的城市和區域，擴展在主要二線城市的業務，未來兩年再增加12個市場。另外，觸動傳媒還將努力拓展海外市場。目前為止，觸動傳媒與Play Taxi Media合作，在加拿大的卡爾加里、多倫多和溫哥華已經開展了國際業務。觸動傳媒計劃在未來幾年中擴展更多的國際市場，從現有國際市場的運營標準考量合作方，確保其有資本和能力開拓業務。