隨視傳媒助力人頭馬微博運營，金秋收獲兩項大獎

從略帶市井氣息的“人頭馬一開，好事自然來”，到濃郁時尚都會style的“Feel More感.觸無量”，香檳干邑專家人頭馬為了拓展中國新興中產階級的市場，可謂下足力氣。他們與數字營銷專家隨視傳媒聯手，精妙策劃“人頭馬：情人節尋找真男人活動”，憑借在社會化媒體平臺上的出色表現，一舉奪得2012中國廣告長城—媒介營銷獎“品牌營銷類互動組優秀獎”以及2012金瑞營銷獎“中國最佳網絡廣告案例創新類大獎”兩項殊榮，樹立了洋酒品牌運作社會化媒體營銷的成功典范。

談到人頭馬案例的成功之處，隨視傳媒高級運營副總裁沈雁認為，這次依托微博平臺策劃的《情人節尋找真男人》活動把精準營銷和社會化媒體營銷實現無縫融合，從而為廣告主帶來效果卓著的ROI數據，是這一策劃打動廣告主和評委的關鍵。隨視傳媒是如何為人頭馬策劃并實施這一成功案例的？讓我們從目標、策略和執行過程三大板塊來逐一分析。

目標：通過在微博上發起話題性活動，提高提升人頭馬品牌溢價與附加值。吸引新成長的消費者，提升滿意度，形成良好的口碑傳播，最終達到使用較少的推廣經費，擴大目標消費群體，形成高度的品牌認同，提升品牌美譽度。

策略：通過對產品的類別定位和價值定位，尋找目標消費群體，深入了解目標消費者希望得到的利益和結果，結合話題營銷活動及邀請明星參與，最后采取OTO模式，將線上的用戶轉化成實實在在的線下消費者與口碑傳播者。

執行過程

微博管家工具分析數據，知己知彼。隨視傳媒首先通過“微博管家”工具對人頭馬官微進行自我診斷，了解微博傳播、微博互動及粉絲構成、粉絲影響力等基本信息，其次進行競品對比診斷，知曉優勢與不足之處。最后，抓住情人節這個熱門話題，結合數據分析，定位好目標受眾群體，進行活動宣傳。

博文內容精準定位，巧打明星情感牌。隨視傳媒在情人節前五天進行活動預熱，當天的博文內容涵蓋了真男人應該具有的幾種品質，如大氣、浪漫、溫柔、勇敢，每種特質又和與人頭馬品牌定位高度相符的明星相融合，文案中很好的借勢明星效應，不但在微博搜索上占得先機，起到事半功倍的宣傳效果。而且增加了用戶的關注度和博文內容的醒目度。此活動摒棄了傳統的單獨轉發有禮，而采取女性的傳播方式，為她們心目中的真男人送上人頭馬CLUB為其準備的禮物。一方面增加女性粉絲的關注度，另一方面，與情人節宣傳高度匹配，并融入情感表達與訴求的內容，更容易使活動產生意想不到的宣傳效果。

巧妙時間點控制，微博管家輿情監控。活動發布時間與當天頒獎時間僅相隔三個小時，做足了活動預熱的前期準備，并且每天固定時間段公布獲獎用戶體現了活動的延續性。同時，通過微博管家進行微輿情的監控，并對參與活動的用戶進行及時互動。隨著參與人數及影響力的不斷擴大，活動結束前兩天，也是活動達到高潮的部分。女性粉絲以欣賞的情感帶動男性粉絲參與活動的設計收到良好的效果。

線上線下活動串聯，延續關注度。作為此次活動的延續，在活動關注度未消之際，舉辦了“真男人”勁唱心聲的行動。邀請真男人典范“陳小春”親臨廈門日東音樂會所，演繹最浪漫情歌，并進行微博大屏幕實時直播，很好的將線上線下活動聯系起來，進一步增加了粉絲的關注度和互動率。

最終，活動當天的博文在人頭馬官微上轉評率達到2681次，覆蓋人次為7901729，凈覆蓋人數為7826714。短短半天時間，人頭馬官微的粉絲就增長了3205人，粉絲互動率從2.1%提升至13.6%。

“精準營銷能夠用可衡量的手段，幫助廣告主用較低的成本覆蓋目標用戶。而社會化媒體營銷則緊接著讓目標用戶與企業品牌之間產生親密互動，從而形成高度的品牌認同。隨視傳媒運營的人頭馬案例最引人入勝的部分，就在于對兩種營銷手段嫻熟的運用。”一位廣告節長城獎大賽評委如是說。

近兩年國內主要洋酒品牌的競爭格局初定，為了挖掘和培養新一代潛在消費者，廣告主紛紛轉變宣傳方式，拓展宣傳渠道，把社會化媒體營銷作為搶占市場先機的發力點。十大洋酒品牌，已經有七家開通了新浪微博。但如何充分發揮社會化媒體的互動和傳播優勢，仍然令廣告主困惑。在對社會化媒體營銷的探索和運用上，人頭馬案例非常值得同行業借鑒。