隨視傳媒沈雁：撕下社會(huì)化媒體營(yíng)銷神話的面紗

“社會(huì)化媒體的根本作用和價(jià)值，首先是基礎(chǔ)服務(wù)體系建設(shè)，其次才是營(yíng)銷。現(xiàn)在絕大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)完全陷入了本末倒置的怪圈！”10月16日，2012TFMA（第三屆營(yíng)銷與廣告創(chuàng)新技術(shù)展示會(huì)暨研討會(huì)）上，隨視傳媒高級(jí)副總裁沈雁一語(yǔ)驚人。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域摸爬滾打了十余年，沈雁對(duì)很多事早已抱著一顆平常心。可是近來(lái)，他卻開(kāi)始越來(lái)越憂心忡忡。這幾年社會(huì)化媒體營(yíng)銷大熱，而隨視傳媒又是專注于此道的行業(yè)翹楚，身為高級(jí)副總裁的沈雁早已記不清看過(guò)多少企業(yè)在微博營(yíng)銷上繞了彎路。在他看來(lái)，中國(guó)企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的認(rèn)知存在嚴(yán)重偏差。

舉個(gè)眾所周知的例子，善于運(yùn)用微博營(yíng)銷的電商行業(yè)最近再次成為輿論熱點(diǎn)。從6月18日號(hào)稱讓利10億元的電商促銷戰(zhàn)，8月14日兩家電商巨頭微博互掐號(hào)稱“大家電3年內(nèi)零毛利”，再到10月8日的數(shù)家熱門(mén)草根大號(hào)統(tǒng)一更換“沙漠風(fēng)暴”頭像，網(wǎng)友從翹首企盼到失望而歸再到罵聲一片。相關(guān)電商微博的用戶活躍度急劇下跌，微博營(yíng)銷讓電商行業(yè)一時(shí)之間成為眾矢之的，可謂“成也微博，敗也微博”。

沈雁認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷面臨的困局，不是因?yàn)槿鄙儆脩粢?guī)模，也不是因?yàn)猷孱^不精彩，更不是因?yàn)閭鞑ゲ焕Ｆ涓驹颍谟诤鲆暳藸I(yíng)銷的核心——基礎(chǔ)服務(wù)高于一切。這并不是說(shuō)社會(huì)化媒體沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，恰恰相反，中國(guó)企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的重視和期待簡(jiǎn)直可用“殷切”來(lái)形容。但我們的企業(yè)往往一門(mén)心思地盯著粉絲量，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)話題是否足夠有創(chuàng)意，關(guān)心報(bào)表上營(yíng)銷帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的數(shù)字，而把社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)丟在腦后，徹底忽視了社會(huì)化媒體最大的優(yōu)勢(shì)特征——互動(dòng)。媒體平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和管理長(zhǎng)期得不到專業(yè)維護(hù)，用戶的聲音長(zhǎng)期得不到企業(yè)的關(guān)注和有效回應(yīng)，企業(yè)品牌傳播效果大打折扣也就不足為奇了。

在TFMA現(xiàn)場(chǎng)，沈雁在題為《探索奇跡的開(kāi)始》主題演講中，針對(duì)目前中國(guó)企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中出現(xiàn)的普遍問(wèn)題，提出了自己的觀點(diǎn)，即“腳踏實(shí)地，步步為營(yíng)”。他認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)好高騖遠(yuǎn)，首先抓緊社會(huì)化媒體基礎(chǔ)服務(wù)體系建設(shè)，把現(xiàn)有的顧客轉(zhuǎn)化為粉絲，提供高質(zhì)量高頻次的服務(wù)，依靠互動(dòng)建立與他們的認(rèn)同感和信任度，從而傳達(dá)產(chǎn)品信息和企業(yè)文化，形成第一輪的基礎(chǔ)口碑傳播。之后，才是通過(guò)口碑和其他渠道擴(kuò)大用戶關(guān)注度，提升忠誠(chéng)粉絲數(shù)量，逐漸形成正面的營(yíng)銷效果。唯有如此，企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷才能真正發(fā)揮價(jià)值優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，創(chuàng)造銷售佳績(jī)。

關(guān)于如何更好地做好企業(yè)社會(huì)化媒體基礎(chǔ)服務(wù)，沈雁也提出了幾個(gè)觀點(diǎn)：第一，重?cái)?shù)據(jù)挖機(jī)遇。重視數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿情態(tài)勢(shì)，挖掘機(jī)遇和避免風(fēng)險(xiǎn)。第二，小創(chuàng)意添趣味。在客服過(guò)程中適當(dāng)增加小策劃，以增強(qiáng)平臺(tái)互動(dòng)的趣味性，親切用戶體驗(yàn)。第三，好聲音大回響。隨視傳媒具備所有社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷工具，遵循效果導(dǎo)向，整合微博紅人、華誼明星等優(yōu)勢(shì)資源，確保企業(yè)在品牌傳播中找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話。

當(dāng)我們結(jié)束這次采訪，沈雁準(zhǔn)備起身離開(kāi)時(shí)，又有幾家從TFMA會(huì)場(chǎng)追尋而來(lái)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人走來(lái)交換名片。不禁感嘆，中國(guó)企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷領(lǐng)域，最需要的是有隨視傳媒這樣的公司，沈雁這樣的專家，來(lái)告訴他們，能用社會(huì)化媒體做什么，能夠創(chuàng)造怎樣的奇跡。