技術(shù)驅(qū)動未來

如果讓你形容當(dāng)今時代的發(fā)展，你會想到那些詞匯呢？創(chuàng)新、改變、探索，或者更多。沒錯，新媒體的誕生、新技術(shù)的發(fā)展充斥著所有行業(yè)。作為最具前瞻性與開拓性的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是如此。媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，來自國外的先進(jìn)技術(shù)不斷挺進(jìn)，促使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司需要不斷開發(fā)新技術(shù)，以適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。

繼年初Google在中國推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺，數(shù)字廣告交易平臺這一產(chǎn)業(yè)受到越來越多行業(yè)內(nèi)公司及廣告主的關(guān)注。作為國內(nèi)領(lǐng)先數(shù)字廣告平臺的互動通，亦擁有數(shù)字廣告交易平臺的拳頭產(chǎn)品——hdtDXP。

hdtDXP互動通數(shù)字廣告交易開放平臺，是互動通控股集團(tuán)近年來自主研發(fā)的廣告交易開放平臺，該平臺集合了最先進(jìn)的廣告技術(shù)和理念，為廣告主和代理商提供一個全新的廣告交易平臺，可實現(xiàn)多渠道和基于人群購買的實時競價功能，從而達(dá)到廣告投放的高回報（ROI）、高效率和高透明度，為廣告主、代理商和媒體提供一種嶄新的互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶體驗及服務(wù)。

為了更深入了解這一平臺的發(fā)展以及未來的發(fā)展趨勢，本刊記者特前往互動通北京辦公室，拜訪互動通控股集團(tuán)研發(fā)副總裁、研究院院長顧以文先生，為記者及廣大讀者答疑解惑。

數(shù)據(jù)支撐，實現(xiàn)精準(zhǔn)

21世紀(jì)營銷：首先請您為我們介紹互動通數(shù)字廣告交易平臺由哪幾部分組成，各自的功能有哪些？

顧以文：這個平臺是一個非常廣泛的概念，覆蓋了產(chǎn)業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈分為兩極，一端是廣告主和代理商，一端是媒體與消費者，平臺主要提供了這兩方面的服務(wù)。我們常說，媒體以內(nèi)容為王，廣告以數(shù)據(jù)為王。所以，我們離不開數(shù)據(jù)的支持。基于此，我們將廣告主、第三方以及公司內(nèi)部獲得的數(shù)據(jù)相結(jié)合，并加以分析，在為品牌投放廣告時實現(xiàn)更精準(zhǔn)的到達(dá)。

厚積薄發(fā)，脫穎而出

21世紀(jì)營銷：您認(rèn)為打造這一平臺，需要具備哪些條件？

顧以文：我認(rèn)為“積累”是最重要的。如今，我們可以看到國內(nèi)市場上有二三十家公司都在做數(shù)字廣告交易平臺相關(guān)的系統(tǒng)，他們都看到了這一產(chǎn)業(yè)蘊含的巨大商機。但同時，缺乏積累也是他們的通病。厚積而薄發(fā)，積累是多方面的，行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗的積累、對廣告主的積累、對人群分析數(shù)據(jù)的積累，缺一不可。如果缺乏這些積累，就需要這些公司擁有雄厚的資本來源，以后天優(yōu)勢彌補先天不足。

21世紀(jì)營銷：互動通在“積累”這方面有何明顯優(yōu)勢？

顧以文：互動通成立初期開始涉足iCast，2007年公司推出iFocus，擁有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面長期的經(jīng)驗積累過程。從廣告主積累方面來看，互動通與全球500強企業(yè)幾乎均有合作，積累了一大批優(yōu)質(zhì)廣告主資源。同時，互動通經(jīng)過多年穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展，亦具有雄厚的資金支持。

多維度評估，保證投放效果

21世紀(jì)營銷：hdtDXP這一平臺滿足廣告主怎樣的需求？

顧以文：如今我們產(chǎn)品的定位是“品牌+效果”，這是一個非常重要的概念。比如很多投入到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的人，大多數(shù)是從電商起家，而這一行業(yè)在發(fā)展中不可避免地會出現(xiàn)惡性競爭的局面，究其原因，還是因為從業(yè)者沒有將其提高到一個產(chǎn)業(yè)鏈的高度來經(jīng)營。回到數(shù)字廣告交易平臺這一產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展來看，我希望更多的知名品牌可以關(guān)注并投入到這一平臺中，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。如果各家公司只是一味拼價格，最終只會陷入惡性循環(huán)的怪圈中難以自拔。之前提到品牌是我們的優(yōu)勢，同樣，效果也是我們以及品牌廣告主非常關(guān)注的，在與廣告主長期的合作中，我們發(fā)現(xiàn)他們也在不斷進(jìn)步，從最初單純要求曝光度發(fā)展到日益看重推廣效果，這是一個可喜的現(xiàn)象。

21世紀(jì)營銷：互動通采取怎樣的策略評估廣告效果，保證廣告主的有效投放？

顧以文：為了配合廣告主的步伐，hdtDXP通過9個維度評估廣告效果，優(yōu)化投放策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。比如通過人群、媒體、地域、頻次、時間等維度，通過手工優(yōu)化以及自動優(yōu)化的形式，評估這些維度在單一情況以及組合情況下的效果。

同時，在與代理商的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)他們目前比較熟悉媒體購買，如果沒有足夠的數(shù)據(jù)支撐，人群購買的說服力微乎其微。在這個方面，我們?yōu)榇砩烫峁﹥?yōu)質(zhì)媒體資源，保證投放環(huán)境，維護(hù)品牌安全性，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。

起步初期，發(fā)展空間巨大

21世紀(jì)營銷：相對于國外的發(fā)展過程來說，國內(nèi)的數(shù)字廣告交易平臺發(fā)展非常快，您認(rèn)為這一行業(yè)在國內(nèi)處于什么發(fā)展階段？

顧以文：這需要從產(chǎn)業(yè)鏈的角度、資本角度以及技術(shù)積累角度這三方面來看國內(nèi)平臺的發(fā)展?fàn)顩r。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，國外比國內(nèi)要超前很多。如果國外的發(fā)展處于青壯年階段，國內(nèi)還只是嬰兒階段。雖然國內(nèi)很多公司看到這一領(lǐng)域的巨大潛力，紛紛涉足其中。但從產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)來看，國內(nèi)的環(huán)境發(fā)展嚴(yán)重失衡，僅僅依靠技術(shù)是不夠的，數(shù)據(jù)支撐、投放環(huán)境監(jiān)測等領(lǐng)域嚴(yán)重缺乏專業(yè)公司，造成產(chǎn)業(yè)鏈分工不明確。

從資本角度來看，產(chǎn)業(yè)鏈處于剛剛起步階段，投資人對于這一產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)知不夠，國內(nèi)相關(guān)公司很難拿到投資。缺乏資金支持，對產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展來說可謂舉步維艱。現(xiàn)在來看，國內(nèi)只有互動通等少數(shù)幾家上游公司有實力爭取到投資，在資金方面壓力較小。

從技術(shù)層面來看，相比美國硅谷，國內(nèi)在技術(shù)開發(fā)能力上相對較弱，專業(yè)性落后。國內(nèi)只有像淘寶這類大公司，可以依托幕后強大的資金背景，從無到有發(fā)展技術(shù)。但小公司卻沒有這個能力。互動通憑借多年積累的雄厚實力，可以開發(fā)新技術(shù)，培養(yǎng)專業(yè)人才，傳播國外最新理念，提高平臺整體質(zhì)量。

21世紀(jì)營銷：您認(rèn)為如今廣告主對這一新技術(shù)的接受度是怎樣的？

顧以文：從國內(nèi)來說，這一產(chǎn)業(yè)還處于培養(yǎng)期，廣告主以及代理商對新技術(shù)的認(rèn)知深度還不夠。在國外，88%的廣告主已經(jīng)嘗試過RTB技術(shù)。我們需要通過國際知名品牌廣告主的推動，以及技術(shù)公司對平臺的普及，帶動更多本土廣告主認(rèn)識并接受這一平臺，共同促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

21世紀(jì)營銷：如今的數(shù)字廣告交易平臺領(lǐng)域如之前的團(tuán)購網(wǎng)站一樣，不少公司參與其中，良莠不齊。您認(rèn)為這一領(lǐng)域需要經(jīng)過怎樣的歷程完成洗牌，并且有機融合？

顧以文：你說的非常對，數(shù)字廣告交易平臺這一領(lǐng)域確如當(dāng)初的團(tuán)購網(wǎng)站一樣，處于膨脹階段。市場就像一條河，經(jīng)過掙扎與奮斗，有的公司會乘風(fēng)破浪，一路向前，而更多的公司可能只會淹沒在滾滾浪潮中。整個行業(yè)還需要市場的層層檢驗與洗禮，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)調(diào)整完成整合，走向行業(yè)的成熟期。

數(shù)字廣告交易平臺這一行業(yè)在國內(nèi)尚屬起步階段，廣告主、代理商、媒體以及技術(shù)公司都需要在摸索中前進(jìn)。相信互動通推出的hdtDXP，憑借公司雄厚的實力以及領(lǐng)先的專業(yè)積累，必能成為這一領(lǐng)域的領(lǐng)軍平臺，以數(shù)據(jù)為根本，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，最終取得令廣告主滿意的推廣效果，推動產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。