騰訊：跨屏時代下的大數據營銷

數字正在重構社會，而隨之而來的營銷也正發生深刻的變化。

就當今社會而言，跨屏成為這個時代的象征。開著電視、看著iPad、電腦QQ不斷晃動、一邊還不斷地與朋友通話，這些已成為都市人數字化生存的一個場景。據Google研究表明，目前美國民眾在媒體消費上花的時間達到了每天4.4小時，其中90%的時間屬于跨屏消費。

隨之而來的是：這個時代產生的數據及增長速度將比歷史上的任何時期都要多，都要快。隨著豐富多元的媒體終端，跨平臺的整合，越來越豐富的媒體內容，消費者在社交媒體上越來越積極地參與。數據多樣性、豐富性都前所未有。

而終端、平臺的多樣性帶來數據的爆發式增長使得營銷難度陡增。

值得慶幸的是，大數據正成為最炙手可熱的工具。全球復雜網絡權威艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西在其新作《爆發：大數據時代預見未來的新思維》中寫到：人類行為93%是可以預測的，在大數據時代我們可以預測未來。甚至有人斷言：未來的十年將是一個“大數據”引領智慧科技的時代。

而在由騰訊網主辦的“馭勢而為·騰訊智慧”閩商論壇活動中，不少專家、業內實操者們在此次論壇中，就企業應該如何在跨屏時代下如何實現更好的大數據營銷進行了深度討論，值得借鑒。

跨屏時代營銷困境

當“Made in China”優勢逐漸淡化，成本上升、庫存壓力、門店飽和、競爭壓力等一系列因素成為企業面臨的極大挑戰。而錯綜復雜的媒介環境和善變多愛的網民則加深了品牌企業的營銷難度。

電視廣告正向網絡視頻廣告遷移。艾瑞咨詢預測數據顯示，2012年中國網絡廣告市場的收入規模將會接近電視廣告，在2011年，中國網絡廣告市場占比首超報紙，為27.5%，同比增長57.6%。在一線城市15-40歲的主力消費人群中，電視與網絡視頻的到達率同為84%。

而隨著而來的則是傳統媒體營銷成本處于不斷攀升之勢，ROI相比之下卻低迷不前。“物以稀為貴”的傳統媒體廣告價值觀不斷遭受質疑。

網絡視頻則加速網民對于傳統媒體的背離速度，根據新生代市場監測機構發布的《2012中國網絡營銷白皮書》表明，網絡視頻正影響活改變人們的觸媒習慣。用戶上視頻網站后，看電視時長顯著減少，達到63.3%，而頻次也減少了56.4%。80后主力消費人群尤為明顯。

多屏的出現則使得網民的注意力被極大分散，對此，谷歌甚至指出：如果說內容為王，那么跨屏就是皇后。如何聚攏購買者的關注度，實現精準營銷，這一切都拷問著媒體、企業。

回歸營銷本質

相比之下，網媒影響力在不斷增長的同時，ROI優勢也吸引了眾多企業的戰略轉移。對此，騰訊網絡助理總經理劉曜指出，隨著在線視頻新媒體的發展，以及廣告投放技術的發展，使得品牌直達用戶成為可能：“互聯網讓我們回歸到營銷的本質。”

劉曜認為網絡營銷中價值的根本在于全網營銷優勢，“我們要增加一個環節，就是二次營銷品牌。我們對我們的跟隨做出二次營銷之后，看它的反饋率就可以算出一個跟隨的價值，反算它的價值之后，我們就可以反算出，我們為獲取一個跟隨者需要付出的成本。”也就是將營銷作為一個整體，而不是割裂的一部分進行推廣傳播。

對此，騰訊公司策劃總經理翁詩雅從營銷方法論佐證了這一觀點：“營銷要‘從影響力構建到品牌精耕細作’。”具體來講，通過品牌影響力、消費者維系、銷售力引導三大維度打通關節，最大化營銷效果。

她特別強調“社交引力”，不同于線下推廣消費者漫長的決策過程，在互聯網上，常常是一個對話溝通清楚之后，用戶便很快地做出決策，完成真實的銷售轉化。所以也要求營銷者們不止是關注廣告本身的效果，而是更深的一層去關注到用戶的行為，還原用戶的個性，讓他們能夠真正和品牌做到互動和共鳴。這就是人際網絡的價值。

通過人際網絡實現全網的分析與固化，用戶興趣圖表將用戶真正的細分，真正還原用戶本身，同時能夠為品牌提供更多的平臺信賴，因為每一個用戶都更相信自己朋友的推薦，每一次轉播，都為品牌提供間接曝光的機會。從直接互動，到口碑、意見領袖、評論，通過一連串品牌號召的過程，最后沉淀下來變成品牌粉絲，是忠誠度最好的體現。

“一站式”全網營銷

而在具體的實際操作方面，騰訊將以更整合的姿態，通過騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博等國內知名平臺帶動，門戶、社交、新媒體、強關系鏈等全平臺資源優勢聯動，實現一站式全網營銷。

“通過打通門戶網絡、視頻、微博、QQ空間等多個平臺的深度合作，覆蓋手機、PAD、電腦等終端全天候平臺的建立，騰訊已經完成了全方位一體式的全網服務體系的建設，實現立體觸達。” 劉曜表示。

此外，騰訊將利用社交關系網絡、興趣圈子激活品牌社交DNA，持續溝通令消費者維系更加真實有效；借助騰訊龐大的消費者平臺引導實現有力的渠道聯結，多個線上線下平臺無縫對接，通過傳統門戶、社交互動、強關系鏈、大數據挖掘等等，騰訊網媒能為企業提供一個完整的品牌營銷解決方案，全面釋放營銷價值，讓銷售更便捷。

以騰訊視頻為例，騰訊視頻已打造出一站式“V+視頻帝國”：騰訊視頻與騰訊網結合實現“V影響”；與QQ音樂、拍拍、游戲等在線生活平臺結合實現V互動；與QQ IM、Qzone、騰訊微博、騰訊朋友結合實現良性“V傳播”。“這三大‘V’將從品牌影響力、消費者維系、銷售力等三大方面實現全面營銷。”騰訊全國視頻行銷中心總監李捷表示。“憑借差異化原創內容、專業媒體DNA、大數據解讀等優勢，騰訊視頻引領品牌差異化營銷，讓廣告內容與視頻內容完美結合，讓營銷將真正走向以用戶為中心”。

通過品牌與視頻無縫融合，“V+視頻”能夠為品牌提供最大化的增值服務，提交一份漂亮的ROI成績單。李捷舉例到：“森馬通過定制劇場，在短短一個月的投放周期內，品牌曝光量超1.28億，覆蓋人群超4318萬。”

憑借一站式的全網營銷策略，騰訊視頻創下了傳奇戰績：經過上線17個月的發展，騰訊視頻月總覆蓋排名第二，人均單日瀏覽時長始終位列第一，月用戶增長超過3倍獨占鰲頭。“211”是對騰訊視頻最好的概述。

“接下來，騰訊視頻會在獨播大劇、美劇專場、獨家影視劇、獨家原創欄目、獨家大型綜藝戰略合作等領域重拳出擊。”李捷表示：“這將為企業帶來更好的一站式營銷平臺。”

對于未來的營銷之路，劉曜在會上總結了三大趨勢：一是營銷將真正走向以用戶為中心，從用戶行為數據積累，到數據分析用戶畫像，再到多元定向的精準營銷，跨媒體線上線下數據整合；二是基于用戶的行為分析，互聯網營銷趨向可控化、精準化、多樣化；三是云存儲、淺終端、三網融合，內容將突破硬件的限制，并顛覆以媒體為基礎的營銷方法論。

“這三大趨勢在經濟整體趨緊形勢下更具參考性，多多思考大數據、跨屏時代下營銷本質，將提升企業營銷效果具有非常重要的指導意義。”資深營銷人士表示：“正如巴拉巴西在《爆發》中所言，人類正處在一個聚合點上。如何‘馭勢’將是所有營銷人共同思考的問題。”