高校微博的發展現狀及對策研究

【摘要】高校官方微博，為宣傳高校形象、傳播高校文化提供了開放的平臺，也為公眾近距離地了解高校提供了便捷渠道。但同時高校微博也存在著更新速度過慢、信息配置單一、輿論監督和管理難度加大等問題。解決這些問題，需要微博在速度上實現即時更新；在內容上實現豐富多樣；通過平等對話實現輿論主導；加大監管力度，凈化微博環境。

【關鍵詞】微博 高校微博 現狀 對策

近年來，微博作為一種新媒體已經滲透到諸多領域。微博用戶的爆發性增長宣告了“微革命”時代的到來，微博以其獨有的文化特征和傳播特性吸引了越來越多的網民使用這種新媒介，也讓越來越多的人開始思考這種新傳播方式帶來的改變和可能性。

目前，包括清華、北大在內的80多所“211工程”學校紛紛推出了自己的官方微博，而在新浪網開通微博官方網的高校多達200多所。這些高校的官方微博，為宣傳高校形象、傳播高校文化提供了開放的平臺，也為公眾近距離地了解高校提供了便捷的渠道。

高校開通微博的意義

對外宣傳的窗口。對于微博來說，其最為核心的功能就是信息的發布和獲取。正因微博具有如此傳播特性，高校才紛紛將其作為信息發布的平臺和對外宣傳的窗口。目前，許多高校利用微博公布每年的招生計劃、招聘信息、就業信息、學校動態等，讓公眾第一時間獲得第一手信息。同時，如果公眾對高校所發布的相關信息存在疑義，可以直接通過微博與高校進行交流、溝通。這樣，公眾可以充分享受到一種民主式的平等對話，同時，也避免了信息的訛傳或不對稱狀況。這無形中樹立了高校敢于面對社會公眾、民主平等、自信開放的形象。

最低成本、最高效的公關渠道。微博傳播具有即時性、多渠道性以及轉發功能的“核裂變”性，這就使信息發布具有直接性，同時擁有廣泛的受眾。高校利用微博，可以將信息通過多種渠道快速便捷地發布出來，而通過受眾的“轉發”，信息發布可以呈幾何級數劇增，從而實現實時急速的傳播。因此，微博特有的轉發功能，能夠將傳播和溝通的成本降到最低，成為低成本、高回報的營銷利器。高校應充分利用微博的傳播特性，將自身的教育理念、教育內容傳達給社會，讓社會關注、了解學校。這樣既不需花太多成本，又達到了向社會宣傳和“推銷”學校的目的，因此其實質上是一種最為高效、最低成本的公關渠道。

傳播先進文化，參與并引領文化建設的開放平臺。《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》對加強網絡文化建設作了專門部署：“加強網上思想文化陣地建設，是社會主義文化建設的迫切任務。”發展健康向上的網絡文化是發展社會主義先進文化、滿足人民精神文化需求的迫切需要。當下，網絡日益成為人們精神生活的新空間，在文化建設中日益顯現出重要價值。高校作為文化傳承、傳播和創新的主體，更應確立高度的文化自覺，能夠對信息化條件下的文化發展趨勢準確判斷和把握，積極參與到網絡文化建設中來，積極應用網絡載體，引領社會主義文化價值取向，傳播社會主義先進文化，滿足人民的精神文化需求。而微博正順應了這種需求。因此，高校應該充分利用微博，傳播文化、引領文化、促進文化的大繁榮和大發展。

高校微博存在的問題

高校開通微博，是順應時代、適應社會需求的一個重要體現。而目前，盡管高校紛紛加入“微博”大軍，但其熱度不一。像北大、清華、人大這些名牌大學極具人氣，受到公眾的高度關注和熱捧。相比較而言，一些高校的微博卻冷冷清清，形同虛設，完全背離了微博開設的初衷。高校微博存在的問題主要包括以下幾個方面。

更新速度過慢。微博的優勢在于以最快速度、最精煉的語言傳遞信息。而一些高校設立微博，初衷是希望能夠利用這種全新的載體與學生、社會形成互動。但是開通以后，高校對微博的重視程度不夠，沒有意識到它在宣傳和教育中的重要意義。因此，無人專管，僅僅只是把微博作為發布官要文章的平臺，更新速度很慢。更有甚者有些微博所發布的信息僅僅只是對學校官網信息的復制，沒有任何新看點，公眾從官網上獲取的信息，比微博更即時、更直接、更權威、更全面。這樣便最終導致了一些高校的微博無人問津、形同虛設。因此，只有即時地更新信息，豐富信息內容，充分發揮微博的速度優勢，才能更好地吸引公眾和社會的關注。

信息配置單一。信息配置單一主要體現在高校微博信息內容的單薄上。微博內容的多樣、豐富吸引著受眾的“圍觀”。在微博上，高校可以發布學校動態、學術爭鳴、文化動向等信息，也可以發布社會熱點和焦點問題吸引公眾的關注。但一些高校微博在信息配置上太過單一、缺乏個性，只是簡單地把微博作為理論傳播與政策發布的平臺，忽視了微博是一個去“中心化”而突出“個性化”的公關平臺。有些高校微博仍然高高在上，給自己帶上權威面具，忽視了與公眾之間的平等對話，漠視公眾的需求，擺出一種“自說自話”的架勢，從而造成了吸引力和訪問量的下降，甚至無人問津。

輿論監督和管理難度加大。微博為受眾提供了自由表達和信息共享的公共平臺。而言論的自由和隨意會導致大量無用信息的泛濫，從而使信息魚龍混雜。微博操作的便捷性也簡化了人們的思考，在生產信息的過程中，不乏有人為引起他人的關注而制造“熱點”，一些別有用心之人甚至將其作為攻擊、炒作和散布謠言的工具。當這些熱點、謠言被幾百上萬次地被轉發后，會對他人的判斷和看法形成煽動作用，極易形成一種輿論上的暴力。這種輿論暴力會直接影響學生的群體情緒，造成一些不安定因素，給學校管理帶來巨大挑戰。同時，高校微博也存在著被冒名的現象，出現了“山寨微博”，危害到社會公眾的利益。

解決高校微博問題的對策

在速度上實現即時更新。速度是微博不同于其他媒體的顯著優勢。高校應當健全組織領導機制，強化微博運行保障體系，做到專人專管，及時更新信息。只有做到及時發布信息，才能保證信息內容的多樣和豐富。因此，高校微博要及時發布學校動態、文化動向，及時關注社會熱點、焦點，及時解疑釋惑。只有這樣，才能引起公眾的關注與共鳴，并與之形成良性的互動。

在內容上實現豐富多樣。在微博上誰能成為受關注的博主？中國傳媒大學楊曉茹認為，其必須具備以下三個條件：“第一是處于信息源的上端，會成為注意力信息的權威發布者”，“第二是博主具有權力社會身份”，“第三是‘博主’的發言是否能引起大家的共鳴”。因為公眾對學校動態如招生信息的關注需求，高校已具備處于信息源上端的條件。但是，高校微博要想真正受到持續關注和熱捧，還必須充實豐富多樣的信息內容。《中國青年報》2010年8月24日發布的關于“人們上微博通常做什么？”的調查顯示：“了解最新資訊”成為首選，“參與感興趣的話題討論”和“了解朋友動態并保持聯系”名列其后，接下來的分別是：發布自己的近況、感想，關注明星、名人，關注各行業專家，拓展知識面，提出問題，尋求建議等等。因此，高校微博在內容上需要多樣化：即時發布學校相關信息，集聚關注；設置議題，轉發評述社會熱點、焦點，營造共同討論的話題“社區”；關注身邊人、身邊事。同時，高校作為文化的傳承者、傳播者與創新者，更應引領文化價值取向，增強文化自覺。邀請名家交流互動，進行文化爭鳴與探索，傳播社會主義先進文化。通過這些生活化、大眾化、個性化卻又不乏深度和價值的內容來吸引公眾的關注，引起大家的共鳴。

在平等對話上實現輿論主導。傳播過程絕不是傳者與受者之間單向傳播，而是一種民主的平等對話。微博作為一種新媒體，強調的是互動和對話、溝通和交流。因此，高校微博要遵循平等、自由、民主的對話方式，要消除那種高高在上，“自說自話”的架勢。只有這樣，才能引起公眾的共鳴。隨著社會結構的深刻變化和利益格局的深刻調整，企望思想文化“純而又純”既不可能，也不現實。但思想文化的多元必須要有主導價值觀強力支撐。因此，高校在享受這種平等對話式交流的同時，一定要明確自己的教育主體地位，掌握主動權和話語權，成為隱性的“意見領袖”，推動輿論導向，在民主對話、平等交流中實現“話語權”的回歸。因此，高校應該“加強網上輿論引導，唱響網上思想文化主旋律”，加強對輿情的分析判研，加強對社會熱點難點問題的引導，設置話語議程，用社會主義核心價值體系引領輿論，在平等對話中實現輿論主導。

加大監管力度，凈化微博環境。網民在微博上的言論，絕不只是自言自語，而是面向公眾的，實際上已具有社會性特征的公共言論，高校微博的社會性特征則更強。因此，高校必須加強微博網絡監督和管理，有效過濾有害信息，做好“把關人”。一方面，需要呼吁網民加強自律，堅守基本的社會公德和媒介素養，在表達自由的同時，也須承擔表達的責任。另一方面，高校微博也應加強網絡管理，強化微博運行的保障體系，建立專人負責制，規范微博信息傳播秩序，同時，也要加強對信息監控和加密技術的研發，保證微博能夠正常、安全、有效運行。通過微博平臺，加強用戶注冊的審核力度，對用戶進行實名認證，及時“加V”，避免遭受“山寨微博”之害，消除網絡傳播匿名性帶來的虛假信息，進而提高微博內容的影響力，使高校微博得以持續健康發展。

（作者為西南交通大學政治學院博士研究生、四川師范大學文學院講師）