淺談優酷土豆合并

【摘 要】2012年3月12日優酷與土豆兩大宣布合并，引來外界眾多關注，外界對此也是褒貶不一。如今距離合并已過了半年之久，本文重新回顧優酷與土豆合并歷程，運用SWOT分析其合并優勢與劣勢，并且探討了合并后優酷土豆合并后的戰略路線及整合策略。

【關鍵詞】合并 SWOT分析 整合策略

一 前言

打開電腦看視頻，在優酷、土豆上搜索視頻似乎成為每個人的習慣。2011年網絡視頻市場收入份額中，優酷占第一位，土豆緊隨其后。所以當優酷與土豆共同宣布以100%換股方式合并為優酷土豆股份有限公司時很多人難以相信，引用光大證券張良衛的話：“看到的第一感覺是非常震驚，感慨視頻網站行業的紛爭，商場的復雜變換。”在很多人眼中，優酷與土豆是對冤家，合作可以，合并絕不能。

2011年末，優酷、土豆因版權問題發生紛爭，互指對方盜播自己的獨家版權并訴諸法律。12月16日，土豆召開規模盛大的維權發布會，將炮口對準優酷，稱旗下版權節目《康熙來了》遭優酷盜播，對優酷提起1.5億元的天價賠償，將優酷推向風口浪尖。之后優酷反訴土豆盜播包括《老男孩》《強心臟》等百部優酷擁有的作品，并且提出480萬的經濟賠償。

2012年1月12日，土豆又聯合了搜狐、樂視宣布屏蔽優酷旗下視頻搜索引擎“搜酷”，認為優酷的搜索引擎不公平，有失中立性。土豆、優酷為爭奪市場份額引發的惡戰沒有贏家，雙方在官司中耗資千萬以上，這使雙方本就不雅的財務報表更加難看。

二 優酷收購土豆——大勢所趨

僅僅三個月，兩家從水深火熱、互不相讓的版權之爭中走到一起，這出乎所有人的意料。追其原因，優酷土豆合并乃是大勢所趨。本文將對優酷土豆合并事件進行戰略分析。

1.行業威脅分析

第一，視頻網站進入門檻不高。一是以視頻分享為主的老牌網站，如優酷、土豆等；二是以門戶和搜索為依據的視頻網站，如百度愛奇藝、搜狐視頻等；三是以視頻軟件驅動為主的視頻網站，如迅雷看看、PPTV等。這使得本來容納四五家視頻網站即可的市場容納了幾十家大大小小的視頻網站，所有企業都進入“紅海”進行著血腥的競爭。

第二，競爭內容以版權購買為主，盈利則依賴廣告和合作。在內容成本上，影視版權價格遠超其其價值，從而使得成本與日俱增。

第三，帶寬成本高企存在。古永鏘曾說過，沒有1億別來做視頻網絡。而視頻網站每月花在寬帶上的費用就高達1000萬，1億實際只夠支付一年的寬帶費用。

第四，目前視頻網站并沒有掌控客戶上網的第一入口，訪問這些視頻網站的流量絕大部分來自SNS的好友推薦、搜索引擎等。特別是SNS網站、新浪微博、騰訊微博等成為最大的移動互聯網應用入口之一，而新浪和騰訊本身也提供互聯網服務，因此優酷和土豆等視頻網站有著巨大的潛在風險。愛奇藝的成功彰顯了入口的價值，通過百度的搜索入口，百度可以將愛奇藝的視頻內容直接推送到搜索結果的頭條，把用戶直接帶到愛奇藝的視頻頁面，在百度集合最大的優勢與成本的扶持下，愛奇藝牢牢占據著視頻的第一入口。2012年11月5日晚，百度發布公告稱將收購私募公司普羅維登斯資本持有的愛奇藝約30%的股份，增持完成后，百度將持有愛奇藝約96%的股份。借助百度充裕的現金和充裕的搜索流量，愛奇藝將在今后獲得更高的行業地位。

2.行業機會分析

第一，互聯網電視商機無限。網站視頻使得用戶視頻收看習慣發生翻天覆地的變化，由于人們的娛樂內容選擇較少，國有電視臺和廣播公司提供的節目差人強意，中國在線視頻需求高漲，但在線視頻市場仍處于供應緊張的階段，因此網絡視頻前景無限。

第二，互聯網不斷發展，網絡用戶不斷增多，市場需求不斷高漲，為網站視頻提供了良好的運行環境。而微電影、自拍劇、微博分享的出現也為網站視頻提供了大量的潛在用戶。不斷規范的行業規則，也為網站視頻提供了參照規范。

第三，市場經濟的穩定發展，價值中國網絡視頻技術的長足進步，使網絡視頻成為海外風險投資的第一“紅人”，也為中國經濟的外資助力開辟了風光無限的新景觀。

3.合并優勢分析

合并后最大的利好就是在市場競爭上少了一個強有力的競爭對手。土豆是網絡視頻市場上唯一的獨立視頻公司，優酷將其收購，強強聯合最終結果是增強競爭力。

第一，在成本方面，這幾年的版權價格水漲船高，這與視頻網站的瘋狂廝殺有關，優酷土豆合并后，雖然行業里還有其他競爭對手，但毫無疑問，這會在一定程度上降低版權費用。另外，在寬帶這部分，雙方也能夠進行資源配置的優化。

第二，在收入方面，實力的增強也使得議價能力提高，在廣告主那里，一個公司的兩個品牌網站無疑會提升議價能力，增大廣告營業收入。盈利步伐能夠明顯加快。

第三，在內容方面，對于獨家內容的分享，將為兩家網站創造更多的流量、點擊和收入。并且在多媒體內容方面的合作以及隨之而來的更大規模的預算、更加龐大的流量基礎，將使兩個平臺受益匪淺。優酷預計12～18個月內將產生5000～6000萬美元的成本協同效益。

第四，訴訟費減少，近幾年來，土豆與優酷版權紛爭使得二者花費在訴訟上的費用超過千萬，合并后的版權共享必將減少訴訟費用減少。

4.合并劣勢分析

第一，雙品牌經營與單品牌經營的選擇。優酷土豆要面對的是兩家同質化嚴重的企業的整合，兩者都有用戶分享，都有長視頻，都有收費視頻。

第二，盈利模式一成不變。合并后雖然很大程度上解決了兩家公司原本內容同質化，版權糾紛等問題，但并未徹底解決其運營模式和盈利模式單一的致命問題。若不能開發新的盈利模式，只是規模上的擴大，新公司的前景并不樂觀。

第三，合并后對管理層及普通員工的安排也成為合并的難題之一。

三“原味土豆”戰略

2012年9月27日，古永鏘以優酷土豆集團董事長兼CEO身份告訴外界：土豆還是原來的土豆。這就是原味土豆戰略。

從3月宣布合并開始，土豆一直在進行優酷版改造。在2012年3月，雙方就確定了合并后兩大視頻平臺繼續擁有各自第一和第二品牌，平臺保持獨立，保留兩個品牌、兩個平臺和兩套銷售體系，用戶和廣告主仍可以自由地選擇兩大網站。也正如我們現在所看到的，土豆與優酷仍擁有各自的平臺，但是很明顯的土豆界面比前幾個月有所改變，即正是我們所說的優酷化。在二者合并后，優酷土豆正尋找著一條“求異”路，在不斷摸索中前進。

第一，品牌定位差異化。2012年國慶后，優酷土豆提出了“宅攻略”：“普通青年看優酷，文藝青年看土豆。”但文藝青年是少數，所以優酷將品牌形象重新整理為“青春、時尚、個性和不拘小節”，改版后的土豆用戶定位并沒有發生改變，仍然以年輕用戶群體為主，這也與優酷“主流、大氣、勵志、實現夢想”的品牌定位形成差異，縮小了優酷與土豆的用戶重合度。

第二，廣告投放系統整合。廣告投放技術系統是視頻網站獲得收入的關鍵，由于系統自動匹配廣告給用戶，所以對廣告投放精準度要求較高，而用戶對廣告的容忍度有限，若投放不合理，將會導致用戶流失，因此完成優酷與土豆系統對接，改進用戶體驗極為重要。這次土豆改版的核心目的只有一個——用戶體驗。之前，土豆播放視頻會出現背景廣告，這種廣告收效不高，甚至會影響用戶體驗，因此在新的系統中被取消。優酷土豆官方表示：采用同一投放系統之后，在頻次控制上可以做到更好。既可以控制優酷用戶、土豆用戶、優酷土豆重合用戶接觸廣告的次數，減少不必要的重復接觸以及由此引起的資源浪費，又可以通過雙平臺投放提高非活躍用戶接觸廣告的次數，從而合理保證頻次。并購后海量的廣告庫存可以滿足廣告主不同規模的推廣需求。

第三，土豆做創新，優酷保穩定。可能未來的許多視頻行業的新模式或產品都會出自于土豆。

第四，人員整合。合并之初，優酷與土豆均表示不會裁員，但是合并后，行政人員增加管理機構冗雜的局面勢必出現，如何解決這一問題，近幾個月優酷土豆的整合也給了我們一定的答案。優酷土豆宣布合并的第二天，便成立了“合并委員會”，原雙方高管均是該委員會的成員，其下設立產品、技術、內容、銷售等分會實行聯席管理。整合時以團結為第一要務，尊重員工選擇權，按員工意愿分配，注重保留人才。通過一番努力，去年還劍拔弩張打版權戰的公關部已經開始共享資源，相互協作了。國慶后，優酷與土豆的技術人員也徹底結合，負責廣告和搜索的技術人員搬到了優酷辦公室，無線技術人員也搬到了土豆。人員分工細化，以前由于人員緊張而無法進行的工作將被分離出來，有單獨的人員進行管理。

第五，文化整合。優酷土豆合并后，王微、王祥云等將淡出土豆管理層，土豆文化將面臨被優酷同化的問題，如何對文化進行更好的整合是優酷土豆面臨的重要問題。優酷邀請了麥肯錫做了文化方面合并調查，通過調查發現，四個維度中三個都很像，兩家公司相同之處很多。例如，優酷用“速度定成敗，你我定成敗”，而土豆則是“快比慢好，為贏而做”。不同的維度是創新機制，優酷采取自上而下策略，而土豆則是自下而上。土豆有個活動是“土豆說話”，員工可以分享自己的想法，由此產生創意。合并后，優酷也會舉辦類似活動，員工的創意可以直接報至員工合并委員會，如果可行，優酷土豆會大力支持。

四 結語

綜上所述，在優酷土豆整合期間，各家視頻網站也沒有停止步伐，不斷搶占市場，騰訊視頻展開了對青年導演的扶持計劃，與中影集團達成戰略合作，而這些青年導演及拍客都是土豆之前最為看重的用戶。而愛奇藝也把重點放在了產品上，降低了帶寬成本。面對這些競爭與挑戰，優酷土豆需加緊整合步伐，盡快找到新的盈利點，從而鞏固自己在視頻行業的地位。希望明年我們能看到一個不一樣的優酷土豆，期待優酷土豆的第一期年度財務報表能給我們帶來驚喜。

參考文獻

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