《非誠勿擾》的商業價值

一

樓大堂里的星巴克咖啡、冰淇淋專賣店、汽車展銷、電視首映禮……這不是CBD的高檔商場或者寫字樓。2009年，江蘇電視臺（江蘇廣電總臺）搬進了現在的新樓，一年后，這幢位于南京市北京東路4號的35層建筑里，生產出了當下中國最受關注的電視節目《非誠勿擾》。

據媒體報道，在2012年的廣告招標中，中央電視臺、湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視以及安徽衛視的招標金額總計超過200億元人民幣，而《非誠勿擾》以超過20億的冠名和特約播出費用位列單個節目第三名，僅次于央視的“骨灰級”節目《新聞聯播》和《焦點訪談》。

對于生來便風華正茂的《非誠勿擾》來說，擁有如何巨大的廣告號召力并不稀奇：2010年1月15日第一期，收視率便達到1.5%，不到半年時間已經連續達到4.0%以上，即便被動改版后，仍然達到了3.5%的平均收視率。

湖南衛視《快樂大本營》曾經創造了一個連續十年收視冠軍的神話。與此同時，孟非坐在演播室里，主持著一檔“走街串巷”卻廣告過億的城市新聞節目《南京零距離》。江蘇電視臺則從一家幾乎發不出工資的潦倒事業單位，悄悄爬到了省級衛視綜合實力第二位。

如果需要記錄中國電視的發展歷史，《非誠勿擾》超越《快樂大本營》或許是一個標志性事件，在它出生前，中國所有“現象級”的電視節目案例都出自湖南衛視。江蘇衛視以“做行業老二”為目標推出了《非誠勿擾》。或許他們自己也沒想到，它居然成為了當下中國最具影響力的電視節目。

單從內容制作上考量，《非誠勿擾》對節目模式的創新、話題的選擇、視覺效果的包裝，都可以成為它成功的理由。

從更寬泛的角度來看，《非誠勿擾》成功背后所體現出的，是整個中國電視行業的慘烈競爭和高速發展，不斷市場化和商品化的節目制作和營銷，讓電視節目這個曾經虛無縹緲的文化產品落地生根。

《非誠勿擾》的出現并非偶然，即使沒有它，肯定也會有另外一個，它可以是“吸金大王”，卻不局限于此。

品牌形象與商業利潤

《非誠勿擾》究竟賺了多少錢，對于江蘇衛視來說，回答這個問題變得異常為難，他們否認了一切和錢有關的數字。

“我們整個頻道和臺里愛護《非誠勿擾》，就像愛護自己的眼睛一樣，大家想到的并不是一定要馬上套現，把經濟利益和商業價值掏空和榨干。”江蘇衛視品牌推廣部主任劉原表示。江蘇衛視更想把《非誠勿擾》做成形象和品牌，“在中國目前的電視環境下，做成一個品牌欄目是比賺錢更難的事情。”

《非誠勿擾》和諸如百合網這樣的婚戀網站合作并沒有收取任何費用，只是借助婚戀網站的團隊去完成嘉賓選撥，做支撐服務，更傾向于專業而非商業合作。純粹的廣告客戶最早只有步步高音樂手機和少數獎品贊助商。去年，節目開始在地坪上植入廣告，第一個是奧康皮鞋，今年換成了京東商城。

“即便是京東商城的地坪，也讓領導考慮了很久，擔心商業的元素太多。”劉原說，《非誠勿擾》的各種商業合作目前都處于供不應求的狀態，按照江蘇衛視的招商能力和節目本身的吸引力，想在里面植入更多的商業元素并不是很難的事情，“想通過它賺錢也很容易的事，比如選手的資料短片就可以賣出去，或者植入廣告。”

根據廣電總局的規定，《非誠勿擾》一個小時可以有12分鐘的廣告空間，江蘇衛視并沒有將其全部出售，有企業每場開價幾百萬，邀請《非誠勿擾》為他們量身定做專場，也都被回絕。

“電視產品的品牌價值不是一個可以量化的東西，不像可口可樂和蘋果，你可以計算，因為它有銷售和市值。對于電視節目，單從廣告量去衡量它的價值并不科學。”劉原說。

江蘇衛視有足夠的資本推廣《非誠勿擾》的品牌形象與經濟利潤，包括電視劇首播、電視購物以及大批“情感地帶”類欄目的開發。江蘇廣電在2007年的收入就已經超過百億。“我們并不過分依賴《非誠勿擾》帶來的經濟利潤，相反更加看重它能給電視臺提升的整體形象。”江蘇廣電經營管理部高級主管楊雄說。

從2009年的論證到2010年的推進，江蘇衛視逐漸把自身主題從“情感”升級為“幸福”，做情感服務類節目。劉原認為，《非誠勿擾》的形象和江蘇衛視以及總臺的整體定位相關。盡管江蘇衛視被大多數人認識是因為《非誠勿擾》，但只有整個總臺之前的積累才能成就后者。

江蘇廣電總臺臺長周莉和江蘇衛視頻道總監景志剛對《非誠勿擾》的要求則簡單明了：盡量讓它變得干凈一點。

靠影響力同樣能吸引廣告商

2007年夏天，江蘇廣電總臺舉辦了一場“大臺崛起”的品牌推廣會，電視臺最高領導悉數到場。在當時的省級電視臺中，他們已經從2004年的十名開外躍升至第二位，只落后湖南衛視。

除了繼續堅持2004年定下的“情感”路線外，江蘇衛視在2006年開始了一系列的資源整合，規范量產化節目，先后成立了節目制作部、節目采購部、覆蓋推廣部、廣告部和品牌推廣部。

“品牌意識也是逐漸形成的，最近幾年，電視越來越像一個商業產品，我們也是把電視節目當商品來做，包括我們頻道人員的組織架構，如何圍繞核心產品進行打造，現在解剖我們的組織架構和流程還是有一些程序和標準的。”劉原說。

如何讓更多人愛上《非誠勿擾》？進行節目營銷，已經和節目內容本身同等重要。

2011年，江蘇衛視與三家電視臺共同購買了一部電視劇的首播權。為了提高收視率，江蘇衛視策劃了一個“零點風云”的噱頭，避開黃金時間播出。“零點首播開始是打噱頭的，零點開始播兩集，就要播到凌晨一點半，結果收視率還是超過了0.5，已經相當于很多電視臺黃金時間的收視率，我們還發現這個時段收視人群以中高學歷的中年男性為主。為什么以前沒有開發這個市場呢？說明我們做電視的還是有慣性思維，沒有從競爭當中脫穎而出的意識。”主要策劃人劉原說。

2010年9月，《非誠勿擾》制作了兩個職業專場，一個是外來務工專場，一個是教師專場。他們跑到富士康、美的、華為、步步高的工廠，和工會合作挑選選手，受到了這個年齡段的職業人群的熱捧。

去年開始的《非誠勿擾》海外版同樣火爆。“之前的專場產生影響力后，我們就考慮要不要做一些其他專場，正好海外的需求量比較大，還有大使館、華人組織和留學生社團跟我們聯系，我們就想到做海外專場。”劉原說。

海外專場的第一站是澳大利亞，做了兩期，效果不錯，但華人并不集中，于是《非誠勿擾》又接連在美國和英國做了專場。英國的華人圈子有個習慣，每周都要選擇參加一個沙龍或是Party。那天，于丹正在牛津大學演說，一河之隔的劍橋大學，是《非誠勿擾》英國專場前的媒體見面會，幾乎所有華人都選擇到劍橋去看孟非。

中國傳媒大學廣告學院教授袁方把這種電視節目營銷方式定義為“影響力營銷”。他認為，《非誠勿擾》并非是在單純地追求收視率，而是在追求一種影響力，制造大量的話題引起大家廣泛討論。“與影響力營銷對應的是收視率營銷，過去只有收視率高才能吸引廣告商，現在不考慮收視率，單純依靠影響力大，同樣能夠吸引廣告商。”袁方說。

《非誠勿擾》的全面進攻

在《非誠勿擾》獲得成功后，大大小小的相親類節目扎堆出現，而湖南衛視推出的《我們約會吧》，在收視率和影響力上緊追前者。

為了將節目播出后的網絡影響力轉換成播出前對收視率的貢獻，3月31日開始，《非誠勿擾》在新浪和騰訊推出了“網絡搶先看”，觀眾可以在節目播出當天下午提前看到當晚節目最精彩的部分。

在線下推廣上，《非誠勿擾》很早和網絡媒體進行聯動合作。2010年5月20日，《非誠勿擾》和百度合作推出了一個網絡情人節專場，當天百度的logo變成了與《非誠勿擾》的結合體，一天之內，頁面有9億次點擊率。2011年的“520”，《非誠勿擾》又和騰訊合作，在騰訊QQ的登陸框合成了兩方的logo，當天登錄量達到5億。今年，《非誠勿擾》盯上了時下最火的新浪微博，將會合作籌劃一個網絡情人節。

節目播出權市場是另一個戰場。“新媒體版權方面的營銷我們應該是做得最成功的，包括《非誠勿擾》，江蘇衛視所有自辦類欄目在新媒體上的營收現在已經達到幾千萬，能達到這個量級或者說有意識在這樣做的，可能只有我們和湖南衛視。”劉原一直負責江蘇衛視新媒體營銷，她表示，現在很多電視臺還在把自己最核心的節目資源免費送給網絡。

2010年開始，江蘇衛視已經有意識地把新媒體業務做了重新規劃，在網絡上看到的所有江蘇衛視原創節目，全部都需要購買播出權。不光是互聯網，針對手機、航空媒體，江蘇衛視都已經開始布局，在一些國際航線和航站樓的大屏幕都有江蘇衛視的節目出現。

“如果你沒有核心產品，就沒有和網站之類談條件的資本，但像《非誠勿擾》這樣的節目，給網站帶來的流量可能遠遠超過他們花更大價錢買下的熱播劇，它的價值在這塊還沒有發揮到最大化。”劉原說。

除開借助新媒體的推廣，江蘇衛視正在有意識進行開拓的還有海外市場，節目早期，他們會主動上門推銷，在各種國際電視節上擺攤設展臺，并且有針對性地推薦給當地電視臺。本刊記者采訪期間，江蘇廣電總臺臺長周莉江蘇衛視節目制作部主任王培杰，以及版權發行負責人，正組團在法國戛納，研究電視節目制作和考察海外市場。

實際上，很早之前已經有很多歐美的華人電視臺和華語頻道購買了江蘇衛視節目的播出權，其中不光有《非誠勿擾》，還包括了之前的《絕對唱響》、《名師高徒》、《老公看你的》。

在海外覆蓋方面，理論上全世界70%的華人現在都可以收看到江蘇衛視，他們還在同IPTV和麒麟中文臺這類華人受眾比較多的電視臺和網絡謀求合作。在這塊業務上，能同江蘇衛視角力的仍然還是湖南衛視。

劉原說：“現在我們出去說是江蘇電視臺的，大家的第一反應一定是《非誠勿擾》，先說《非誠勿擾》是你們臺的吧，怎么怎么樣，最后說你們臺的節目很好看。”

這是每個江蘇衛視員工都感受到的江湖地位的變化，現在，他們已經不再只有做行業老二的野心。要把“大臺崛起”推進一步，《非誠勿擾》肯定不會是終點。