中國電子商務前景可期,道路曲折

大量資金的涌入和相對較低的門檻催生了眾多電子商務企業，而現在則將面臨激烈競爭和整合洗牌。

時下，伴隨著中國電子商務的持續升溫，網購已經成為一種時興的購物方式。僅淘寶商城一家(Tmall.com)2011年交易額已超過1，000億元人民幣，達2010年的3.5倍。該商城曾表示，希望今年的交易量達到2.000億元人民幣。

電商，經歷了過去數年的迷茫，借力于互聯網、計算機、通信等電子信息技術的相互融合發展，正迎來其光輝的前景，但要成長為一個成熟的產業，仍要經歷漫長而坎坷的過程。電商風景獨好

年前，波士頓咨詢公司發布報告稱，到2015年，中國網絡消費者數量將激增至3.29億人，其消費支出將超過2萬億元人民幣，使中國成為全球最大的電子商務市場。2006年，只有不到10％的中國城市人口在網上購物。這一比例到2010年已經躍升至23％，到2015年將增加近一倍至44％。到2015年，每年新增的中國網絡消費者有望達到3，000萬人。電子商務在中國零售總額中的占比將從目前的3.3％增至2015年的7.4％。美國用了10年時間才實現了這樣的增長。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的最新統計報告稱，包括網絡購物、網上支付、網上銀行、旅行預訂在內的電子商務類應用在2011年繼續保持穩步發展態勢，其中網絡購物用戶規模達到1.94億人，較上年底增長20.8％，網上支付用戶和網上銀行全年用戶也增長了21.6％和19.2％。

彭博社1月27日援引俄羅斯億萬富翁、Groupon的投資人尤里-米爾納(Yuri Milner)的話稱，中國將成為吸引尋求增長的新興電商企業的所在。在中國網上零售不必與連鎖零售巨頭(如沃爾瑪)正面交鋒。“獨有的中國市場蘊藏著電子商務的巨大機遇，因為在那里，線下基礎設施的建設還沒有發展到美國那么發達的程度。”他說。如今，沃爾瑪也在著手開展線上業務。

中國電子商務研究中心的數據顯示，2011年，中國電商交易規模或超7500億，較2010年增幅達50％，網購人數近2億，網民網購滲透率接近50％。2010年由工信部牽頭、包括發改委等九部委聯合制定的電子商務“十二五”規劃初稿中提到，預計到2015年，電子商務交易額將翻兩番，在GDP中貢獻率將大幅提高。

困局隱現

雖然電商發展形勢基本面向好，但坎坷卻一直伴隨著其成長之路。電商，曾經是私募和風險資本的“寵兒”，大量資金的涌入和相對較低的門檻催生了眾多電子商務企業，而現在將面臨激烈競爭和整合洗牌。

電子商務軟件及服務提供商上海商派(ShopEx)網絡科技有限公司副總裁蔡鵬在接受《中國對外貿易》記者采訪時表示，目前電商發展環境堪憂，表現在缺乏基本的社會誠信、物流體系，電子商務從業者的整體運營成本太高；文化差異導致銷售界面和客戶體驗與西方有著巨大差異，比如在線客服；資本趨利推動電子商務惡性膨脹；電子商務從業者基于互聯網的思路運營電子商務，缺乏商業智慧。

“中國電子商務來勢洶涌，但其發展也有不夠健康的一面，比如普遍采取低價競爭策略，沒有可靠的、持續的盈利模式，過份倚重資本市場的輸血而忽視自身的造血功能等。”經營自主品牌服裝的敦印(Doin)有限公司副總裁傅琪嵐也表示了同樣的擔憂。

“2011年下半年，電商圈的短板明顯暴露，質量缺陷、貨源不足、物流爆倉等問題讓很多沉迷于低價誘惑的消費者趨于理性。一方面，價格已不再是他們選擇網購的唯一指標，物流配送、豐富的促銷賣場、購物體驗、售后服務等‘軟功能’越來越被重視。另一方面，緊湊扎堆的低價攻勢讓消費者對打折的力度要求越來越高。”潮流商品購物網站YOHO!有貨市場部總監任劍對記者說。“如此下去，將形成一個惡性循環。”他不無擔憂。

中小企業外貿供應鏈服務平臺深圳市一達通企業服務有限公司副總經理肖鋒則認為，盡管網購近些年十分火熱，但不應盲目樂觀，網購背后的生產線服務業(金融、物流、渠道等環節)跟不上。信息化在商務活動中的應用，網購僅是表現形式之一，電子商務在生產型服務業領域或者說是供應鏈整合方面的應用，將是今后的重頭戲。

突圍之路

面對種種困局，電商該如何突出重圍，步入良性發展軌道?這自然是一個復雜的命題，但也不是無規可循。電商產業經過近幾年的消費習慣培養及引導，制約中國電商發展的信用、支付、物流三重障礙日漸解決，網民消費習慣也日漸成熟。電商企業如何滿足消費者正在變化的“胃口”成為時下的重要課題。

蔡鵬認為在“移動改變生活”的時代背景下，消費者將驅動商業模式的變革。面對電商的滾滾洪流，企業需了解自身，明白電子商務并沒有改變整個產業鏈的結構，產業鏈中每一個位置都有企業生存的空間。電子商務也絕不限于網上零售，企業需認識到電子商務帶給自身最大的幫助是可以借助互聯網與客戶站在一起，基于客戶的需求體驗來設計組織產品甚至供應鏈已經成為現實。

傅琪嵐認為，電商企業需加強線上線下的融合。原020(Online ToOffline，即線上到線下)概念即在線支付線下商品或服務，再到線下去領取商品或享受服務。對于純電商品牌，也要考慮以適當的形式增強和線下消費者的互動，引導更多線下消費者到線上購物，并通過線下的各種營銷活動加強品牌印象，提升品牌價值。線上線下的融合是品牌企業未來發展電子商務的必由之路。

進口葡萄酒直購平臺也買酒(Yesmywine)創始人之一袁疆對記者說，電商企業應對市場保持高度的敏銳察覺力，并加強基礎建設，而非一味投入重金進行廣告營銷。企業需要在第一時間根據市場和行業的變化采取措施占領市場的先機，只有這樣才可以在快速發展的電子商務市場中立于不敗之地。“公司初創時，我們沒有進行大力宣傳，而是著力于基礎建設，包括我們的倉儲物流產品供應鏈和技術支持等。例如，我們目前在全國六大城市擁有自己的倉儲中心和物流隊伍。”

肖鋒則著眼電商后臺建設，他認為電商企業應借助電子商務整合供應鏈服務資源。以中國外貿電商為例，其尚處于起步階段，外貿總量大、企業分散、進出口復雜是三大特點，而“中國制造”急需“中國服務”配套，鼓勵服務外包，“化零為整”，用電子商務手段整合供應鏈服務資源，促使“中國制造”改善交易條件(如信用支付能力)，降低交易成本(金融、物流、管理成本)，從而提升產品價值，同時也能改善我國現代服務業水平。

“不電子商務將無商可務。”肖鋒認為，企業必須重視無所不在的信息化，不僅網絡營銷，生產管理、供應鏈服務乃至設計品牌運營都要全方位緊跟信息化的發展步伐，只停留在利用網絡搞營銷的角度是遠遠不夠的。電子商務由網絡營銷一網絡購物一網絡服務(交易配套服務)是一個由簡到難的漸進過程。

另外一點被企業屢次提及的是品牌建設。品牌關乎企業的聲譽與誠信。“面對其他電商鋪天蓋地的廣告攻勢，我們將重頭都放在引駐品牌和提高用戶體驗的環節上。B2C行業仍有很大的發展空間和優勢，但提高購物體驗是重中之重，未來我們將在提高用戶體驗上投入更多資金，不打算參與廣告戰。”任劍對記者表示。

“面對電商困局，我們果斷走品牌化路線，包括服裝產品設計研發、提升品牌形象、參與公益事業等。”傅琪嵐也如此表示。