面向移動(dòng)業(yè)務(wù)公眾客戶的中國(guó)電信促銷研究

摘要： 中國(guó)電信經(jīng)過第三次重組，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，從而進(jìn)入移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)。通過分析中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)公眾客戶的特點(diǎn)及市場(chǎng)細(xì)分，認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)電信需要快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，只有抓住公眾客戶才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在面向公眾客戶的中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)如何開展促銷方面，可從深入社區(qū)設(shè)立靜態(tài)場(chǎng)、人流密集處設(shè)置動(dòng)態(tài)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放、定制手機(jī)實(shí)施聚合營(yíng)銷、客戶關(guān)系促銷創(chuàng)新等五個(gè)方面來進(jìn)行。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)電信；公眾客戶；移動(dòng)業(yè)務(wù)；促銷

中圖分類號(hào)：F 326文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671623X（2012）05008205

一、 引言

為避免重復(fù)建設(shè)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，2008年5月電信業(yè)進(jìn)行了第三次行業(yè)改革調(diào)整，原有的6家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)通過重組形成了現(xiàn)有的三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，即新中國(guó)電信、新中國(guó)聯(lián)通、新中國(guó)移動(dòng)，并均實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。自此中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商形成了三足鼎力的局面。如何針對(duì)同樣的消費(fèi)者市場(chǎng)，實(shí)施營(yíng)銷策略去爭(zhēng)取客戶，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高市場(chǎng)占有率、增加收入，是擺在通信運(yùn)營(yíng)商面前的一大難題。

中國(guó)電信收購(gòu)了中國(guó)聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)收購(gòu)了中國(guó)聯(lián)通的C網(wǎng)客戶，隨后又獲得了3G運(yùn)營(yíng)的牌照。自從2008年推廣移動(dòng)業(yè)務(wù)以來，中國(guó)電信的收入和利潤(rùn)逐年上升，如表1所示。

3G的發(fā)展在中國(guó)已呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)，中國(guó)電信雖然通過小靈通的營(yíng)銷取得了許多有關(guān)移動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并且具有出色的固定電話營(yíng)銷渠道，但面對(duì)新興的3G業(yè)務(wù)，其營(yíng)銷策略需要進(jìn)一步的調(diào)整和變革。[1]鑒于電信界業(yè)務(wù)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，中國(guó)電信作為移動(dòng)市場(chǎng)的后入者，初期需要采取大規(guī)模放號(hào)、迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略，保證用戶量的大幅度提升。[2]后期要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品特色定位等創(chuàng)新促銷策略。

促銷作為營(yíng)銷系統(tǒng)中的重要一環(huán)，主要是面向消費(fèi)者傳遞關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的信息，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，并提高對(duì)品牌的滿意感和忠誠(chéng)度。目前中國(guó)電信的公眾客戶市場(chǎng)的促銷弱點(diǎn)表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是促銷沒有進(jìn)行深入思考，沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)電信產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)了解不夠，對(duì)當(dāng)?shù)毓娍蛻舻南M(fèi)行為和偏好缺乏研究；二是缺乏有效的促銷規(guī)劃，不注重促銷策略和目標(biāo)，沒有站在公眾客戶的角度進(jìn)行思考，忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；三是促銷形式單一，促銷策略停留在簡(jiǎn)單的降價(jià)上，沒有吸引眼球的促銷手段；四是不注重售后服務(wù)，忽略公眾客戶的顧客忠誠(chéng)度。由此可見，中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)的開展過程中，十分有必要進(jìn)行促銷創(chuàng)新，而且必須升級(jí)為廣告、形象、形式、人員等環(huán)節(jié)的綜合促銷創(chuàng)新。[3]

二、移動(dòng)業(yè)務(wù)公眾客戶市場(chǎng)的

特點(diǎn)與細(xì)分市場(chǎng)1.移動(dòng)業(yè)務(wù)公眾客戶市場(chǎng)的特點(diǎn) 中國(guó)電信按照用戶月電信消費(fèi)額將移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶分為大客戶、中心企業(yè)、公眾客戶三類。大客戶主要包括黨政軍機(jī)關(guān)等國(guó)家重要部門，中心企業(yè)是指使用電信移動(dòng)業(yè)務(wù)量大、電信移動(dòng)業(yè)務(wù)消費(fèi)額高的工商企業(yè)等，而公眾客戶主要針對(duì)個(gè)人與家庭。一般情況下，大客戶與中心企業(yè)相較于公眾客戶市場(chǎng)而言，客戶數(shù)量較少，需求和業(yè)務(wù)種類也相對(duì)單一，客戶經(jīng)理在客戶關(guān)系管理上也相對(duì)較為容易。[4]移動(dòng)業(yè)務(wù)公眾客戶市場(chǎng)相較于前述幾類市場(chǎng)，具有顯著的差別。

（1）移動(dòng)業(yè)務(wù)公眾客戶數(shù)量龐大，促銷成本低，收入來源穩(wěn)定。移動(dòng)業(yè)務(wù)公眾客戶群體主要包括普通家庭用戶、流動(dòng)人口等。客戶群的構(gòu)成決定了公眾客戶的數(shù)量較為龐大，流動(dòng)性較強(qiáng)，且較為分散。公眾客戶市場(chǎng)通過宣傳后的3G用戶月均的流量已經(jīng)突破了100兆，從銷售的主流套餐的流量，初始流量提升到200兆。有用戶就有資本，市場(chǎng)回報(bào)率前景樂觀。正是基于如此，公眾客戶市場(chǎng)促銷的成本會(huì)逐步降低，而由于客戶市場(chǎng)巨大，收入來源整體上相對(duì)穩(wěn)定。

（2）需求多樣，業(yè)務(wù)種類繁雜。由于大客戶和中心企業(yè)大多集中辦理相對(duì)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)，因此，無論是需求還是業(yè)務(wù)種類都較為穩(wěn)定。但對(duì)于數(shù)以萬計(jì)的公眾客戶，不同的客戶有不同的需求，辦理不同的業(yè)務(wù)。比如，娛樂方面的需求有手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)游戲等；溝通方面的需求有移動(dòng)微博、手機(jī)郵箱、短信彩信等；商務(wù)方面的需求有手機(jī)購(gòu)票、手機(jī)錢包、手機(jī)證券、手機(jī)投注等。移動(dòng)業(yè)務(wù)公眾客戶多樣的需求與繁雜的業(yè)務(wù)種類對(duì)客戶關(guān)系的管理帶來了一定難度。[5]

公眾客戶市場(chǎng)具有的這兩個(gè)特點(diǎn)說明，只要抓住公眾客戶，便能取得較大的收益。中國(guó)電信只有在抓住公眾客戶的基礎(chǔ)上穩(wěn)步推進(jìn)大客戶營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)階梯式滾動(dòng)發(fā)展，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得更大的收益與長(zhǎng)足的發(fā)展。隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，客戶對(duì)電信產(chǎn)品及電信企業(yè)的選擇余地越來越大，電信企業(yè)之間對(duì)客戶的爭(zhēng)奪也越來越激烈。因此，用戶在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)仍然是電信企業(yè)爭(zhēng)奪的重心和焦點(diǎn)。[6]單個(gè)公眾客戶給電信提供的收入微乎其微，對(duì)電信收入的貢獻(xiàn)非常小，但巨大的消費(fèi)群體保證了公眾客戶對(duì)電信收入的基礎(chǔ)作用，成為電信收入的穩(wěn)定來源。在電信市場(chǎng)上，只有擁有大量的公眾客戶，才能擁有更多的提供服務(wù)的機(jī)會(huì)。2.移動(dòng)業(yè)務(wù)公眾客戶市場(chǎng)的細(xì)分要抓住移動(dòng)業(yè)務(wù)公眾客戶，必須對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。本文主要從價(jià)值觀和消費(fèi)行為兩個(gè)方面進(jìn)行公眾客戶市場(chǎng)的細(xì)分，可得到兩個(gè)維度的系統(tǒng)聚類。價(jià)值觀可分為傳統(tǒng)價(jià)值觀、現(xiàn)代價(jià)值觀、后現(xiàn)代價(jià)值觀。而消費(fèi)行為可相應(yīng)地分為實(shí)用型、表達(dá)型、沖動(dòng)型。[7]具體見表2。

三、移動(dòng)業(yè)務(wù)公眾客戶市場(chǎng)的促銷策略

亞洲電信市場(chǎng)研究報(bào)告[7]指出，公眾客戶最喜歡的促銷方式前三名分別是：送免費(fèi)通話時(shí)間、免費(fèi)入網(wǎng)和預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)。后現(xiàn)代觀念客戶和沖動(dòng)型消費(fèi)的客戶對(duì)于“免費(fèi)入網(wǎng)”促銷比較感興趣，他們也是對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相關(guān)促銷（包括“送數(shù)據(jù)流量”和“送上網(wǎng)時(shí)間”等）最感興趣的客戶群。報(bào)告對(duì)客戶群的業(yè)務(wù)需求程度及業(yè)務(wù)偏好進(jìn)行了分析。本研究在其基礎(chǔ)上，提出了適合各公眾客戶群的促銷策略，見表3。

處在具有服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)，中國(guó)電信在2009年廣告宣傳取得一定成效之后，[8]中國(guó)電信的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)以4C理論為思想基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來進(jìn)行。4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：消費(fèi)者、成本、便利和溝通。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。4C理論重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。

經(jīng)過中國(guó)電信內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公眾客戶看重實(shí)用性的、功能集中的產(chǎn)品，廉價(jià)的長(zhǎng)期套餐，優(yōu)良的通話質(zhì)量，有說服力的廣告宣傳。對(duì)于年輕一代，則比較看重時(shí)尚功能、快捷的網(wǎng)絡(luò)速度。中國(guó)電信通過向客戶傳遞電信產(chǎn)品或服務(wù)信息，引起客戶興趣，促進(jìn)購(gòu)買，實(shí)行電信產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。實(shí)施促銷組合策略，把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員促銷四種基本促銷方式組合成一套完整的促銷方案。完整的促銷方案使電信的全部促銷活動(dòng)相互配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。主要開展以下五種促銷方案。1.深入社區(qū)設(shè)立靜態(tài)場(chǎng)中國(guó)電信深入街道、社區(qū)、學(xué)校等聚居性場(chǎng)所設(shè)立靜態(tài)場(chǎng)，擺攤設(shè)點(diǎn)宣傳天翼移動(dòng)業(yè)務(wù)，大規(guī)模放號(hào)、迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，保證用戶量的大幅度提升。這種促銷組合策略借助于之前所作的廣告宣傳，在一定品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上，結(jié)合了人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣，比單純某種促銷方式更有利于提高放號(hào)效率，達(dá)成交易。首先是做好社區(qū)或政府公關(guān)，使主管部門允許進(jìn)入其管轄區(qū)域擺攤設(shè)點(diǎn)，進(jìn)行人員推銷。同時(shí)可以設(shè)置舞臺(tái)，安排主持人與社區(qū)居民進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，使目標(biāo)客戶群體融入其中，并且采取現(xiàn)場(chǎng)演示、抽獎(jiǎng)促銷、參與促銷的營(yíng)業(yè)推廣方式。

以中國(guó)電信廣州天河分公司開展“福彩進(jìn)社區(qū) 天翼添驚喜”社區(qū)傳播系列活動(dòng)為例，來介紹一個(gè)成功的創(chuàng)新促銷策略的實(shí)施。該次的系列活動(dòng)是由天河區(qū)民政局、天河區(qū)各街道辦、中國(guó)電信天河區(qū)分公司牽頭組織，廣州市福利彩票中心、社區(qū)物管公司協(xié)助，對(duì)應(yīng)的社區(qū)做好前期住戶通知與宣傳，在社區(qū)內(nèi)開展“福彩進(jìn)社區(qū) 天翼添驚喜”社區(qū)傳播系列活動(dòng)。天河區(qū)民政局在社區(qū)內(nèi)宣傳惠民政策、福利彩票在社區(qū)設(shè)立售賣點(diǎn)和咨詢點(diǎn)，開展彩票推廣活動(dòng)。同時(shí)天河電信在社區(qū)設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與業(yè)務(wù)咨詢點(diǎn)，開展聯(lián)合宣傳。通過進(jìn)社區(qū)系列活動(dòng)，傳播中國(guó)電信優(yōu)質(zhì)服務(wù)與最新業(yè)務(wù)資訊，加強(qiáng)小區(qū)客戶對(duì)電信的認(rèn)同感與滿意度，提升中國(guó)電信的企業(yè)形象與競(jìng)爭(zhēng)力。 2.人流密集處設(shè)置動(dòng)態(tài)場(chǎng)中國(guó)電信在大型商場(chǎng)、超市、商業(yè)圈等人流密集處設(shè)置動(dòng)態(tài)場(chǎng)，搭建舞臺(tái)，以歌舞表演的形式吸引人流，宣傳天翼移動(dòng)業(yè)務(wù)，大規(guī)模放號(hào)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，保證用戶量的大幅度提升。這種促銷組合策略借助之前所作的廣告宣傳，在一定品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，同樣結(jié)合了人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。首先是做好商場(chǎng)公關(guān)，使主管部門允許在其門前廣場(chǎng)搭建舞臺(tái)，進(jìn)行歌舞表現(xiàn)以吸引人流。主持人與臺(tái)下觀眾進(jìn)行互動(dòng)，采取抽獎(jiǎng)促銷、聯(lián)合推廣、贈(zèng)送促銷、參與促銷等營(yíng)業(yè)推廣方式，[9]同時(shí)有工作人員在舞臺(tái)旁邊進(jìn)行人員推銷。這種促銷組合的綜合實(shí)施，更有利于提高品牌知名度，搶占市場(chǎng)。3.網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告是指可以一直追蹤用戶的上網(wǎng)過程，并分析用戶的瀏覽習(xí)慣，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)廣告未來發(fā)展的突破點(diǎn)之一就是手機(jī)等新興媒體，基于手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)率大幅提升。因?yàn)槭謾C(jī)是高度個(gè)人化的工具，在精確定位用戶特征進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放上具有先天的優(yōu)勢(shì)。例如基于用戶地理位置推送的廣告，可以更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者所處的地理環(huán)境和當(dāng)時(shí)的心理需求，推送相應(yīng)的產(chǎn)品。截至2011年3月底，中國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)889億人，這一數(shù)字超過了中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量2倍。因此，手機(jī)作為廣告平臺(tái)的潛力非常巨大，如果相關(guān)的技術(shù)取得突破，手機(jī)這一新媒體的未來將非常令人矚目。 4.定制手機(jī)，實(shí)施聚合營(yíng)銷中國(guó)電信于2009年3月份試運(yùn)營(yíng)其3G業(yè)務(wù)，推出了37款由中國(guó)電信定制的3G手機(jī)。定制手機(jī)是一種加入了完全客戶體驗(yàn)的物質(zhì)產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品的聚合，并且將產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行了捆綁。這種捆綁銷售將使用戶獲得很大的優(yōu)惠。定制手機(jī)的產(chǎn)生使消費(fèi)者不再是廣告和商業(yè)行為的被動(dòng)接受者，而是互動(dòng)過程的參與者。將所有的溝通方式、信息及策略在不同的渠道間進(jìn)行整合，是促銷聚合面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。定制手機(jī)開啟了中國(guó)移動(dòng)通信個(gè)性化時(shí)代的序幕。中國(guó)電信通過制定統(tǒng)一的手機(jī)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，允許客戶參與決策，可與客戶互動(dòng)溝通，強(qiáng)化了用戶對(duì)新業(yè)務(wù)的認(rèn)知。此舉更利于培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和新業(yè)務(wù)的推廣，使所有服務(wù)更加客戶化和高度互動(dòng)，更利于客戶忠誠(chéng)度的形成。中國(guó)電信調(diào)整了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)策略，著重以客戶為導(dǎo)向，采用聚合營(yíng)銷理論，充分地了解并滿足客戶的需求，這將大大提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。5.客戶關(guān)系促銷客戶關(guān)系促銷是指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中營(yíng)造企業(yè)與客戶的和諧關(guān)系，樹立企業(yè)的良好形象，贏得公眾對(duì)企業(yè)的信任與支持，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。客戶關(guān)系促銷應(yīng)注重長(zhǎng)期效應(yīng)和雙向溝通。[10]根據(jù)中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)自身以及公眾客戶市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行高性價(jià)比的資費(fèi)促銷和科學(xué)的促銷宣傳的同時(shí)，中國(guó)電信應(yīng)從三個(gè)方面開展客戶關(guān)系促銷。一是塑造良好的企業(yè)形象。中國(guó)電信形象的宣傳應(yīng)主要通過媒體發(fā)布，尤其是可信度較高的新聞媒體。以此樹立良好的聲譽(yù)，增加社會(huì)效益，從而達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。二是營(yíng)造中國(guó)電信與公眾的和諧關(guān)系，強(qiáng)化中國(guó)電信的親和力，增進(jìn)公眾對(duì)中國(guó)電信的好感。三是客戶關(guān)系維系。主要通過會(huì)員制、聯(lián)盟店消費(fèi)、產(chǎn)品積分、網(wǎng)絡(luò)電話、社區(qū)聊天軟件、移動(dòng)支付業(yè)務(wù)等方式提高產(chǎn)品的附加值，使這些附加值成為公眾客戶選擇產(chǎn)品的重要因素，提高在網(wǎng)客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，吸引新客戶。

綜上所述，公眾客戶數(shù)量眾多，而公眾客戶市場(chǎng)潛力巨大，面對(duì)公眾客戶市場(chǎng)的中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)促銷策略應(yīng)做到因地制宜、與時(shí)俱進(jìn)，不斷地根據(jù)時(shí)代的變化和消費(fèi)者的需求來進(jìn)行促銷，并做到系統(tǒng)化、動(dòng)態(tài)化，從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展而進(jìn)行手機(jī)營(yíng)銷精準(zhǔn)投放的創(chuàng)新點(diǎn)出發(fā)，打造一個(gè)資源整合、服務(wù)共享、業(yè)務(wù)聚合的公眾客戶營(yíng)銷系統(tǒng)。

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