淺議新形勢下的輿論引導

【摘 要】輿論是社會發展的動力之一，體現公眾集合意識及其傾向，而且也在影響社會，反作用于人們的思維和活動方式。當今是傳媒時代，以互聯網為代表的新媒體正在成為社會輿論的主要載體。新的形勢下，如何協調好政府媒體受眾的關系，正確地引導輿論是我們需要研究的新課題。

【關鍵詞】新媒體 輿論引導 政府公信力 受眾

一、當前輿論環境的新變化

“輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和。”①由于輿論具有相對的一致性、強度和持續性，所以，輿論一旦產生，就會對民眾的思想、意識及有關事態的進程乃至社會發展產生影響，成為一種重要的社會控制力量。②

當前，新興媒體的迅猛發展顯示出其強大的威力，傳統媒體不再像往日那樣是輿論的唯一載體和代表。受眾也不再像過去那樣單一的接受信息，而是通過自媒體和傳統媒體進行越來越密切的互動。同時很多的突發問題和群體性事件也在考驗著政府的執政力和引導輿論的能力。輿論引導在政府，媒介和受眾這個框架中變得更加的復雜多變。我們必須要順應輿論發展的新趨勢和新特點，否則就會失去引導輿論的主動權。

1、國內社會面臨轉型，社會矛盾迭出

改革開放使中國步入了一個新時期，我們由傳統社會向現代化社會轉變，由農業社會向工業社會轉變乃至信息社會轉變，寬松的政治經濟環境，使人們的生活內容變得日益豐富，從前的“輿論一致”現象逐漸的變成了“輿論不一”，這是整個民主制政治生活進步的重要標志。③但是市場經濟體制的不規范和不健全使得整個社會面臨極大的不穩定，貧富差距擴大導致隱藏的社會矛盾加深，如果在“輿論不一”的情形下不進行適當的引導，這些隱藏的社會矛盾很容易在某一情緒的激發下導致群體性事件的發生，例如2011年10月26日發生在浙江湖州吳興區織里鎮因業主抗稅并圍攻工作人員導致的不明真相的600多名群眾圍觀，并由此產生了堵塞交通、斗毆等一系列的惡性事件等。

2、傳播渠道迅速裂變，新媒體主流化

所謂新媒體，是指報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態。以手機和網絡為主要代表，美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播”。④雖然關于新媒體的具體定義沒有一個明確的說法，但新媒體在媒介及輿論領域引起了變革。傳化統的輿論陣地是以報紙，廣播，電視為主的大眾傳媒，他們掌握著輿論的話語權，通過控制把關人實現對輿論陣地的占有。新興媒體的崛起，不僅沖擊著傳統的主流媒體，也改變著傳統的輿論格局。從“5·12大地震”到“菲律賓人質”事件，從“我爸是李剛”事件到“小悅悅”事件，新興媒體快捷的發布新聞的方式以及各種論壇，微博，在線聊天等，都表示新媒體成為媒體行業不可忽視的力量。

3、受眾參與性增強，引導輿論的“把關人”弱化

由于互聯網的開放性、草根性、互動性，中國網民的增長可謂“突飛猛進”，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；我國手機網民規模達3.03億。⑤網民的迅速增加使得網絡上形成了一股強大的草根力量，同時也使輿論傳播的渠道和方式發生了極大的變化，公眾的主體意識空前高漲，表達欲望充分激發，對于發生的事件，網民可以自己在網絡上直播并參與評論。隨著微博的興起，人人都可以直播身邊的新聞，人人都可以轉發對熱點的關注，人人皆記者的現象一旦形成，“把關人”的角色即被弱化，導致輿論的引導者不再是傳統媒體，而是由參與話題討論的網民決定的。這種變化是空前的，也是勢不可擋的，任何人，媒介，政府都無法忽視的。

二、當前輿論引導存在的問題

1、傳統主流媒體建設滯后

隨著社會轉型期的到來和新媒體的崛起，在一些社會重大的事件上，傳統的主流媒體似乎已經失去了在輿論引導中的原有地位，現在常見的情形有兩種：一是主流媒體亦步亦趨地跟著新媒體的腳步，不少事情先在網上引起了軒然大波，然后主流媒體才跟進報道，并沒有抓住報道的主動權和主導地位；另一種是傳統媒體先與官方的論調保持一致，當新媒體上的輿論以鋪天蓋地的形式席卷而來，若官方不做回應，傳統媒體也置之不理。直到各種謠言攪成一團渾水，網民的憤怒感越來越高時，傳統媒體才出來辟謠。但是在這時候輿論已經生成，這樣傳統媒體不僅落后于輿論還落得個被動不利的名聲。

2、政府對突發性事件輿論引導能力薄弱

突發性事件是指突然發生的，造成或可能造成重大人員傷亡的、重大財產損失或重大生態破壞的事件，或者是對一個地區經濟社會穩定構成威脅和損害的緊急事件。它有著社會影響大，社會輿論關注度高的特點。對突發性事件引導不好，會造成群眾不滿，社會動蕩等各種負面影響，如何及時有效全面的掌握輿情，關系到政府的形象和社會的穩定。可近幾年來政府在應對突發性事件以及輿論的時候似乎總是不那么讓人滿意。

結合一例近期發生在身邊的事情來說，2011年12月5日上午，合肥市包河大道第二聯跨繁華大道下穿橋35米左右高架鋼構梁發生坍塌，現場部分民工稱當時10多名工人在鋼結構內部施工，發生晃動后工人們紛紛逃生，約有6人受傷。可是合肥市重點工程局隨后表示，此次“坍塌事故”系虛驚一場，是該工程施工方按計劃在建高架的一段“貝雷梁”進行破壞性試驗，且僅有一人受傷。相關部門給出的言論和媒體報道的有極大的出入，到底是事故還是破壞性試驗，為何“試驗”卻不能保證工人的人身安全，為何“破壞性”的試驗過程中還有工人“貿然上工”呢？網絡上的輿論掀起了一邊倒的趨勢。面對這樣的突發事件，有關部門的回應不僅解決不了問題，還會降低政府在公眾心中的公信力，面對網絡輿論危機時，政府要做的，除了回應民意學會與媒體打交道還有很多。

三、如何構建輿論引導新格局

1、發展主流媒體的輿論引導能力

在我國，以各級黨報機關報為代表的主流媒體是輿論宣傳和引導的中堅力量。它們承擔著凝聚民心，塑造國家形象的任務。但部分主流媒體長期以來唯我獨尊、居高臨下的態勢使得輿論引導曲高和寡，脫離民眾，還有一些主流媒體會有意無意的為了一些利益不惜搞假新聞，“有償新聞”，而對群眾所關注的熱點問題充耳不聞，這使得一些傳統主流媒體社會公信力大打折扣，所以要做好輿論引導，傳統媒體要充分發揮議程設置功能，不但要做好黨和政府的喉舌，還要做好“反映人民心聲”的工作，關注民生所關注的問題和社會熱點，答疑解惑，才能真正提高輿論引導的有效性。⑥并且要強化采編隊伍，探尋新聞規律，傳統媒體才能豎起公正、權威、理性的形象。

2、大力發展新興媒體合理引導輿論

加快互聯網，手機通訊等新媒體的建設，是發展新形勢下的輿論引導新格局的必由之路。因為新媒體正在深刻地改變著新聞傳播以及輿論建設的內在結構，給傳播領域帶來革命性變革。網絡媒介可以通過對議事日程的設置，通過典型報道、深度報道等輿論引導方式，來引導、吸引個人參與到公共話語空間，通過網上傳受雙方的互動達到思想交流，在交流過程中促成正確輿論的形成。同時網絡等新型媒體也需要提高把關意識和自律精神。提高網絡傳播內容的質量，把好輿論監督和輿論引導的關口。堅持新聞媒體的喉舌性質不變，堅持以正面宣傳為主的方針不變，堅持黨管新聞媒體不變，應成為包括網絡媒體在內的所有媒體共同遵守的準則。在遵守這樣的原則和準則的框架下，提高輿論引導能力是新媒體進行自身建設的必要和重要課題。

3、健全政府在突發事件中的輿論引導機制

近年來突發事件頻發，重視突發事件的輿論引導機制建設，第一時間發布信息，保證信息的傳播的透明度和時效性，對緩解突發事件帶來的惡性社會影響有重要作用。由于突發事件具有突發性，群眾急需知道真相。而在這時候，政府的新聞公開是群眾獲知信息的唯一官方途徑。政府及時的公布事實真相對遏制謠言，引導社會輿論有重要作用。如果政府采用回避政策，拖延躲避，一旦網絡上對立的輿論興起，政府就會處在被動地位，這時不僅難以消除事情帶來的負面影響，還會使民眾對政府的信任度大大降低，長此以往，在以后的輿論引導中政府也難以占領輿論的制高點，所以迅速及時的傳播可靠的信息是輿論引導中對政府的挑戰之一，政府要做的有健全新聞發言人制度，大力推進政府機關網絡化，占領更多新興媒體等，對群眾感興趣的話題及時的給出官方，權威的解釋，達到與受眾的良性互動。

結語

當今社會，媒介的發達已經對政治、經濟、社會、文化等各領域產生了強大的輻射，并且深入的影響人們的思想、工作、生活等各方面。現實反復證明，傳統的輿論引導格局已經不能適應新形勢發展的需要。在新媒體的引發帶動下，社會輿論變得非常靈敏，外界的微小變化都可能在公眾之間引起較大的輿論波動。媒體樹立和秉承的高度社會責任感比任何時候都重要。如何用前瞻性的眼光看待社會輿論態勢，構建一個定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局，是社會各界都需共同努力的方向。□

參考文獻

①陳力丹：《輿論學一輿論導向研究》，中國廣播電視出版社，1999：11

②鄭瑜，《新媒體時代的輿論引導與控制》，《當代傳播》，2008（3）

③劉曉明，《新形勢下輿情特點和分析方法》，《黨政論壇》，2005

④胡昱暉，《新媒體的泡沫經濟》，《廣告人》，2007（12）

⑤中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2011年1月

⑥謝躍進，《積極提升主流媒體的輿論引導力》[J].《湖南大學傳媒職業技術學院學報》，2008（6）

（作者：安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）

責編：周蕾