淺析“湖南衛(wèi)視”的品牌戰(zhàn)略

【摘 要】品牌決定著一個(gè)媒體在日益同質(zhì)化市場中的核心競爭力。本文通過以品牌管理基本理論和品牌戰(zhàn)略制定需要為前提，以湖南衛(wèi)視由娛樂節(jié)目品牌鏈條的打造走向市場資源的鏈?zhǔn)秸希瑥狞c(diǎn)到鏈的整合運(yùn)作為著手點(diǎn)，進(jìn)而指出湖南衛(wèi)視的娛樂品牌的打造是資源成功整合所釋放出來的巨大力量，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)媒體的重要性，從而用一系列具體的案例來探討關(guān)于湖南衛(wèi)視的品牌青睞、媒體的品牌價(jià)值及其品牌戰(zhàn)略，并通過總結(jié)湖南衛(wèi)視的品牌影響力得出一些結(jié)論和啟示。

【關(guān)鍵詞】品牌管理 傳媒營銷 品牌戰(zhàn)略 湖南衛(wèi)視

當(dāng)前，我國電視媒體無論在節(jié)目品牌上還是在媒體的自身品牌價(jià)值上，和國際的傳媒大亨比如默多克等的“品牌庫”相比，還是缺乏強(qiáng)硬的競爭力的。然而，打造電視節(jié)目品牌的關(guān)鍵在于資源的整合。湖南衛(wèi)視通過“娛樂興臺(tái)”的定位，已經(jīng)在國內(nèi)的衛(wèi)視娛樂節(jié)目市場占據(jù)了充分的優(yōu)勢，“湖南電視現(xiàn)象”在逐漸建構(gòu)自身娛樂風(fēng)格的同時(shí)，在其內(nèi)部各娛樂節(jié)目的經(jīng)營和管理等方面開創(chuàng)了新的運(yùn)作方式。繼2005年《超級(jí)女聲》的火爆后，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤的同時(shí)，湖南衛(wèi)視也開始了娛樂電視節(jié)目之間聯(lián)動(dòng)的顛覆性崛起一體齊步走的資源整合策略，由節(jié)目品牌鏈條的打造走向市場資源的鏈?zhǔn)秸系哪Ｊ缴a(chǎn)。

回顧以往便可知，20世紀(jì)90年代后期以來，湖南電視臺(tái)實(shí)施改革，1997年7月9日成功推出了《快樂大本營》，繼而又陸陸續(xù)續(xù)推出《玫瑰之約》《音樂不斷歌友會(huì)》《金鷹之星》《越策越開心》等節(jié)目，打造了湖南電視強(qiáng)勢品牌的地位，而2004年《超級(jí)女聲》在“初試聲啼”之后，2005年的《超級(jí)女聲》更是席卷全國，掀起大眾娛樂的高潮，奠定了湖南電視湘軍的品牌形象。然而，《超級(jí)女聲》過后，給湖南衛(wèi)視帶來的不僅僅是收視上的“神話”和經(jīng)濟(jì)利潤，更重要的是從此之后，湖南衛(wèi)視開始了電視娛樂節(jié)目聯(lián)動(dòng)方面顛覆性的崛起，即隨著《超級(jí)女聲》品牌的延伸，打破電視只從個(gè)別的、點(diǎn)的節(jié)目模式創(chuàng)新，而是從整體產(chǎn)業(yè)鏈條的打造和營銷出發(fā)，進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)頻道，甚至整個(gè)電視臺(tái)的節(jié)目模式的互動(dòng)，力求形成一條“你中有我，我中有你”的娛樂節(jié)目鏈條，而這種新的運(yùn)作方式不但可以降低成本，更重要的是提升了觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視的忠誠度，而忠誠度的潛在價(jià)值卻往往是電視臺(tái)的必勝法寶。

一、媒介品牌、品牌對(duì)媒體的重要性

原可口可樂的首席營銷官塞里奧·齊曼認(rèn)為：“戰(zhàn)略提供指引，使你避免陷入迷惑和慌亂之中。”這句話對(duì)于經(jīng)營多內(nèi)容、多渠道的傳媒公司來說同樣也再正確不過了。在媒介市場中，消費(fèi)者——受眾的時(shí)間是有限的，所以他們只能在有限的時(shí)間內(nèi)選擇某一種媒介產(chǎn)品來進(jìn)行消費(fèi)。隨著媒介市場日益擁擠、新興媒體迅速壯大，各種媒體要想搶占受眾市場，就必須針對(duì)目標(biāo)受眾群，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和品牌管理。媒介品牌的基本出發(fā)點(diǎn)是受眾需求，在此基礎(chǔ)上確立其界面形態(tài)和內(nèi)容，品牌是一個(gè)媒體在日益同質(zhì)化市場中的核心競爭力，決定著一個(gè)媒體的生存和發(fā)展。

二、湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略分析

1、湖南衛(wèi)視頻道簡介

1997年1月1日，湖南電視臺(tái)第一套節(jié)目正式通過亞洲2號(hào)衛(wèi)星傳送，頻道呼號(hào)“湖南衛(wèi)視”。

湖南衛(wèi)視上星播出之后，推出了《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《晚間新聞》、《新青年》、《音樂不斷》等一系列名牌欄目，在中國國內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響，被中國媒體譽(yù)為“快樂旋風(fēng)”、“玫瑰花香”的“湖南電視現(xiàn)象”，一時(shí)間風(fēng)靡大江南北。

從2003年開始，湖南衛(wèi)視進(jìn)入了頻道運(yùn)營和品牌高速發(fā)展的黃金時(shí)代。在頻道運(yùn)營上：2006年湖南衛(wèi)視上星十周年，廣告創(chuàng)收突破10億，創(chuàng)收能力穩(wěn)居全國省級(jí)衛(wèi)視第一，全國所有衛(wèi)視第三，僅次于中央臺(tái)的一套和五套。2006年，湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲節(jié)目創(chuàng)收超過3億元人民幣，創(chuàng)造了中國國內(nèi)單一電視活動(dòng)營銷的最高記錄！在頻道影響上：湖南衛(wèi)視收視率已連續(xù)4年位居省級(jí)衛(wèi)視第一（全國所有衛(wèi)視第六，僅次于央視1、3、6、8、5套），連續(xù)兩年被評(píng)為“中國最具投資價(jià)值的媒體”，連續(xù)兩年入主“中國品牌500強(qiáng)”。可以說，通過十年的開拓發(fā)展，湖南衛(wèi)視已從一個(gè)地方區(qū)域性電視媒體成長為一家在海內(nèi)外都具有廣泛影響和傳播價(jià)值的強(qiáng)勢媒體。①

2、湖南衛(wèi)視的定位

成功的品牌定位應(yīng)該是一種“差異化定位”，即企業(yè)為其品牌確定一個(gè)區(qū)別于競爭品牌的賣點(diǎn)和市場位置，使其產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，因此，湖南衛(wèi)視頻道定位的目的在于使它在潛在受眾心目中產(chǎn)生與市場上其他電視臺(tái)不同的印象。

央視的受眾定位與湖南衛(wèi)視的定位差異化比較大，而浙江衛(wèi)視跟湖南衛(wèi)視是同質(zhì)競爭，但是節(jié)目比較單一。安徽衛(wèi)視是在跟中央八套競爭，它的定位是電視劇頻道，它是一個(gè)資源性競爭而不是價(jià)值競爭。湖南衛(wèi)視不參與國產(chǎn)劇的競爭，主要還是引進(jìn)韓劇、臺(tái)劇。雖然湖南衛(wèi)視的主題是定位在年輕人，鎖定年輕人群并制造快樂文化，但是內(nèi)容涉及的年齡層面、話題的影響力是很廣的，所以受眾群并不是值得擔(dān)心的問題。

3、湖南衛(wèi)視的目標(biāo)受眾

有數(shù)據(jù)表明，在中國的衛(wèi)星頻道中，作為湖南衛(wèi)視的受眾最具備“女性、年輕、時(shí)尚”的特色。2009年，在超過7.6億的覆蓋人口中，湖南衛(wèi)視全天15-34歲觀眾比例為37%，集中度108%，大大高于所有頻道平均水平（所有頻道的15-34歲觀眾比例為25%，集中度僅為73%），湖南衛(wèi)視的收視秘訣在于鎖定“時(shí)尚、年輕、靚麗”群體。“目標(biāo)年輕”、“收視均衡”構(gòu)成了湖南衛(wèi)視收視數(shù)據(jù)背后的兩大稀有品質(zhì)，湖南衛(wèi)視一直牢牢掌握著他們的遙控器，有這樣的一批忠實(shí)擁躉，湖南衛(wèi)視可以說是成為了年輕人的專屬頻道。

把青年作為具有戰(zhàn)略性的傳播目標(biāo)是因?yàn)椋鳛橐粋€(gè)全新的一代，盡管他們目前的人數(shù)不算多，但是群體數(shù)量卻在急劇擴(kuò)展，并深刻影響其他的人群而成為意見領(lǐng)袖；盡管他們年紀(jì)不算大，但由于成長在開放年代，受教育程度高，更加懂得追求自我、關(guān)心健康、享受生活，成為最具價(jià)值的群體。在未來的市場競爭中，誰能抓住青年群體，誰就占有更多的市場份額，就能在市場競爭中贏得優(yōu)勢。而對(duì)于主要目標(biāo)受眾是青年人的湖南衛(wèi)視而言，青年，正是本土新興品牌傳播戰(zhàn)略中的“關(guān)鍵的群體”。

4、湖南衛(wèi)視的品牌標(biāo)識(shí)

廣播電視業(yè)的品牌重點(diǎn)通常是在戰(zhàn)術(shù)層面，廣播電視公司將資金和營銷能源投入到看得見的有形的特性上，例如標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和品牌口號(hào)，代表的是短期的而不是長期的管理戰(zhàn)略。

湖南衛(wèi)視金黃色醒目的臺(tái)標(biāo)，表示著湖南魚米之鄉(xiāng)的同時(shí)，也被湖南衛(wèi)視的忠實(shí)粉絲們擁護(hù)為營養(yǎng)可口的水果——“芒果”，湖南衛(wèi)視被戲稱為“芒果臺(tái)”，這看似簡單的戲謔，實(shí)則包含了觀眾和粉絲們對(duì)于湖南衛(wèi)視的無限喜愛。

在央視市場研究（CTR）關(guān)于2010年全國上星頻道之花研究報(bào)告中，在品牌形象的12項(xiàng)指標(biāo)中，湖南衛(wèi)視在“娛樂的”、“時(shí)尚的”、“年輕的”、“創(chuàng)新”的四個(gè)形象指標(biāo)排名第1，7項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)入排名前10。

5、湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意內(nèi)容戰(zhàn)略

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，在營銷時(shí)代即將落伍，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)迅速來臨的時(shí)代，“敢為人先”的電視湘軍總是在獨(dú)辟蹊徑創(chuàng)新地制作出新節(jié)目，為今后的發(fā)展奠定雄厚的基礎(chǔ)，這彰顯的是湖南衛(wèi)視差異化競爭的功力。

每年湖南衛(wèi)視都會(huì)推出一系列的新欄目。拿2009年來說，湖南衛(wèi)視推出一系列新節(jié)目，《金牌魔術(shù)團(tuán)》、《我們約會(huì)吧》、《節(jié)節(jié)高聲》、《百科全說》、《全家一起上》、《一呼百應(yīng)》、《8090》等相繼與觀眾見面。這些新節(jié)目的誕生，不僅是湖南衛(wèi)視“快樂中國”的理念和綜藝立臺(tái)的宗旨體現(xiàn)，更是湖南衛(wèi)視作為“最具活力的中國電視娛樂品牌”的強(qiáng)有力的保證。而這些節(jié)目都突出了“新”字，不管是聯(lián)合民間魔術(shù)玩家打造的《金牌魔術(shù)團(tuán)》，還是以電視形式打造的音樂排行榜《節(jié)節(jié)高聲》，都充分說明了湖南衛(wèi)視在創(chuàng)新節(jié)目制作上，依然處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。

三、湖南衛(wèi)視的品牌影響力

湖南衛(wèi)視作為獨(dú)有的品牌，能夠?yàn)殡娨暸_(tái)帶來穩(wěn)定收入，其產(chǎn)品可以吸引不同類型的投資者、公眾以及消費(fèi)者，在紛雜的媒介環(huán)境中，受眾對(duì)湖南衛(wèi)視的聯(lián)想、認(rèn)知和期望會(huì)互相影響，從而影響到其頻道選擇行為。湖南衛(wèi)視的品牌影響取決于不同因素：首先是它的價(jià)值觀；其次是它的產(chǎn)品。在講究可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)在，對(duì)于電視媒體來說，收視率不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，健康品牌才是王道。2010年在連續(xù)8年蟬聯(lián)省級(jí)衛(wèi)視第一后，湖南衛(wèi)視源源不斷地推出創(chuàng)新節(jié)目，進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先地位的同時(shí)，越來越重視健康發(fā)展。湖南衛(wèi)視率先提出“綠色傳播”，正利用快樂的方式傳播綠色、健康。我們看到，作為有一家有責(zé)任感的主流媒體，真誠地支持各種慈善組織活動(dòng)，并與自身的節(jié)目很好的結(jié)合在一起，如在2011年的端午晚會(huì)上汪涵和楊樂樂表演了舞臺(tái)劇《上課》，汪涵現(xiàn)場教孩子們書寫“夢想”，追求夢想，講述平凡人生；又如第三季的《舞動(dòng)奇跡》是“為了實(shí)現(xiàn)孩子的夢想”，所有的舞者都是為了實(shí)現(xiàn)孩子們的夢想，為了贏取公益金而舞動(dòng)……在一系列的節(jié)目中注入公益慈善的內(nèi)容努力提高公眾意識(shí)，同時(shí)電視臺(tái)也因?yàn)樗钠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目而非常受歡迎。

四、結(jié)論和啟示

湖南衛(wèi)視的定位——年輕、時(shí)尚、娛樂、夢想、快樂，以及它的品牌口號(hào)——快樂中國，都已經(jīng)有意識(shí)地把自己同國內(nèi)其他電視臺(tái)品牌區(qū)分了開來。

簡單地說，電視臺(tái)品牌的名稱和口號(hào)告訴股東、客戶以及聽眾他們該從這個(gè)電視臺(tái)期待什么。定位策略以及醒目臺(tái)標(biāo)的標(biāo)識(shí)抓住了年輕觀眾的口味，加之內(nèi)容創(chuàng)意的不斷翻新和突破也使得這張名片充滿活力，使得“湖南衛(wèi)視”這個(gè)品牌已從一個(gè)地方區(qū)域性電視媒體成長為一家在海內(nèi)外都具有廣泛影響和傳播價(jià)值的強(qiáng)勢媒體。□

參考文獻(xiàn)

①http://www.hunantv.com/about/

about_tvintro.html

（作者：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院廣播電視藝術(shù)學(xué)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾