淺析貝盧斯科尼的媒介經(jīng)營策略

【摘 要】2011年11月12日，因國家深陷債務危機，意大利總理貝盧斯科尼正式辭職。當這位執(zhí)政17年倍受爭議的總理褪去政客外衣后，其傳媒巨子、足球經(jīng)理甚至情歌王子的角色再次成為人們的話題。本文從媒介經(jīng)營角度分析了貝氏傳媒帝國的集團化戰(zhàn)略、受眾定位和輿論掌控策略，以期為我國傳媒事業(yè)發(fā)展提供借鑒。

【關鍵詞】貝盧斯科尼 受眾定位 傳媒集團化 輿論掌控

提到傳媒帝國，人們通常都會想到默多克的新聞集團。但是在意大利，同樣存在著一個影響力巨大的傳媒帝國，那就是西爾維奧·貝盧斯科尼的Mediaset集團。Mediaset是歐洲首屈一指的綜合性傳媒集團，旗下?lián)碛腥胰珖噪娨暸_、一個意大利最大的出版集團、一家大型廣告公司、一家電影制作公司，并控制著兩份大型報紙，以及意大利著名門戶網(wǎng)站Mediaset on line（MOL），其傳媒影響力還延伸至了法國、西班牙甚至南美洲。究竟是什么樣的經(jīng)營策略，使得白手起家的貝盧斯科尼建立了今天這樣一個龐大的傳媒帝國呢？

曲線救國，打破壟斷

意大利的廣播電視業(yè)建立于墨索里尼獨裁時期，并一直保持壟斷。直到上世紀70代，意大利政府逐步放松對國有企業(yè)的政治干預，實行企業(yè)自主經(jīng)營，廣播電視業(yè)迎來了改革契機。1975年，政府開始允許私人創(chuàng)辦地方性電視臺，一時間，廣播電臺、電視臺如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，1986年，意大利的私人電視臺達到了450家，形成了覆蓋全國的私營電視網(wǎng)。但是，仍然有一條法令如同繩索一樣套住了私人電視臺的脖子——當時的法律規(guī)定，只有意大利國家廣播電視臺RAI有權在全國范圍內播放電視節(jié)目。

此時的貝盧斯科尼剛剛從地產(chǎn)行業(yè)積累了大量的原始資本，正準備大展拳腳，進軍傳媒業(yè)。與其他投資者不同，貝氏并沒有馬上建立自己的電視臺，而是創(chuàng)辦了一家金融投資公司，專門向那些資金不足的私營中小型電視臺注入資金。后來這家公司成為了費寧韋斯特集團旗下的第二大企業(yè)Medialanum，其2000年的營業(yè)收入達到了36305億里拉。隨后，貝氏又迅速成立了一家影視制作公司，從事引進國外優(yōu)秀影視節(jié)目，再以低廉的價格出售，甚至免費送給地方電視臺。作為條件，這些電視臺必須播放由貝氏Publitalia公司制作的廣告，后者從這些插播廣告中獲得了巨額的利潤。

試水成功后，經(jīng)過3年的籌備，貝氏終于在1978年建立了自己的有線電視臺Telemilano，并組建了費寧韋斯特集團和Mediaset傳媒公司。為了打破“只有RAI有權在全國范圍內播放電視節(jié)目”的法令，貝氏想出了一個絕妙的主意：將自己贈送給各地電視臺的節(jié)目播出時段錯開幾秒鐘，這樣，同一個節(jié)目就達到了全國播出的效果，由于播出時段不同，且播出電視臺也不同，所以這一做法并不違反法律。貝氏憑借這一天才般的想法瞬間令RAI的壟斷地位土崩瓦解。

1979年，意大利政府出臺了反壟斷法，RAI結束了對意大利電視市場近半個世紀的壟斷。而貝氏則迅速掌控了意大利最有影響力的三家全國性電視臺Canale 5、Italian I和Rete 4。1986年，這三家電視臺已經(jīng)占據(jù)了意全國電視市場80%的份額。貝氏成為了名副其實的電視霸主。

網(wǎng)羅受眾，定位獨到

在貝盧斯科尼進行受眾定位的過程中，美女和足球成為了最核心的要素。

在意大利，足球是人們生活的一部分，無論男女老少都對足球有著不同尋常的熱愛，意大利足球甲級聯(lián)賽還曾有過“小世界杯”的美譽。貝氏本人也是一個狂熱的球迷，手中掌控著世界上獲得冠軍最多的足球俱樂部——AC米蘭。因此，貝氏傳媒帝國對于足球的關注就顯得更加密切和深入。Mediaset集團旗下的電視臺長期直播意大利各級別足球聯(lián)賽，贏得了大量的球迷受眾。2008年“電話門”事件中，得知意大利足協(xié)打算重罰AC米蘭后，貝氏馬上站出來威脅足協(xié)，如果AC米蘭遭受不公平待遇，他將取消對意甲聯(lián)賽的直播，最終迫使足協(xié)做出了輕判的決定。貝氏之所以如此自信，是因為他手中掌握著為數(shù)眾多的球迷受眾。

貝氏電視臺獲得成功的另一個秘決就是把那些大胸美女推上了電視。在20世紀80年代以前，意大利電視節(jié)目單調教條，鮮有女性露面。這樣的情況一直持續(xù)到貝盧斯科尼和veline出現(xiàn)。veline指的是那些電視節(jié)目中靠性感身材吸引觀眾的美女。Mediaset旗下電視臺的節(jié)目大多以一名資深男主持作為節(jié)目深度和專業(yè)的保證，同時配以幾位性感美女在屏幕前吸引人們的眼球。幾乎每個veline都曾經(jīng)與足球明星拍拖，目的就是讓花邊報紙惡炒提高人氣。這一群體迅速成為了每個意大利男人夢中的主角，同時，成為veline幾乎是每一位意大利家庭主婦的夢想，貝盧斯科尼的前妻維羅妮卡·拉里奧就是一名veline。貝盧斯科尼曾經(jīng)向他的政敵埃茲奧·莫羅說過：“我解放了家庭主婦，有了她們的支持，我就能成為總理。”莫羅對此嗤之以鼻。但貝氏并沒有吹牛，1994年，貝盧斯科尼創(chuàng)立了一個新政黨，并且最終成為了總理。

憑借足球和veline，貝氏的媒體牢牢吸引了球迷、色鬼以及那些夢想麻雀變鳳凰的年輕少女和家庭主婦，培養(yǎng)了穩(wěn)定的受眾群體。

集團戰(zhàn)略，規(guī)模經(jīng)營

縱觀貝氏在商業(yè)生涯中的每一次轉身，都能看到他要把每一個生意做大做強的野心。集團化戰(zhàn)略始終是貝氏經(jīng)商的主導思想。

傳媒集團化戰(zhàn)略能夠最大限度地發(fā)揮媒體本身的功能。首先，傳媒集團化能夠對媒體的人才資源、信息資源、節(jié)目資源、頻道資源以及品牌資源進行合理配置，提高資源利用效率，降低生產(chǎn)成本。其次是集團內部的各媒體間能夠相互作用，形成強大的宣傳效應，同時還有利于打造更多名牌欄目。另外，集團化戰(zhàn)略還能夠增強傳媒集團的自我發(fā)展能力，形成規(guī)模效應，推動產(chǎn)業(yè)擴張，開辟融資渠道，從而提高經(jīng)營能力。

1978年貝盧斯科尼建立Telemilano電視臺（后更名Canale5）和Mediaset傳媒集團，隨后又從競爭對手RAI手中買下了Italia I（意大利電視一臺）和Rete4。1986年，貝氏的三家電視臺已經(jīng)占據(jù)了全國商業(yè)電視80%的市場份額，奠定了其在電視行業(yè)的霸主地位。20世紀70年代貝氏控制了意大利著名報刊《今日報》，80年代買下了意大利發(fā)行量最大的《微笑與電視音樂》周刊。1990年貝氏又收購了Mondadori出版集團，該集團出版的圖書占有意大利30%的市場份額，并出版50多種雜志，占有意大利38%的雜志市場份額。面對互聯(lián)網(wǎng)熱潮與新媒體的興起，貝氏成立了Mediaset on line（MOL）與Newmedia公司，提供在線內容服務和互動電視業(yè)務。20世紀90年代末期，在控制了意大利近90%的電視市場后，貝氏開始將目光投向國外，先后在法國、德國和西班牙建立了自己的商業(yè)電視臺。

通過實施傳媒集團化戰(zhàn)略，貝盧斯科尼建立起了一個涵蓋電視、電影、廣告、出版、印刷、銷售、發(fā)行以及網(wǎng)站服務等諸多領域的傳媒帝國。

掌控輿論，為己所用

有人稱貝盧斯科尼是意大利的泰德·特納，與這位沒能成為美國總統(tǒng)的傳媒巨頭不同，貝氏成功當選了意大利總理，而且是三次。貝氏在政治舞臺上的驕人成績與其善于利用自己手中的媒體掌控輿論是分不開的，因為在意大利，70%的民眾通過他的傳媒帝國了解國情。

在2001年意大利大選期間，Rete 4電視臺中斷了黃金時段的電視劇節(jié)目，反復播放貝氏的競選主張，為其最終獲勝立下了汗馬功勞。同時，超過1200萬個意大利家庭都在自家的郵箱中發(fā)現(xiàn)了一本名叫《一個意大利人的故事》的小冊子，這是一本由Mondadori出版發(fā)行的講述一個意大利人成功經(jīng)歷的個人傳記，傳記的主人公名叫西爾維奧·貝盧斯科尼。

貝氏非常善于將自己的良好形象通過媒體展示給公眾，對他所做的任何一件好事都大肆宣傳，對己不利的新聞則封鎖報道，從而贏得選民的支持。2009年10月3日，意大利麥錫納地區(qū)發(fā)生了泥石流，貝氏聞訊后迅速前往災區(qū)，當然，帶著他龐大的媒體記者團。他親臨現(xiàn)場指揮救災，與幸存者親切握手，促膝交談。通過媒體的鏡頭，貝氏塑造了自己急救員的形象。

貝氏的傳媒帝國就像一個巨大的過濾器一樣，過濾掉不利于他的言論，而將有助于樹立總理光輝形象的新聞傳達給意大利民眾。對于那些關于他與黑手黨有染、同年輕女子鬼混的指控，由貝盧斯科尼親自任命的電視臺主任說：“我們從來對謠言和謊話不感興趣。”

貝盧斯科尼或許不是一個成功的總理，但沒有人懷疑他是一個成功的商人。憑借獨到的媒介經(jīng)營策略，經(jīng)過二十年的拼搏，貝盧斯科尼建立起了一個覆蓋整個亞平寧半島、輻射全世界的傳媒帝國，而他，便是這個帝國的沙皇。□

參考文獻

①劉詳亞：《意大利教父——貝盧斯科尼》[M]．青島：青島出版社

②陳棟，《貝盧斯科尼：從傳媒巨子到國家總理，[J].《新聞前哨》，2007（8）：101-102

③張建中、王路，《貝盧斯科尼與當代意大利電視》[J]。《東南傳播》，2009（1）：46-47

④約翰·卡琳 著，朱雅文 譯：《二十一世紀的羅馬皇帝：意大利總理西爾維奧·貝盧斯科尼》[N].《觀察家報》（英國）2004-1-18

（作者：均為河北大學新聞傳播學院研究生）

責編：姚少寶